Непопулярное мнение. Сложнее всего работать в среднем ценовом сегменте. Не в высоком?

Я давно занимаюсь предпринимательством и работаю на себя и вот недавно подумала, что средний ценовой сегмент — это самый сложный. Сложный именно с точки зрения маркетинга и психологии. Я решила покопаться и найти подтверждение своей догадке. Маркетинг я изучала еще в университете, но это были основы. И мне приходиться изучать его до сих пор, но уже более узконаправленно. Поэтому какие-то мысли по этому поводу у меня уже были, но я решила изучить эту тему подробнее.

Возможно, что-то из этого будет полезно тем, кто только начинает идти по этому пути, только начинает бизнес, начинает предоставлять услуги и еще не погружался в эту тему.

Вообще потребителей можно разделить на два больших лагеря: тот кто ищет дешевле и кто ищет качество (а тут уже включается в дело восприятие цены).

Вы можете сказать: "Так мы все ищем качественное и чтоб подешевле." Но нет. Каждый человек относится к той или иной категории и в момент покупки это проявляется особенно.

1. Два лагеря: «Халява» vs. «Премиум»

• «Дешево = выгодно»:
  Часть покупателей уверена: "Зачем платить больше?". Они готовы рискнуть качеством ради экономии, а потом удивляются, почему купленная за копейки куртка расползается после дождя, ткань тонкая и т.д.
  Логика: "Сначала куплю, а потом разберусь, как это починить/вернуть/выкинуть". "Я не миллионер, я могу покупать только дешевое".
• «Дорого = надёжно»:Другие свято верят, что высокая цена — это гарантия. Купят кофе за 500 рублей и будут убеждать себя: "Он точно вкуснее, чем за 100!" (хотя оба сделаны из одного пакетика). "У этого психолога цена за консультацию минимум 10 000, он точно мне поможет." А на самом деле он поднял цены потому что на нем тоже отражается инфляция. Или чтобы снизить клиентопоток, но остаться на прежнем уровне дохода?Стереотип: "Цена всегда связана с качеством. Чем качественнее, тем выше и цена". Не всегда. Полно других факторов в ценообразовании, кроме качества.

Попробуйте вспомнить себя, как вы покупаете услуги, товары, или своих знакомых. Наверняка у вас выйдет пара-тройка примеров, которые думают: "Главное дешево. Дорогое того не стоит, поэтому я возьму самое дешевое" (о качестве он задумается потом). Или: "Дорого, значит качественно".

Очень часто в психологии маркетинга приводят такой пример: вместо того, чтобы опустить цены на лежалый товар и продать его по дешевке, цены поднимают и товар улетает с полок. Почему? Сработал миф о том, что цена отражает качество. А раз качественное надо брать. (Напоминаю, что очень много других факторов, которые влияют на цену.)

Итак, одни думают "мне главное чтобы было дёшево" (о качестве они задумаются постфактум). Есть другие, которые думают "цена всегда связана с качеством, я возьму что дороже всего, потому что это самое качественное". Что далеко не всегда правда, потому что много и других ценообразующих факторов. Но много вы видели людей, которые думают "я не хочу дёшево, но и качество мне тоже не принципиально"?

«Я не хочу дешево, но и качество мне не важно» — таких не существует

Люди либо пытаются сэкономить, либо покупают статус/спокойствие. Средний вариант — это как сидеть между двух стульев:

• Для экономных: «Почему я должен переплачивать? Возьму дешевле!»
• Для перфекционистов: «Если уж тратить деньги, то на что-то стоящее!»

Ирония: Даже когда человек говорит «мне всё равно, лишь бы работало», он подсознательно ищет самый дешёвый вариант. А если берёт средний — оправдывает себя: «Ну это же не самая дорогая модель!».

Почему цена ≠ качество (но все так думают)

Цена зависит от кучи факторов, которые не имеют отношения к качеству:

• Бренд платит за имя: Вы доплачиваете за логотип, а не за прочность швов.
• Логистика: Авокадо из Испании дороже не потому, что оно вкуснее, а потому, что его везли через три границы.
• Спекуляции: Иногда цену поднимают просто потому, что «люди готовы платить».

Но мозг упрощает: высокая цена = меньше риска, низкая = «авось прокатит». Средняя же вызывает панику: «Что это за зверь такой? Ни рыба ни мясо!».

• Премиум продаёт мечту, статус, эмоции («вы этого достойны»).
• Эконом продаёт решение базовой проблемы («дёшево и сердито»).

Средний сегмент вынужден оправдывать свою цену рациональными аргументами: «Мы не самые дешёвые, но зато…». Приходится доказывать ценность там, где нет крайностей.

*Исследования:

– В 2008 году нейробиологи провели эксперимент с вином, где участникам говорили, что бутылка стоит $90 (хотя на самом деле — $10). Сканирование мозга показало, что люди получали больше удовольствия от «дорогого» вина, даже если это был тот же напиток.
– В другом исследовании участники оценивали один и тот же йогурт как более вкусный, когда им сообщали, что он стоит дороже.

Автор: Голубцова Ольга Николаевна
Психолог

Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru