Бренд гелевых лаков для ногтей Яны и Антона Бобриневых I do beauty знаком многим по сотрудничеству с салонами Ma&Mi, «Сон», Clair, «Белый сад» и не только. На этой неделе локальный проект запускает первую линию лаковых покрытий, которую скоро можно будет купить в «Золотом яблоке». Поговорили с соосновательницей о создании собственной марки, продвижении на локальном рынке и вызовах бьюти-индустрии.
Яна Бобринева (Кузнецова)
Сооснователь российского бренда гель-лаков I do beauty, предприниматель в бьюти-индустрии, автор курсов по анатомии лица для визажистов и бровистов
Сооснователь российского бренда гель-лаков I do beauty, предприниматель в бьюти-индустрии, автор курсов по анатомии лица для визажистов и бровистов
ПОЧЕМУ РЕШИЛИ ЗАПУСТИТЬ БРЕНД ЛАКОВ ДЛЯ НОГТЕЙ?
При создании марки в 2022 году я считала, что это была амбиция сделать «русский маникюр» брендом. Хотелось представить продукт, который мог бы конкурировать с зарубежными аналогами на полках лучших салонов красоты. При этом недавно поймала себя на мысли и нашла другой ответ на вопрос, почему решила запустить проект: в детстве я тратила почти все карманные деньги на лаки для ногтей, а значит, создание собственной марки стало чем-то подсознательным и необязательно это рационализировать.
КАКОВА КЛЮЧЕВАЯ ИДЕЯ?
Маникюр как манифест. Независимо от возраста, социального положения и профессии все девушки делают маникюр. Радуются результату от гель-лака, ведь это своеобразная глава длиною в три недели. Чтобы не было разочарования от выбранного цвета (а определиться действительно сложно, когда предлагают 50 оттенков красного), придумали концепцию, где оттенок — это история из жизни. Мы наделяем новыми смыслами привычные ритуалы, и именно так появляются те самые наборы из восьми мини-историй. Например, во втором — лаки под названиями «Черная смородина на губах», «На велосипеде за мороженным», «Гладить соседского кота» и не только.
Предметная съемка I do beauty
Сгенерированное искусственным интеллектом изображение с логотипом I do beauty
Имиджевая съемка I do beauty
ПОЧЕМУ ИМЕННО ТАКОЕ НАЗВАНИЕ?
Прозвучит пафосно, но оно мне приснилось. На утро все обдумала и поняла, что I do beauty — идеальное имя для бренда. Оно напоминает о том, что все, что ты считаешь прекрасным, красиво само по себе. Даже такая деталь, как маникюр, — это акт творчества: кто-то любит снегирей на ногтях, а кто-то десять лет делает нюд и по-своему смотрит на эстетику. Когда дело касается вкуса, нельзя быть неправым.
ЧТО СЕЙЧАС МОЖНО НАЙТИ В АССОРТИМЕНТЕ?
Долгое время мы работали только с салонами красоты, и в ассортименте было 67 цветов. Буквально на прошлой неделе выпустили первую линию классических лаковых покрытий в 21 оттенке. Среди них — матовые, глянцевые топы, кератин-гели и лечебное покрытие. Запуск основан на модных тенденциях, где каждый продукт базируется на аналитике мировых тренд-агентств, модных подиумов и культурных сдвигов. Интересно, что запрос на создание средств поступил от салонов, клиенты которых все чаще выбирают лаковые покрытия. Так появились коммерческие цвета с уходовыми свойствами. Линия также станет первой для бренда, которая поступит в продажу в «Золотом яблоке» — коллекция появится в ассортименте бьюти-ретейлера уже на днях.
Предметная съемка I do beauty
Предметная съемка I do beauty
Линия классических лаковых покрытий
РАССКАЖИТЕ ПОДРОБНЕЕ О СОЗДАНИИ ЛАКОВ ДЛЯ НОГТЕЙ В РОССИИ. ГДЕ НАХОДИТСЯ ПРОИЗВОДСТВО, КАКИЕ ФОРМУЛЫ, КОМПОНЕНТЫ ВЫБИРАЕТЕ?
За годы работы мы набили уйму шишек. Наше производство находится в Москве. Как и большинство косметических брендов, используем уже готовые мощности, но полностью контролируем цикл: от создания цвета (отказываемся от готовых решений, все оттенки в палитре — разработка команды) до компонентов и текстуры продукта (база, пигмент, пленкообразователь, степень вязкости, плотность покрытия, глянец или матовость).
Особое внимание уделяем безопасности и эффективности продукта, поэтому контролируем pH и следим за тем, чтобы активные ингредиенты действительно работали: используем гидролизованный кератин в водной, а не полимерной среде, что позволяет ему эффективно восстанавливать пластину. Над этим трудится внутренний консультант-химик, доктор наук и эксперт в полимерах, а также технологи, которые прошли специализированное обучение (вместе со мной). Также I do beauty консультирует Российский химико-технологический университет имени Д. И. Менделеева.
КАК РОССИЙСКИЕ БРЕНДЫ МОГУТ ИМПОРТОЗАМЕЩАТЬ МЕЖДУНАРОДНЫЕ И КОНКУРИРОВАТЬ С НИМИ?
Рассказывать об идентичности проекта, не бояться и не стыдиться того, что это локальный продукт: у нас в сегменте есть привычка мимикрировать под зарубежные бренды. Сегодня рынок готов к тому, что мы можем делать классно: потребитель стал охотнее поддерживать локальные марки. И я как тренд-аналитик могу сказать, что эта тенденция будет только укрепляться. Индустрия меняется, и потребитель больше не хочет пустых маркетинговых заявлений, миллиона позиций в линейке. Сегодня бал правят осознанность, честность и новый люкс.
Видео из соцсетей I do beauty
Предметная съемка I do beauty
КАК ВЫБИРАЕТЕ ДИЗАЙН ПРОДУКТА И ЦВЕТОВУЮ ПАЛИТРУ?
В этом году я заканчиваю программу «Тренд-аналитика» в Британской высшей школе дизайна, там же завершила соответствующий интенсив. Разумеется, у меня очень классная команда, с которой мы всегда на одной волне: изучаем отчеты, рынок и мировой подиум. Все коллекции продуманы и осмыслены, в них нет «залетных» цветов и визуальных решений.
В БЬЮТИ-ИНДУСТРИИ СЕГМЕНТ ЛАКОВ ДЛЯ НОГТЕЙ ЧАСТО УХОДИТ НА ВТОРОЙ ПЛАН. КАК ПРОЕКТУ ОСТАВАТЬСЯ НА ВИДУ И ПОСТОЯННО ЗАЯВЛЯТЬ О СЕБЕ?
Для нас всегда была важна имиджевая составляющая — чтобы I do beauty воспринимали как полноценного игрока бьюти-рынка, а не рядовую торговую марку. Мы долго не сотрудничали с маркетплейсами (хотя там можно много заработать), избирательны в партнерствах и коллаборациях, ведь чтобы позволить себе выбирать, нужны средства (и много) на этапе запуска. Отличный способ напомнить о себе — коллаборации. Например, в сотрудничестве с Sorelle Era мы выпустили лаки в цветах новогодней коллекции марки, которая вдохновлена сюрреализмом. Девять продуктов представлены в оттенках бургунди, золото, сливочный, коричневый и черный. В коллаборации с The Blueprint создавали набор лаков трех универсальных оттенков — классического синего Blueprint Blue, акварельно-молочного «Белые ночи» и серебристого «Звездное небо», а также базу и топ.
Коллаборация I do beauty и Sorelle Era
Коллаборация I do beauty и Sorelle Era
Коллаборация I do beauty и Sorelle Era
КАК РАСТУЩИЙ ИНТЕРЕС К ЭКОЛОГИЧНЫМ И ЧИСТЫМ ПРОДУКТАМ ВЛИЯЕТ НА СТРАТЕГИИ КОСМЕТИЧЕСКИХ МАРОК И, В ЧАСТНОСТИ, I DO BEAUTY?
Как человека, которого заботит эта тема, меня часто задевают заигрывания с экоповесткой — в восьми из десяти случаев это гринвошинг, маркетинг и ничего, кроме громких заявлений без фактической основы. I do beauty не несет на щите какую-то экоповестку, ведь странно производить микропластик и в то же время транслировать заботу об экологии. Возможно, это не привлекательно для читателей, зато честно.
КАК БЬЮТИ-БРЕНДАМ ОТВЕЧАТЬ НА АКТИВНО РАЗВИВАЮЩИЕСЯ НЕЙРОСЕТИ И ИХ ВНЕДРЕНИЕ В БИЗНЕС?
Осмысленно — как и во всех других направлениях. Подходить к ним как к реально полезному инструменту, а не просто маркетингу. Мы сейчас делаем бот с искусственным интеллектом, который поможет пользователям по фото анализировать составы косметических средств (в частности, лаков), используем машинные алгоритмы в аналитике, но не перекладываем на них ключевые решения (выбор цветов, создание коллекций). Нет ничего более постоянного, чем изменения — это стоит признать и не сопротивляться. Как раньше уже не будет, и выиграют те, кто вовремя это понял.
Видео из соцсетей I do beauty
Сгенерированное искусственным интеллектом изображение с логотипом I do beauty
ПОДЕЛИТЕСЬ ПЛАНАМИ НА БУДУЩЕЕ
Стать первыми в нише. Да, громко и амбициозно. Но, как говорится, цель не имеет смысла, если не выглядит недостижимой. Планируем и выйти на рынки ближнего зарубежья, и расширить географию присутствия по России, а также запустить коллаборацию с крупным ювелирным брендом. Stay tuned!
Имиджевая съемка I do beauty
Предметная съемка I do beauty