Современные условия деятельности компаний, которые характеризуются повышением уровня конкурентной борьбы, турбулентностью макроэкономических показателей, ростом требований потребителей к соответствию качества товаров их цене и высокому сервису, требуют от российского бизнеса поиска новых механизмов эффективного управления сбытом.
Основные цели сбыта сегодня: повышение объемов продаж, прибыли и рентабельности, рост доли рынка, вывод продукции на новые рынки, завоевание новых его сегментов и привлечение новых клиентов.
Чтобы не переживать за будущее бизнеса, важно понимать, сколько денег вы заработаете в следующем месяце, квартале и году. Поможет планирование сбыта и расчет прогноза продаж. Рассказываем, что это такое и почему прогноз и план продаж это ни одно и то же.
Что значит планировать сбыт?
Планирование является определяющим фактором построения системы развития бизнеса. Средне- и краткосрочное прогнозирование при этом позволяет предвидеть не только возможность проблем, но и пути их решения.
В общем виде планирование сбыта включает:
- изучение внешних и внутренних условий,
- определение целей,
- разработку прогнозов спроса и продаж,
- составление планов поставок готовой продукции,
- выбор каналов распределения товара,
- планирование маркетинговых мероприятий,
- составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
В текущих реалиях эффективную реализацию сбытовой политики невозможно представить без отслеживания тенденций развития рынка, конкурентной среды, макроэкономических параметров, оптимизации товарно-материальных и финансовых ресурсов компании, что предполагает: анализ структуры продаж, динамики объема продаж и клиентской базы, анализ конкурентов, анализ емкости рынка и отдельных его сегментов, тенденций изменения на рынке, оценку рисков и, безусловно, прогнозирование продаж.
Как устроено прогнозирование продаж?
Прогнозирование продаж — это предположение бизнеса о том, сколько товаров или услуг он продаст за определенное время: неделю, месяц, квартал, год. На основе этого компания планирует выручку и прибыль, результативнее распределяет ресурсы. С одной стороны, бизнес опирается на информацию за прошедший период, с другой стороны, учитывает изменение факторов, влияющих на его результаты в перспективе: потребности потенциальных покупателей, сезонность спроса, конкуренцию и многое другое.
Ключевая цель прогнозирования состоит в определении такого объема продаж в перспективе, который для компании является наиболее эффективным.
Прогнозирование — это процесс определения величины продажи на перспективу, а прогноз – это количественный результат этого процесса.
Прогноз продаж можно рассчитать самостоятельно или с помощью специальной программы, такой как CRM-система. К примеру, в клиниках косметологии прогноз продаж составляют на основе опыта прошлых лет и с учетом сезонности. В холодовой сезон выше спрос на травмирующие процедуры, методики, требующие более долгой реабилитации. Это означает, что в период с осени по весну необходимо организовать закупки соответствующих препаратов в большем количестве, нежели летом, а также предусмотреть в зоне ритейла обязательное наличие уходовой косметики, необходимой для восстановления кожи, ускорения регенерации. Ближе к лету спрос изменится — как на сами процедуры, так и на товары для продажи. Очевидно, что в топ войдут солнцезащитные средства и легкие текстуры. Придется закупать совсем другие товары.
Зачем бизнесу прогнозировать продажи?
Прогноз продаж нужен, чтобы улучшить бизнес-процессы в компании, точнее планировать закупки и устанавливать актуальные рыночные цены. Он снижает риски, которые связаны с колебаниями спроса на товар, и на каждом этапе сделки помогает принимать взвешенные тактические решения.
Прогнозирование продаж помогает решить следующие бизнес-задачи:
Установить цели. Если вы представляете, сколько удастся продать в следующем месяце или квартале, сможете корректно рассчитать план для отдела продаж.
Управлять финансовыми потоками.
Предприниматель предполагает, насколько высокими будут доходы и какие расходы предстоят в следующем периоде. На основе такого прогноза строится планирование распределения выручки, оценка перспектив увеличения возможностей. Например, расширить штат или добавить в ассортимент новые товары.
Управлять закупками. Расчет прогноза продаж помогает спланировать, сколько товара заказать и когда, чтобы избежать складских излишков или дефицита.
Разработать маркетинговые стратегии.
Прогноз продаж дает понять, какие товары будут покупать, а какие — нет. Это помогает лучше распределить рекламный бюджет. Например, запустить рекламную кампанию на ходовой продукт, чтобы привлечь уже заинтересованных покупателей, или провести распродажу невостребованных товаров, чтобы избавиться от излишков.
Развить бизнес. Наличие обоснованного прогноза продаж позволяет, прежде всего, планировать развитие компании и эффективно распределять инвестиции, находить новые возможности. Если бизнес не готовит прогноз продаж на следующий месяц, квартал и год, он действует вслепую. Предприниматель не сможет спланировать бюджет, производственные мощности, нагрузку на сотрудников, вовремя изменить ассортимент.
Что важно учитывать при прогнозировании продаж?
Существует множество методик для прогнозирования продаж. Чаще всего используют метод анализа прошлых продаж, изучают ожидания пользователей и мнения сотрудников, проводят рыночное тестирование.
Прогнозирование основывается на реальных условиях деятельности компании на рынке, факторах, которые влияют на величину прогноза, оно содержит в себе элементы вероятности, которые касаются ситуаций в будущем. Здесь важно различать «прогноз» и «план» продаж.
Прогноз продаж – это тот его объем, который может быть достигнут при определенных условиях или реализации событий.
План продаж – количество товаров, которое будет продано при выполнении определенных действий.
Прогноз продаж является первичным, а план продажи - вторичным, зависимым от результатов прогнозирования. В количественном отношении прогнозов может быть несколько, а планов – один.
При составлении прогнозов продаж следует учитывать возможности конкретной компании, характеристики ее услуг или товаров, степень конкуренции в нише и сбытовую политику конкурентов, практику формирования сегментов товарного рынка и ряд других факторов.
Прогнозы продаж играют важную роль в деятельности компании, выступая необходимым элементом организации работы различных
структурных подразделений, в том числе: отдел маркетинга (разработка маркетинговой стратегии, элементов комплекса маркетинговых мероприятий), отдел развития (составление планов производства, потребности в материально – технических ресурсах, обоснование показателей оперативно - производственных планов, решение вопросов по поставкам ресурсов, разработка новых товаров), склад (обеспечение необходимых складских площадей и соответствующих технологий сборки), HR – департамент (планирование кадровой работы: найм, обучение).
Реализуя маркетинговые функции, при разработке прогноза потребления товаров клиентами, компания может определить, что потенциально она могла бы продавать своих изделий значительно больше. Проведя анализ объемов продаж, можно определить те клиентские сегменты, в которых потребление его товаров является сравнительно низким, и направить усилия на увеличение соответствующих продаж.
Что в итоге?
Прогнозирование - ключевая функция сбытовой деятельности компании. Обоснованное управленческое видение не только устанавливает досрочные направления развития бизнеса, но и определяет вектор завоевания конкретных деловых позиций и прочного места на рынке.
Чтобы повысить точность прогнозов продаж, анализируйте данные о прошлых продажах и всех факторах, которые на них влияют. Если нужно, пересмотрите прогноз и измените его. В динамично меняющийся рыночных отношениях, если управленцы в «теме» и умеют вовремя анализировать и строить качественные прогнозы, то это как в креативной рекламе «Мужичайших» ароматов OLD SPIСE Old Spice «Твой конь едет вперед, даже если задом наперед».