От полного непонимания до самой желанной марки, от откровенного провала до признания качества на самом высоком уровне. Всё это можно сказать о знаменитых английских сигаретах State Express 555. Точнее о приключениях марки на рынке Китая.
State Express - элитные сигареты, производимые в Великобритании компанией Ardath Tobacco Company. Марка была основана в Лондоне в 1896 году табачным торговцем сэром Альбертом Леви.
Идея создания сигарет State Express пришла к Леви во время его визита в США, где он был пассажиром поезда Empire State Express, который побил рекорды скорости на земле благодаря своему локомотиву № 999 «Королева скорости». Впоследствии, 18 февраля 1907 года, Леви зарегистрировал цифры от 111 до 999 в качестве товарных знаков для своих различных табачных смесей в Великобритании. Самой успешной из этих вариаций стала вирджиниевая табачная смесь State Express 555, которая впоследствии стала флагманским брендом компании Ardath Tobacco Company Limited.
Официально закрепив за собой торговые марки, компания не теряя времени взялась за крупнейший в то время зарубежный рынок сигарет. В том же году первые рекламные объявления появились в англоязычных и национальных газетах Китая.
Эти первые китайские рекламные объявления были довольно грубыми, как и транслитерация английского названия компании Ardath (阿耳达), что дословно переводится как «ах, дотянись до уха». Неудивительно, что продажи оставались скромными и это было далеко не то благоприятное начало, на которое рассчитывал Ardath. К тому же компания недооценила, насколько сильно на рынке иностранных сигарет уже доминировала квазимонополия могущественного конгломерата British American Tobacco Co.
Однако BAT ориентировалась на средние сегменты рынка, обращаясь к «великим китайским купцам, разочарованным военачальникам и мелким городским жителям», в то время как верхний сегмент с высокими ценами оставался относительно неизученным. Именно на эту эксклюзивную нишу и ориентировалась компания Ardath, пересматривая свою стратегию в Китае в 1915 году. С помощью местного представительства опытных торговцев вином и спиртными напитками Gande, Price & Co, State Express 555 стремилась позиционировать себя как бренд для иностранных экспатриантов и китайской элиты.
Первым шагом новых партнеров Ardath стало подчеркивание премиальности компании путем изменения ее китайского названия на Yada (雅达), используя иероглифы, означающие «превосходный» и «достижение». В новой рекламе также подчеркивалось высочайшее качество табака «Вирджиния» и бумаги State Express 555.
К сожалению, здесь возникла серьезная проблема для Ardath, который в очередной раз плохо ориентировался в местных обычаях: в китайской культуре нумерология играет очень важную роль, и некоторые числа, такие как 3, 6 или 8, считаются благоприятными, а другие, например 4, - неблагоприятными или несчастливыми. Хотя 5 обычно считается нейтральным числом, комбинация 555 оказалась особенно неудачной: по-китайски она произносится как wǔwǔwǔ (呜呜呜), напоминая звук плача, и фактически до сих пор используется в китайском интернет-сленге для обозначения слова «плакать».
Неудивительно, что Ardath не удалось добиться значительных продаж среди китайского высшего класса, даже со второй попытки продвижения бренда. Когда ревущие 20-е годы были в самом разгаре, компания Ardath убедилась, что ей не по силам конкурировать с крупными британскими и американскими компаниями и в 1925 году продала зарубежные права на свой бренд State Express 555 компании BAT.
В Китае British American Tobacco на тот момент занимала невероятную долю рынка в 80 %, продавая более 40 миллиардов штук сигарет в год. Эта организация была поистине непревзойденной маркетинговой силой и с помощью одного простого трюка профессионалы из BAT превратили бренд State Express в бесспорного лидера продаж в элитном сегменте рынка.
Они закрепили название «three fives brand» (三五牌) в качестве новой китайской торговой марки и отныне продвигали его среди местных потребителей вместо злополучного 555. Как это небольшое изменение могло так сильно повлиять на ситуацию?
Как уже отмечалось ранее, 3 - счастливое число, но что еще более важно, произношение цифр 3 и 5 на китайском языке является омофоном для xiangwo (想我), что означает «скучай по мне». Хотя цифры 555 по-прежнему присутствовали на упаковке, в рекламе бренда их постепенно перестали выделять, а вместо них появился романтизированный термин «three fives».
Практически в одночасье положение марки в Китае изменилась и вскоре она заняла доминирующее положение в своей нише высокого класса, опередив Westminster, Garrick и Craven A, а её продажи к 1937 году, по некоторым данным, превысили 5 миллиардов единиц.
Роскошная сигарета номер один для алчущей китайской буржуазии по иронии судьбы вскоре привлекла внимание и молодого революционера Мао Цзэдуна, "555" была любимой сигаретой китайского лидера в годы гражданской войны и он курил ее вместе с Лю Шаоци в день провозглашения Китайской Народной Республики.
Увы, как и сегодня, ни одна сделка по поддержке знаменитых брендов не длится вечно. Когда через несколько лет китайская табачная промышленность была национализирована, курящий председатель перешел на отечественные сигареты «Chunghwa». Так было до конца 1960-х годов, когда Пекинская табачная корпорация создала специально для Мао Цзэдуна новый бренд «Zhongnanhai», названный в честь здания партийного правительства в Пекине.
Но история "трёх пятёрок" на этом конечно же не закончилась, сигареты по-прежнему продаются в Китае. Только вот конкурировать им приходится уже с топовыми национальными марками, некоторые из которых давно уже превзошли английские сигареты.
Все статьи об истории табака можно найти в этой подборке:
А эти статьи могут быть вам интересны:
Если понравилась статья, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, что Вам наиболее интересно.
И помните: курение вредит Вашему здоровью!