🔝 В чем сила? Или почему «сильный бренд» не равно «сильный перформанс»
Рассказывают старший аналитик Наталия Смирнова и маркетолог Асхад Бзегежев
Компания Brand Finance выпустила свежий рейтинг самых дорогих брендов в мире. На первом месте — Apple. В целом ничего удивительного: самый узнаваемый логотип в мире, миллионы лояльных фанатов, легендарная история. Парадокс только в том, что бумаги компании очень сильно просели. За последние пять дней — минус 19%.
🔘Почему акции Apple падают
Разберем конкретно на Apple. Бренд №1 в мире, но бизнес под давлением. Новый виток торговых войн между США и КНР больно бьет по компании. Напомним, что Дональд Трамп ввел пошлины против 185 (!) стран, в том числе тех, где живут разве что пингвины. Об этом мы рассказывали здесь. Китай у президента США на особом счету. Для этой страны пошлины выше, чем для большинства других стран, — дополнительные 54%.
Apple тем временем, несмотря на шаги в сторону Индии и Вьетнама, очень зависит от китайских производственных мощностей (более чем на 95%, по данным на конец 2023 года), включая сборку iPhone, iPad, Mac и AirPods. Соответственно, тарифы на импорт из Китая напрямую увеличивают себестоимость продукции, поставляемой в США. Это может либо сократить маржу компании, либо вынудить Apple повысить цены — что негативно скажется на спросе. И то и то плохо.
Более того, в ответ на действия США Китай может принять ответные меры, например ограничить доступ Apple к своему внутреннему рынку или усилить давление на поставщиков. Учитывая, что на Китай приходится порядка 17% выручки компании, такие шаги могут серьезно сказаться и на выручке, и на росте Apple. Правительство КНР уже ограничивает использование iPhone госслужащими, а конкуренция со стороны Huawei усиливается с каждым кварталом.
На фоне всего этого инвесторы начинают сомневаться в устойчивости бизнеса.
🔘Какую роль играет сила бренда
Сила бренда — вещь иррациональная. Это про любовь, привычку, узнаваемость. Про то, что человек в Мумбаи, Париже или Тбилиси хочет не просто смартфон, а именно iPhone. Не потому что выгодно, а потому что «это же Apple». Это про статус, про интерфейс без раздражения, про «ты в клубе».
Но рынок — не иррационален. Он не верит в магию. Он верит в устойчивость цепочек поставок, денежный поток, прогнозируемую прибыльность. И получается разрыв: бренд — сильнейший в мире, а бизнес — под давлением.
В этом и парадокс: бренд может быть культовым, бизнес — мощным, но уязвимостей рынок все равно не прощает.
Apple — все еще одна из самых прибыльных компаний в истории. Но даже она оказывается незащищенной от геополитики и тарифов. И вот здесь бренд играет другую роль: не гарантии успеха, но буфера доверия. Бренд не спасает от падений — он смягчает их. Дает время и фору, позволяет инвесторам надеяться на разворот, а клиентам — оставаться верными.
🔘Напоследок обратный пример: сильные показатели, но во многом негативное восприятие бренда
Brand Finance отдельно приводит список брендов, чья ценность выросла больше, чем у других. Среди лидеров — Chanel. Рост на 60%, притом что индустрия уже два года массово зевает над их показами: «Chanel стал скучным», «Нет идей, нет энергии», «Бренд устарел». Но это модный пузырь. В реальности Chanel остается символом статуса, надежности и роскоши — даже не тихой, а безопасной. Новый потребитель из Азии или с Ближнего Востока, покупая свою первую сумку, выбирает Chanel. Не Jacquemus, не Miu Miu, а классическое, узнаваемое, в духе «не ошибешься». Поэтому цифры растут, даже если креативный дух бренда уснул.
🔘Так все-таки в чем сила?
Сила бренда не в том, чтобы гарантировать рост акций, а в том, чтобы выдерживать давление. Apple остается культовой компанией, даже когда ее бизнес сталкивается с геополитикой и тарифами. Chanel продолжает расти, несмотря на критику внутри индустрии. Сильный бренд не всегда равен сильному перформансу, но он дает компаниям главное: время, доверие и запас прочности. В эпоху нестабильности это может быть не менее ценно, чем безупречные цифры.