Сегодня хочу поговорить о доставке. За последние годы доставка еды из формата «по случаю» превратилась в полноценную часть повседневности. Если раньше это была роскошь или удобство на выходных, то теперь это рабочий инструмент для бизнеса, важный канал продаж и точка касания с гостем. Особенно если грамотно подойти к выбору формата.
Привет! Меня зовут Надежда Калинина, я консультант по ресторанному бизнесу и резидент Коммуникационного агентства Statement. Вместе с командой я открываю новые рестораны и нахожу для существующих скрытые возможности для роста, оптимизирую расходы и помогаю достигать лучших результатов. В моем блоге вы найдете практические советы и стратегии для управления заведениями, проверенные на реальных проектах.
Почему сейчас важно задуматься о доставке
Доходы от доставки еды в мире по итогам 2023 года составили 910 миллиардов долларов. Эта цифра впечатляет, и за ней стоит не только рост спроса со стороны потребителей, но и трансформация самой ресторанной отрасли. С 2019 по 2022 годы мировой рынок доставки вырос на 133%. Это говорит о том, что игнорировать доставку — значит упускать огромный пласт аудитории и доходов.
Но важно понимать: доставка — это не просто «запустить курьеров». Это выбор бизнес-модели. И каждая из них имеет свои особенности, плюсы и ограничения. Расскажу про три ключевых формата, с которыми я сталкивалась на практике, и дам несколько рекомендаций по работе с агрегаторами.
Формат 1: доставка из работающего ресторана
Если у вас уже есть заведение с залом, можно дополнительно подключить доставку — это логичный путь масштабирования. Часто рестораторы идут по этому пути первыми, не требуя больших вложений на старте.
Особенности:
- Ассортимент. Вы можете использовать текущее меню, но важно помнить, что не все блюда пригодны для доставки. Что-то теряет вкус, что-то — внешний вид. Поэтому важно критично подойти к адаптации ассортимента.
- Себестоимость. Придется заложить упаковку, что увеличит себестоимость. Часто ради сохранения цены приходится уменьшать порции. Это может влиять на восприятие ценности блюда у гостя.
- Нагрузка на кухню. Одновременное обслуживание зала и доставки увеличивает нагрузку на персонал. Особенно в пиковые часы. Это может ухудшить сервис и там, и там.
- Зависимость от агрегаторов. На первых этапах доставка часто осуществляется через агрегаторов, а их комиссии достигают 20–35%. Если объёмы маленькие, держать свою службу невыгодно.
- Ограниченная зона. Вы привязаны к локации заведения, и не сможете доставлять дальше определенного радиуса. Это сужает охват потенциальных клиентов.
Когда это работает:
Если доставка — дополнение к основному бизнесу и вы готовы адаптировать процессы, это может быть хорошим стартом. Особенно если вы хотите протестировать спрос и не вкладывать в отдельную кухню.
Формат 2: dark kitchen
Dark kitchen — это формат, где нет зала для гостей. Только кухня, только доставка. За последние годы он набрал популярность благодаря невысокому порогу входа и гибкости.
Особенности:
- Дешевле на старте. Не нужно арендовать помещение с высоким трафиком. Можно выбрать локацию исходя из логистики. Это снижает издержки.
- Оптимизация штата. Меньше персонала — нет официантов, нет зала, меньше затрат на уборку и обслуживание.
- Тонкая настройка меню. Вам не нужно держать большое меню «на все случаи». Можно создать компактное, но выверенное предложение с высокой оборачиваемостью и маржинальностью.
- Маркетинг — в приоритете. Так как точек контакта с гостем меньше, особое внимание нужно уделить продвижению, визуалу, упаковке и брендингу.
- Масштабируемость. Успешную dark kitchen можно быстро масштабировать, открывая дополнительные точки под тем же брендом.
- Процессы — ключ к успеху. Из-за высокой конкуренции важно выстроить точную логистику, контроль качества, скорость сборки и доставки.
Когда это работает:
Если вы хотите зайти на рынок с новым проектом, быстро адаптироваться под спрос и минимизировать издержки на старте, dark kitchen — отличное решение. Особенно если у вас сильная маркетинговая команда и понятная концепция.
Формат 3: фабрика-кухня
Это более сложная модель, ориентированная на бизнесы с несколькими точками. Кухня-фабрика готовит полуфабрикаты и заготовки для сетевых ресторанов и организует централизованную доставку.
Особенности:
- Оптимизация расходов. Централизация закупок и заготовок позволяет снизить издержки, закупать по оптовым ценам, сократить списания.
- Унификация вкуса. Вся сеть получает блюда одного качества, одной рецептуры и стабильного вкуса. Это важно для узнаваемости бренда и доверия со стороны гостей.
- Снижение нагрузки на точки. На местах остаётся только финальная сборка или разогрев. Это упрощает процессы, снижает требования к персоналу и оборудованию.
- Требует чёткого управления. Логистика, хранение, система HACCP, сроки годности, маршруты доставки — всё это должно быть выстроено идеально. Ошибка в одной точке влияет на всю сеть.
- Гибкость в развитии. Можно одновременно работать на зал, на доставку и на B2B — например, поставлять рациональное питание или готовую продукцию.
Когда это работает:
Если у вас уже есть сеть или вы планируете её развитие — фабрика-кухня становится мощным инструментом управления качеством, масштабирования и экономии.
Работа с агрегаторами: это реклама, а не прибыль
Когда мы говорим о доставке, почти всегда встает вопрос: а как же агрегаторы? Яндекс Еда, Delivery Club, Ультима и другие платформы обещают быстрый запуск и охват. Но важно понимать, что агрегаторы — это не про стабильную прибыль. Это рекламный инструмент.
Почему:
- Высокие комиссии. Средняя комиссия агрегаторов — 25–35%. При этом вы всё ещё несёте расходы на продукты, персонал и упаковку. Часто маржинальность выходит на ноль или в минус.
- Конкуренция внутри платформы. Чтобы вас увидели, нужно платить за продвижение. Это ещё один бюджет.
- Нет данных о клиентах. Вы не получаете контакты гостя, не можете настроить ретаргетинг или выстроить коммуникацию напрямую.
Зачем тогда идти в агрегаторы:
- Это витрина вашего бренда. Платформа может привести вам новых гостей, которые потом придут в ресторан или закажут напрямую. Это первый шаг к лояльности.
- Вывод новых проектов. Удобный способ протестировать концепт без вложений в сайт, курьеров и IT-инфраструктуру.
- Импульсные заказы. Люди открывают Яндекс Еду и выбирают то, что рядом и быстро. Если вы в этом списке — шанс получить клиента высок.
Рекомендации по работе с агрегаторами:
- Максимально брендируйте заказ. Используйте фирменную упаковку, наклейки, открытки с благодарностью, QR-коды на подписку. Делайте так, чтобы гость запомнил, откуда он заказал.
- Добавьте семплинг. Положите к заказу пробник нового соуса, маленький десерт, визитку с акцией. Это вызовет положительные эмоции и стимулирует повторный заказ.
- Ведите клиента к своим каналам. Продумывайте, как перевести его в вашу CRM, мессенджер, Telegram-бота или на сайт. Агрегатор — это точка входа, не больше.
Вместо вывода
Доставка — это не универсальное решение и не всегда дополнительный доход. Это отдельный продукт, требующий стратегии. Формат, который вы выберете, должен соответствовать вашим целям, ресурсам и этапу развития. Будьте честны с собой, тестируйте гипотезы и стройте бизнес, где каждая деталь работает на бренд.
Если вам интересны такие разборы и реальные советы о ресторанном бизнесе — подписывайтесь на мой канал. Здесь я делюсь тем, что действительно работает.