Взаимосвязь между управлением репутацией в поисковых системах (SERM) и конверсией сайта носит опосредованный характер. Нельзя утверждать, что мероприятия по управлению репутацией в сети автоматически обеспечат приток клиентов. Подобно PR-активностям, SERM относится к инструментам косвенного стимулирования продаж.
В современных реалиях, когда рынок предлагает множество альтернативных источников приобретения товаров и услуг, потребитель совершает выбор, руководствуясь следующими критериями:
- Ценовая политика компании
- Размер предоставляемых скидок
- Логистические преимущества
- Соотношение положительных и отрицательных отзывов
- Общее представление о бренде, компании или продукте
Специалисты по SERM концентрируются именно на последних аспектах из перечисленных.
Основные функции SERM-специалистов включают: нейтрализацию негативных упоминаний о компании, вытеснение их за пределы первых 30 позиций поисковой выдачи (учитывая, что потенциальные клиенты редко просматривают более 2-3 страниц результатов), либо смягчение отрицательного эффекта посредством официальных комментариев или дискуссий с использованием сторонних аккаунтов для демонстрации необоснованности критики. Такие методы непосредственно воздействуют на выбор потенциального клиента, хотя репутационный фактор – не единственный определяющий элемент.
Рассмотрим пример: медицинская клиника с определенными репутационными проблемами обращается за услугами SERM. Проводится работа по устранению негатива, размещению позитивных рецензий, отодвиганию неблагоприятных упоминаний за пределы видимости поисковой выдачи. Логично предположить, что после таких манипуляций потребитель отдаст предпочтение данному салону.
Однако ситуация может осложниться, если конкуренты обладают преимуществами в виде более развитой сети филиалов с удобным графиком работы, либо предлагают более выгодные ценовые условия, расширенный спектр услуг и привлекательные акции.
В результате, несмотря на безупречную онлайн-репутацию, клиника может оказаться лишь третьим в списке предпочтений клиента. Потенциальный посетитель, изучая варианты, обнаружит нашу клинику эстетической хирургии с отличными отзывами, но также найдет конкурента с более привлекательными тарифами и подумает: "Действительно, там присутствуют критические отзывы, но цена компенсирует этот недостаток. К тому же, недовольные клиенты встречаются везде".
Тем не менее, это не означает бесполезность SERM-мероприятий.
Репутация остается критически важным фактором при принятии потребительских решений. При наличии безупречной репутации компании достаточно дополнительно применить инструменты стимулирования сбыта, например, запустить привлекательную акцию, чтобы гарантировать привлечение клиентов.