Проблема
— Есть цифры. Есть отчёты. Есть презентации.
— Маркетинг вроде бы на контроле — CPL, ROMI, DRR, конверсии, динамика.
→ Но на уровне управления — вопросов больше, чем ясности.
Встреча идёт по плану. До момента, когда кто-то спрашивает:
→ «А что с этим делать?»
Что здесь происходит
Команда говорит на языке метрик.
Бизнес — на языке влияния и решений.
Именно на этом уровне и возникает разрыв: цифры есть, эффекта нет.
Где чаще всего ломается
— Отчёт построен по каналам, а не по бизнес-задачам.
— Цифры есть, но интерпретации нет.
— Показывают поведение, но не объясняют, где потери.
— Есть результаты, но непонятно, что именно дало эффект.
Похожее происходит
— В оффлайн-маркетинге, где считают охваты, но не связывают их с трафиком или продажами.
— В медийке, где видимость и CPM подменяют понятие эффективности и атрибуцированными конверсиями.
— В CRM-коммуникациях, где отчётность по отправке заменяет понимание отклика.
— В рекламных кампаниях, где идут клики, но не растёт прибыль.
Во всех случаях — данные есть, но не встроены в управленческую модель.
Что это значит для бизнеса
Если показатели не дают ответа на вопрос "что менять", "что приостановить", "куда вложиться" — они бесполезны!
Не потому что сами по себе плохи. А потому что не переведены в язык решения.
Примеры
❌ — «У нас DRR вырос на 18%»
✅ — «Привлечение клиентов стало убыточным. По текущим затратам мы теряем около 1 000 000 ₽ в месяц. Надо выключать неэффективный сегмент и пересчитать медийку».
❌ — «Ретаргетинг в VK просел по CTR»
✅ — «Пользователи видят баннеры, но не переходят — 4 дня открутки без продаж. Стоит остановить и заменить креатив».
❌ — «Рекламные кампании в наружке принесли 7 000 контактов»
✅ — «После запуска наружки вырос трафик на брендовый запрос в Директе и по Wordstat — на 18%. Значит, влияние есть. Надо закрепить».
Главные риски
— Решения принимаются на интуиции.
— Маркетинг работает, но его влияние неочевидно.
— Отчёты делаются, но не используются.
В результате — перерасход бюджета, паралич в принятии решений, рост нагрузки на команду без роста результата.
Что можно сделать
— Начать говорить о маркетинге через понятия: что мешает, что приносит, где эффективность.
— Привязать каждое действие к цели: увеличение выручки, снижение затрат, рост повторных продаж.
— Отказаться от отчётов ради отчётов. Структура «что видим → что это значит → что делать» должна стать стандартом.
— Перепроверить, какие данные реально используются для принятия решений. Остальное — убрать.
Если цифры есть, но решений нет — значит, это не аналитика и не маркетинг. Это декорация.