«Всё для всех» — как универсальные офферы сливают бюджеты
Проблема
Реклама идёт, заявки есть, но с выручкой и ROMI — нестабильно. Менеджеры жалуются на нецелевых. В аналитике всё усреднено. А бизнес продолжает масштабироваться «вслепую».
Видимость есть. Управления — нет.
Что здесь происходит
1. Слишком широкое позиционирование.
2. Офферы без адаптации под аудиторию.
3. Рекламные кампании настроены «по интересам», но без реального анализа сегментов.
В воронке перемешиваются:
— Случайные посетители.
— Несовпадающие по чеку клиенты.
— Аудитории с разным LTV и ROMI.
Пример
Проект в сегменте B2C-консалтинга: средний чек — от 40 000 ₽. Таргет шёл на широкую аудиторию 25–45 лет. Конверсия из заявки в продажу — 4%. После сегментации и запуска Look-alike по покупателям с LTV > 80 000 ₽:
— CPL вырос на 12%,
— но конверсия в продажу выросла до 11%,
— ROMI увеличился на 68%.
Почему? Потому что сегмент стал управляемым.
Что это значит для бизнеса
Если вы не понимаете, кто ваш покупатель:
— вы не можете управлять стоимостью привлечения,
— вы не можете прогнозировать выручку,
— вы не можете оптимизировать бюджет.
Главный риск
Бизнес масштабирует неэффективность. Чем больше трафика — тем больше мусора в воронке. И вроде бы реклама работает, но экономика рушится.
Углублённо: как работают рекламные сегменты
1. Look-alike (LAL)
— Ищет похожих на ваших лучших клиентов.
— Эффективен, если база достаточная и чистая.
— Лучше всего работает с LTV- и ROMI-фильтрацией (а не просто «все покупатели»).
2. Поведенческие сегменты
— Собираются на основе действий (просмотр, добавление в корзину, скролл).
— Дают хорошую вовлечённость, но требуют чёткой настройки и частотного контроля.
— Важно: вовлечённость ≠ покупка. Без фильтра по транзакциям → выгорают.
3. Ретаргетинг по CRM / пикселю
— Самая понятная стратегия возврата.
— Работает только если сегментирован:
- отдельно по тем, кто не купил,
- отдельно по тем, кто купил, но давно,
- отдельно по повторным.
4. Интересы / демография / гео
— Дают охват, но без привязки к маржинальности.
— Влияют на видимость, не всегда — на продажи.
— Не работают без дополнительной фильтрации через CRM-метрики.
Что можно сделать
1. Сегментировать базу по реальным данным
— Чек.
— Частота покупок.
— Рентабельность (ROMI / LTV / CAC).
2. Построить рекламную архитектуру по сегментам
— Для каждого сегмента — своя аудитория, креатив, посадочная.
— Упростить путь до покупки: убрать лишнее, сократить касания.
3. Оценивать ROMI и DRR не в среднем, а по каждому сегменту
— Условно: 15% бюджета может давать 80% прибыли.
— Остальное — «шум», который съедает ресурс.
Если у вас нет сегментов — это не значит, что у клиента нет различий. Это значит, что вы просто их не учитываете.
И тогда бюджеты уходят в пустоту, даже если реклама формально работает.