С 2024 года Google, Apple и регуляторы ужесточили правила сбора данных: трекинг cookies умирает, а штрафы за нарушения GDPR и CCPA исчисляются миллионами. Но маркетологи нашли решение — zero-party data (ZPD): данные, которые пользователи добровольно отдают брендам.
Почему это тренд?
- По данным Forrester, 72% компаний уже инвестируют в ZPD.
- Gartner прогнозирует, что к 2026 году 60% брендов перейдут на модель явного согласия.
- Потребители готовы делиться информацией, если получают персональные benefits (McKinsey, 2024).
Что такое zero-party data и чем отличается от first-party?
- First-party data — поведенческие данные (просмотры, покупки), собранные на вашем сайте.
- Zero-party data — сознательно переданная информация: предпочтения, интересы, демография.
Пример:
- First-party: пользователь купил кроссовки → система запомнила его размер.
- Zero-party: пользователь сам указал, что любит бег и хочет получать скидки на экипировку.
4 способа собирать zero-party data легально и эффективно
1. Персонализированные опросы и анкеты
Как работает:
- Короткие формы с вопросами о предпочтениях («Какой парфюм вы любите?»).
- Интерактивные тесты («Подберите идеальную рубашку за 2 минуты»).
Кейс:
- Sephora увеличила конверсию на 30%, предлагая клиентам анкету по типу кожи перед рекомендацией косметики.
2. Геймификация и викторины
Как работает:
- Мини-игры с вознаграждением («Пройдите тест — получите скидку»).
- Интерактивные челленджи («Соберите виртуальный гардероб»).
Данные:
- По HubSpot, геймифицированные формы собирают в 3 раза больше данных, чем стандартные.
3. Персональные предложения в обмен на данные
Как работает:
- Подписка на эксклюзивный контент (чек-листы, гайды).
- Доступ к персональной скидке после заполнения профиля.
Кейс:
- Nike предлагает бесплатную программу тренировок за информацию о спортивных привычках.
4. Виджеты с явным согласием
Как работает:
- Поп-апы с прозрачным условием: «Дайте нам 3 данных о себе — мы улучшим ваш опыт».
- Чекбоксы с выбором типов данных («Хочу получать рекомендации по стилю»).
Важно:
- По CCPA, нельзя блокировать контент за отказ от сбора данных.
Как использовать zero-party data в маркетинге?
- Сегментация аудитории — рассылки только тем, кто указал интерес к категории.
- Продуктовые рекомендации — например, подбор книг на основе любимых жанров.
- Динамический контент — изменение лендинга под цели пользователя.
Пример:
Spotify использует ZPD для плейлистов «Discover Weekly» — чем чаще пользователь отмечает «нравится», тем точнее рекомендации.
Вывод: Доверие = деньги
Zero-party data — не просто замена cookies. Это новая философия: прозрачность и взаимная выгода.
Главные правила:
✔️ Не запрашивайте лишнее («Дата рождения» нужна только если дарите подарок).
✔️ Объясняйте, зачем данные (шаблон: «Укажите размер — мы подберем джинсы без возвратов»).
✔️ Давайте мгновенную пользу (скидка, контент, персонализация).