❌ Геймификация - это тебе не баллы и уровни
Баллы, бейджи и таблицы лидеров - самое избитое представление о геймификации. Они тоже работают, но все хуже и хуже, поскольку первое, что непрофессионалы начинают делать - именно эти элементы.
📖Вспомните #Duolingo - одно из лучших приложений, имеющих хорошо продуманную геймификацию.Благодаря системе прогресса, достижениям, сериям дней и дружеским соревнованиям, Duolingo удерживает более 500 миллионов пользователей по всему миру, превращая бесячую каждого рутину в игру.
📖Или Nike+ Run Club, где трекинг результатов, виртуальные награды и социальные челленджи мотивируют десятки миллионов бегунов регулярно выходить на пробежку и делиться своими успехами. Эти примеры показывают, как продуманная геймификация повышает продажи и создает привычку у пользователей.
Что тогда геймификация, если не бейджи, баллы и лидерборды? Геймификация - это про психологию и понимание мотивов аудитории. Ну и, понятно, что, упомянув психологию, я подталкиваю тебя к пониманию целевой аудитории. Все верно. Без ее изучения вообще не стоит браться за дорогостоящие разработки: либо много денег на исследование, либо “оббивать продукт о рынок” мелкими итерациями “на коленке” и налаживать прицел. А там, где фокус на конкретной аудитории, там и фокус на конкретных результатах, которых ты ждешь от аудитории.
В этой статье я хочу дать пошаговый план геймификации твоего продукта.
✅ Шаг 1: Определение целей и целевой аудитории вашего проекта.
Прежде чем погрузиться в игровые механики, критически важно определить, чего именно вы хотите достичь с помощью геймификации. Цель формулируется конкретными действиями целевой аудитории, цифровым отображением результата и сроками, за которые надо достичь цели.
- Примеры целей:
- Увеличить среднее время, проведенное пользователем на онлайн-курсе, на 30% в течение первого месяца.
- Повысить конверсию лидов в платящих клиентов на 15% за квартал.
- Снизить уровень оттока клиентов на 10% в течение полугода.
- Увеличить количество активных участников внутреннего корпоративного портала на 50% за 2 месяца.
Параллельно необходимо провести глубокий анализ твоей целевой аудитории. Кто эти люди? Что их мотивирует? Какие у них потребности, боли и привычки? Какие игровые предпочтения они могут иметь?
Как это сделать?
- Опросы
- Фокус-группы
- Касдев-сессии
- Анализ конкурентов
Пример анализа аудитории для онлайн-курса по маркетингу:
- Возраст: 25-45 лет.
- Мотивация: Карьерный рост, увеличение дохода, получение новых знаний и навыков.
- Потребности: Практические инструменты, обратная связь от экспертов, возможность применить знания на практике.
- Боли: Чувство перегруженности информацией - нет системности знаний, недостаток мотивации для завершения курса, отсутствие практического опыта.
- Возможные игровые предпочтения: Соревнование (здоровое), достижения, признание экспертов, ощущение прогресса.
📖 Рассмотрим кейс Zappos, известной компании с сильной корпоративной культурой. Для геймификации процесса онбординга новых сотрудников они использовали игровые элементы, такие как квесты, командные задания и виртуальные награды. Целью было снижение текучести кадров в первые месяцы работы, а аудиторией были молодые специалисты, ценящие признание, командную работу и неформальную атмосферу. Результатом стало снижение уровня увольнений в первый год на 12%.
✅ Шаг 2: Определение желаемого поведения и мотивации.
Теперь, когда вы знаете свои цели и аудиторию, определите, какие конкретные действия вы хотите стимулировать с помощью геймификации. Это могут быть:
- Регулярное выполнение заданий.
- Активное участие в обсуждениях.
- Предоставление обратной связи.
- Совершение покупок.
- Приглашение друзей.
- Новые подписчики.
- Увеличение продаж.
- Достижение определенных результатов.
Для эффективного стимулирования желаемого поведения необходимо понимать основы мотивации. Существует два основных типа мотивации:
- Внешняя мотивация: Стимулы, поступающие извне (баллы, награды, признание, призы).
- Внутренняя мотивация: Желание действовать, основанное на внутренних потребностях и интересе (чувство компетентности, автономии, принадлежности).
Геймификация должна стремиться к балансу между внешней и внутренней мотивацией, постепенно подталкивая пользователей к внутренней заинтересованности в процессе. Для более глубокого изучения мотивации пользователей, помогут типологии участников игровых систем (Бартл, Маржевский, Ю Кай-Чу).
📖 Примером эффективного использования внешней мотивации является программа лояльности Starbucks Rewards. Начисляя баллы за каждую покупку и предлагая бесплатные напитки и персонализированные предложения, Starbucks стимулирует повторные покупки (увеличение частоты посещений на 3-5%) и повышает средний чек клиента на 10-15%. Однако, помимо внешней выгоды, программа также создает ощущение эксклюзивности и принадлежности к сообществу, что усиливает внутреннюю мотивацию.
✅ Шаг 3: Выбор и интеграция игровых механик.
На этом этапе мы переходим к самому интересному – выбору игровых механик. Механик много, но на то, какие в итоге будут внедрены, должны влиять цели геймификации и мотивы целевой аудитории. Все остальное идет мимо. Вот некоторые из наиболее эффективных для коммерческих проектов:
- Баллы и очки: Начисление за выполнение целевых действий. Обеспечивают немедленную обратную связь и ощущение прогресса. Здесь самое важное - привязать накопление баллов и очков к чему-то значимому для пользователя. Накопленные баллы авиакомпаний, например. Все любят путешествовать, так ведь? А бесплатно или с большими скидками - еще больше.
- Бейджи и достижения: Визуальное представление прогресса и признание заслуг. Мотивируют к выполнению определенных задач и демонстрации компетенций. Аллея славы и признание пользователя.
- Уровни и статусы: Стимулирование долгосрочного взаимодействия и ощущения роста. Позволяют пользователям видеть свой путь развития. Долгосрочная ценная для пользователя цель = хорошие показатели возврата к продукту.
- Прогресс-бар и индикаторы: Наглядное отображение пути к цели. Помогают пользователям понять, сколько им осталось до завершения задачи. Без этого понимания им сложно ощущать прогресс, а если речь идет про онлайн-курс, то сложно рассчитать свои силы до следующей отсечки - это смазывает весь прогресс.
- Соревнования и рейтинги: Мотивация через соперничество (следует использовать с осторожностью, чтобы не демотивировать менее успешных участников). Кроме менее успешных есть еще и те, кому плевать на соревнования - они пришли за своей выгодой, и их волнует только ее размер.
- Командная работа и сотрудничество: Стимулирование взаимодействия, чувства принадлежности и взаимопомощи. Тоже хорошо, но в случае с финтехом сработает только на группе близких (семья или друзья), потому что времени на участие в каких-то активностях от банка, чаще всего нет - только если всем вместе можно сделать результат, который не сделать в одиночку.
- Виртуальная валюта и награды: Предоставление внутренней ценности за действия, которую можно обменять на бонусы или привилегии. Это всегда прекрасно, и это основа для создания целой экосистемы вокруг вашего продукта. Она напрямую влияет на LTV, если, конечно, дизайн продуманный и баланс был просчитан.
- Персонализация и кастомизация: Адаптация опыта под индивидуальные предпочтения, повышающая вовлеченность и релевантность. Одна из самых недооцененных механик. На ее создание нужно больше ресурсов (конкретно, работы художников, дизайнеров и аниматоров), но если бы заказчики знали, как много мгры зарабатывают именно на скинчиках, именном оружии, внешнем виде героев и т.д.
- Эффект неожиданности и случайные награды: Поддержание интереса и азарта. Это элемент “гибкой” награды, которая стимулирует игрока делать еще больше действий, чтобы повторить непредсказуемую награду.
- Сторителинг и нарратив: Создание увлекательного контекста для взаимодействия, погружающего пользователя в игровой мир. Это прекрасная механика. Нарратив захватывает, дает смысл и долгосрочные цели, не дает бросить на полпути.
📖 Рассмотрим пример Fitbit. Фитнес-трекер использует механику соревнования через челленджи и сравнение результатов с друзьями, что приводит к увеличению физической активности пользователей в среднем на 27%. Одновременно, система достижений (бейджы) за пройденные шаги или преодоленные дистанции обеспечивает повышение мотивации на 10-15%.
📖 Образовательная платформа Khan Academy успешно применяет сторителлинг и нарратив, представляя обучение как исследование и открытие новых знаний. В сочетании с системой баллов и бейджей за прохождение уроков, это приводит к увеличению времени, проведенного на платформе, на 40% и повышению уровня завершения курсов на 20%.
✅ Шаг 4: Проектирование пользовательского опыта (UX) и интерфейса.
Даже самые продуманные игровые механики могут потерпеть неудачу, если пользовательский опыт будет неудобным и неинтуитивным. Проектирование UX в геймификации требует особого внимания к:
- Интуитивной навигации: Пользователи должны легко понимать, как взаимодействовать с системой.
- Наглядной обратной связи: Пользователи должны немедленно видеть результаты своих действий (полученные баллы, разблокированные достижения и т.д.) - здесь нужна презентация каждой новой фичи и визуальная обратная связь (чаще всего, анимации и информационные попапы).
- Визуализации прогресса: Прогресс-бары, уровни и другие визуальные элементы должны четко демонстрировать успехи пользователя.
- Адаптивности: Интерфейс должен корректно отображаться на различных устройствах. А лучше, точно знать, как ваши пользователи будут пользоваться продуктом - с какого устройства.
- Эстетике: Визуал важен. Иногда он определяет. Он часто создает определенные ожидания, а еще он влияет на стоимость привлекаемого пользователя, если мы говорим про креативы, созданные для маркетинговых кампаний.
📖 В приложении для изучения языков Memrise удобный и визуально привлекательный интерфейс гармонично сочетается с разнообразными игровыми механиками (карточки, тесты, видео с носителями языка, соревнования). Это создает увлекательный и нескучный процесс обучения, что способствует увеличению среднего времени сессии на 35% по сравнению с традиционными методами.
✅ Шаг 5: Тестирование, запуск и анализ результатов.
Перед запуском нужны тесты. Лучше начинать с запуском на ограниченные группы пользователей, потом сбор информации по запуску, итерация и снова запуск. Важно убедиться, как далеко может летать ракета, которую ты построил. Если не полетит, важно как можно раньше выявить причины, по которым она не летит и исправить их к полному запуску.
После запуска крайне важно постоянно отслеживать ключевые метрики, определенные на первом шаге. К ним могут относиться:
- Уровень вовлеченности: Среднее время, проведенное пользователем в системе, количество совершенных действий, частота посещений.
- Коэффициент конверсии: Процент пользователей, совершивших целевое действие (например, покупку, подписку).
- Удержания: Процент пользователей, продолжающих взаимодействовать с системой в течение определенного периода времени.
- Активность: Количество созданного пользователями контента, участие в обсуждениях.
- Удовлетворенность пользователей: Результаты опросов и обратная связь и т.д.
✅ Шаг 6: Итерация и развитие.
Геймификация – это не разовый проект, а непрерывный процесс развития. Мир меняется, предпочтения пользователей эволюционируют, появляются новые технологии. Поэтому важно постоянно отслеживать результаты, собирать обратную связь от пользователей и вносить необходимые корректировки в геймифицированную систему. Работать над улучшением придется постоянно. Это не хуяк-хуяк и в продакшн.
✅ Заключение: Геймификация как инвестиция в вовлечение.
Правильно спроектированная и реализованная геймификация – это мощный инструмент для достижения ваших бизнес-целей. Она позволяет не просто привлекать внимание, но и глубоко вовлекать вашу аудиторию, мотивировать ее к действию и формировать долгосрочные отношения. Инвестируйте время и усилия в понимание принципов геймификации, и вы увидите, как ваши проекты оживают и достигают новых высот.
👉🏻 Готовый чек-лист можно скачать в моем ТГ-канале по геймификации: @gamemec (в закрепленном).