После перехода под управление корпорации VK, некогда перспективный Яндекс Дзен, площадка для брендов, стремящихся к органическому охвату и нативному взаимодействию с аудиторией, претерпел значительные изменения. Они негативно сказались на эффективности и, в конечном итоге, привлекательности соцсети. В этой статье мы объясняем, почему приняли решение отказаться от работы с Дзеном.
Всё ожидаемо
Нарочно не будем касаться регулярных изменений в политике монетизации платформы. Они, безусловно, важны, но куда важнее совокупность изменений в SEO, рекламе и алгоритмах. Именно они и привели к тому, что Дзен буквально умер. Но, обо всём по порядку.
Снижение охватов и вовлеченности
Ещё до продажи платформы корпорации VK, авторы жаловались на падение охватов и вовлечённости своих каналов. Под управлением VK эта проблема лишь усугубилась. На наш взгляд, причина в отсутствии понимания новых владельцев, как именно развивать платформу. Вместо прошлого цельного видения Дзена как текстоцентричной платформы, интегрированной в главную страницу, соцсеть стала то нашим ответом YouTube, то аналогом Medium, то новостным агрегатором. Не удивительно, что алгоритмы соцсети стали менее предсказуемыми. Дзен перестал обеспечивать стабильный трафик, что особенно критично для бизнеса. Регулярные смены стратегий развития сделали невозможным планирование и реализацию маркетинговых стратегий.
Проблемы с трафиком и SEO
Новые хозяева прекратили работу по перенаправлению трафика на внешние сайты, что привело к значительному снижению переходов на страницы брендов. Кроме того, публикации в Дзене стали хуже индексироваться поисковыми системами, что ограничило их видимость вне самой платформы.
Дорогая реклама
Фактически, алгоритмы VK сделали рекламу в Дзене абсолютно невыгодной, в сравнении с тем же ВКонтакте. Это затруднило достижение маркетинговых целей. Инвестиции в Дзен стали менее оправданными. Платформа перестала ориентироваться на потребности бизнеса.
Возврат домена Яндексу
Напомним детали. В рамках сделки VK и Яндекса, завершившейся в 2022 году, Дзен и сервис Я.Новости перешли под контроль VK. Одновременно с этим был реализован временный редирект с домена yandex.ru на dzen.ru, который должен продлиться три года. По истечении этого срока, предположительно в августе 2025 года, Яндекс вернёт себе yandex.ru и будет использовать его для собственных проектов.
На наш взгляд, возврат домена окажет значительное влияние на Дзен. До сих пор yandex.ru служит основным источником трафика для платформы, обеспечивая стабильный поток пользователей. С окончанием редиректа, VK потеряет доступ к этой аудитории, что приведёт к снижению посещаемости Дзена. Учитывая, что уже сейчас наблюдается падение переходов на внешние сайты с платформы, дальнейшее уменьшение трафика усугубит тенденцию.
Возвращение домена Яндексу изменит и восприятие Дзена пользователями. Без ассоциации с брендом Яндекс, платформа столкнётся с трудностями в привлечении и удержании аудитории.
Стратегический поворот, который существенно повлияет на будущее Дзена как платформы для контент-маркетинга, фактически уже произошёл. Не так давно появилась платная подписка, Дзен PRO, начался показ в другой мёртвой соцсети корпорации VK — в Одноклассниках — то есть, попытки спасти ситуацию есть. Но в их успех мы не верим.
VK убивает
Не будем утверждать того, что не знаем. Воспринимайте написанное ниже как авторский взгляд, а не нападки на корпорацию VK.
Для нас очевидно, что интеграция Дзена в экосистему VK, в конечном итоге, убила платформу. Подобное уже наблюдалось ранее с Одноклассниками и MyTarget. Они также как и Дзен, после перехода под управление VK, столкнулись с рядом проблем, фактически превратившись в мёртвые, не нужные ни рекламодателям, ни аудитории, проекты.
В случае же с Дзеном, изменения, направленные на интеграцию в экосистему VK, привели к засилью рекламы и уменьшению интереса со стороны пользователей. Платформа стала менее привлекательной для авторов и брендов, что, в свою очередь, повлияло на общий уровень активности и вовлечённости.
История, фактически, повторилась вновь. Проекты, приобрётенные ВК, теряют свою уникальность и привлекательность. Для брендов и маркетинговых агентств это означает необходимость пересмотра своих стратегий и поиска новых, более эффективных каналов коммуникации с аудиторией. Проблема лишь в том, что альтернатив в 2025 году не так много, поэтому процесс бегства из Дзена затягивается.
Обещанный лучик
В свете снижения эффективности платформы, компании активно ищут альтернативные каналы взаимодействия с аудиторией. Одним из перспективных направлений является новая платформа от Яндекса — Ритм.
Яндекс Ритм — это смесь Wildberries и TikTok. Основная цель соцсети — упростить процесс выбора товаров и сделать покупки более комфортными для конечного пользователя. Сервис доступен в виде приложения и веб-версии, его ключевой функционал заключается в рекомендациях на основе интересов, трендов и предпочтений пользователей.
Для бизнеса Ритм предоставляет возможность бесплатно размещать контент, включая фото и видео о товарах или услугах, что должно способствовать повышению узнаваемости бренда и привлечению дополнительного трафика. Платформа находится на этапе бета-тестирования, и в будущем планируется введение монетизации, поэтому текущий период является благоприятным для начала работы с ней.
Важно отметить, что Ритм ориентирован на визуальный контент, что делает его особенно привлекательным для брендов, работающих с продукцией, где визуальная составляющая играет ключевую роль. Алгоритмы платформы анализируют поведение пользователей, чтобы предлагать наиболее релевантный контент. Это способствует более точному взаимодействию с целевой аудиторией.
Учитывая текущие тенденции и развитие Ритма, можно предположить, что платформа имеет потенциал стать значимым инструментом для продвижения брендов. Однако окончательные выводы о её эффективности можно будет сделать после завершения бета-тестирования и полного запуска сервиса. Мы полагаем, что это произойдёт после возврата домена yandex.ru под управление Яндекса.
Прощай, Дзен!
Текущие реалии на российском рынке соцмедиа таковы, что необходимо считать каждую вложенную копейку, а Дзен больше не окупает усилия. Не будем занудствовать о том, как важно своевременно адаптироваться и искать новые каналы коммуникации с потребителями. Вы это знаете и без нас. Брендам же советуем внимательно следить за развитием Ритма и другими перспективными платформами, чтобы оставаться на шаг впереди в сфере digital-маркетинга. И, само-собой, доверять профессионалам. Например, нашей рекламной студии.