В 2004 Пепси выпустила рекламу, которая по размаху могла соперничать с голливудскими блокбастерами. В ней 3 главные поп-дивы того времени - Бритни Спирс, Пинк и Бейонсе — вышли на гладиаторскую арену под легендарный хит We Will Rock You группы Queen. Это было не просто рекламное видео, а настоящий культурный феномен, объединивший поп-музыку, рок и кинематографическую эстетику. В этом выпуске разбираемся, как создавалась эта реклама, почему она стала такой знаковой и что сделало её одной из лучших реклам Pepsi за всю историю.
Pepsi всегда любила музыку. Это не просто газировка, а бренд, который строил свою репутацию на звёздах: Майкл Джексон (1984), Тина Тернер (1986), Мадонна (1989),Рей Чарльз (1991), Spice Girls (1997), Шакира (1999) — если ты был поп-иконой, то почти наверняка работал с Pepsi. В 21 веке Пепси так же любила привлекать звезд музыки к себе в рекламу, например, Децл (2000), Чечерина (2001), Бандерос (2010-2011), Карди Би (2019).
В 2001 они решили сделать ставку на Бритни Спирс, и это было логично — она тогда была главной поп-принцессой.
К 2004 году одной Бритни уже было мало. Музыкальная сцена менялась, появлялись новые звёзды, и Pepsi нужно было что-то взрывное. Что-то, что никто раньше не делал. И они решили собрать трёх самых ярких девушек в одном ролике — Бритни Спирс, Пинк и Бейонсе.
Как он создавался разберем чуть позже, а пока погрузимся в рекламные войны Колы и Пепси и почему последнему было важно делать ставку на музыку.
У Колы был имидж классического американского бренда с глубокой историей, поэтому Пепси хотели отделиться от них. Ставка была сделана на молодежь. Продвижение своих напитков шло как более современная опция для привлечения новой аудитории. Выбор пал на музыку, как на мощный инструмент. Кола ассоциировалась с семьей и традициями, а Пепси решила ассоциироваться с кумирами молодежи, поэтому контракты подписывались с самыми популярными артистами. Более того, Пепси не просто использовала музыку, но и спонсировала концерты, премьеры клипов и эксклюзивный контент. Например, Бритни и Бейонсе имели свои музыкальные проекты с брендом, а реклама с Майклом Джексоном фактически мини-клипом. В общем, Кола больше играла на ностальгии, а Пепси на «здесь и сейчас». Кстати, в 80-х Кола потеряла часть молодой аудитории из-за неудачного ребрендинга, превратившись в New Coke, а Пепси вовремя подметили это и, усилив свое музыкальное присутствие, воспользовались этим. Как итог – имидж Пепси – это напиток для тех, кто в тренде, следит за музыкой, модой и молодежными движениями. Кола, конечно, тоже использовала музыку, но не так агрессивно, как Пепси.
Как создавалась легендарная реклама Pepsi?
Все начинается с идеи. Перенесемся в 2003 год, когда Дэвид Фулдс, тогдашний вице-президент по рекламе PepsiCo International, обратился к своему постоянному соавтору Тарсему Сингху.
Они давно сотрудничали, создавая год за годом, целую кучу рекламных роликов Pepsi, но в этот раз Дэвид предложил то, на что Тарсем не мог дать отрицательный ответ:
«У нас есть музыкальная штука с этими тремя девушками».
Это должна была быть новая версия песни, аранжированная Брайаном Мэем и Роджером Тейлором специально для Бритни Спирс, Пинк и Бейонсе. Напомню, что Брайан и Роджер - музыканты группы Queen.
Слышали о том, как вообще родилась песня«We Will Rock You»? Гитарист Queen Брайан Мэй рассказывал, как особенно возбужденная аудитория на концерте разразилась гимном футбольного клуба «Ливерпуль», когда группа покидала сцену. Это был поразительный, но волнующий опыт, который заставил Мэя задуматься о том, как такую бодрящую энергию толпы можно использовать в музыкальном плане. После концерта он лег спать и подумал о том, что фанаты зажаты, но они могут хлопать в ладоши, топать ногами и петь... Утром он проснулся, и у него в голове родилась идея для «We Will Rock You».
Сырой и первобытный, оригинал 1977 года не содержит никаких барабанов. Это топот человеческих ног — что делает его акустически достоверным для древних времен. Обратившись к этим гигантам музыкального мира, те, как высочайшие профессионалы, предложили трек длиной в 4-5 минут, что было невероятно много для рекламного ролика. Режиссер просил их укоротить эту версию, но это так и не было сделано. Тогда он решил брать все в свои руки. Он самостоятельно урезал трек, и дал Pink, Бритни и Бейонсе по одной фразе, а затем склеил все вместе примерно за 20 минут. И все. Потом они, по сути, сделали это как музыкальное видео. Еще интерсный факт: музыкальный продюсер Дэвид Арнольд (который работал над фильмами о Джеймсе Бонде) сделал так, чтобы их исполнение звучало мощно и не выглядело просто кавером.
Что происходит в рекламном ролике?
Мгновенно узнаваемый ритм постепенно и органично нарастает, превращаясь в мятежную азбуку Морзе между воительницами, а затем ожидающей толпой, задолго до того, как начинается полноценное «представление». В этом часть гениальности этого ролика. Действие разворачивается на арене, окруженной сотнями зрителей.
На месте императора, ожидающего увидеть грандиозную битву, сидит Энрике Иглесиас, который первым демонстрирует в кадре запотевшую баночку Пепси. Толпа содрогает арену своими криками. Каждая дива находится в своей клетке и настраивается на грядущий бой. Выйдя в центр арены на радость публике они делают неожиданный для всех собравшихся твист – бросают щиты, биты и мечи на раскаленный песок.
Пинк начинает свою партию. Император в недоумении. Зрители на трибунах соединяются в единый возглас той самый фразы «We Will Rock You». Пинк сменяет Бритни, а ее подхватывает Бейонсе. В рядах массовки в 1 секунду мы замечаем 2 знакомых лица – тех самых гитариста и барабанщика из Queen. В самый пик песни, когда император понимает, что против него затевается бунт и соскакивает со своего трона, ящик, наполненный льдом и банками Пепси падает на арену к поп-трио, немного комично переворачивая доску, на которой стоял Иглесиас и… тот улетает со своего места, приземляясь на арену. Девушки с кайфом берут по баночке, толпа продолжает гудеть узнаваемую мелодию, а за спиной императора появляется лев. Правитель понимает, что игра для него закончена, а певицы делятся Пепси со зрителями. Толпа в восторге, а Pepsi снова выигрывает рекламную войну с Coca-Cola.
Где же снималась эта реклама?
Ведь нужно вместить куда-то сотни людей из массовки, не облажаться перед мировыми звездами, контролировать яркий солнечный свет и как-то притащить туда льва?
Для предыдущей рекламы Nike Сингх воспользовался услугами компании CGI-эффектов, чтобы воссоздать древний Колизей.
По иронии судьбы, Ридли Скотт в конечном итоге купил эту компанию и использовал ее для съемок «Гладиатора». Поэтому Тарсему не нужно было визуально подражать «Гладиатору». Этот оскароносный блокбастер уже визуально подражал ему. Ирония судьбы заключалась в том, что эта студия для съемок находилась так же в Риме и даже по соседству с настоящим Колизеем. Пинк отмечала, что не понимает такой необходимости и было бы проще поехать снимать куда-то в Канаду, но раз Пепси спонсирует это... Однако, режиссер Тарсем Сингх сразу понимал, что игра стоит свеч:
"Нет, нет, нет. Мы нанимаем этих девушек для очень маленького окна. Ничего не может пойти не так".
К тому же настоящий Колизей предоставлял только часть своего пространства для съемок и чтобы получить полный Колизей, я вернулся в ту же компанию CGI, которую использовал для создания Колизея до того, как они выиграли «Оскар» за спецэффекты для «Гладиатора ». При таких высоких ставках риск того, что что-то может пойти не так, нужно сводить к минимуму. Френк Шерма, являющийся продюсером того ролика, говорил:
«Сделать все в один день — это давление, к которому мы привыкли. Когда вы имеете дело с международными суперзвездами, найти один день, который подойдет всем, может быть одной из самых сложных частей всего проекта. Мы знали, что Тарсем справится со всем, что мы ему подкинем. Как только мы получили дату в календаре, все убедились, что мы сможем сделать все, что нужно».
Тарсем Сингх рассказывал The Rolling Stone, что он не пустил в туалет Бритни Спирс и все из-за света...Он ждал то, что называл «собачьим светом»
«Когда солнце будет светить низко, примерно на 10 или 20 градусов над горизонтом. Именно так я снимаю все свои семейные фотографии. Я говорю им, что даже собака хорошо выглядит при таком свете. Поэтому я ждал этого света. Мы просто сделаем по два дубля на каждого, и все будет готово. Бритни попросила пойти в туалет, и мне пришлось сказать нет. У нас было всего около одиннадцати минут солнца. Но она поняла и держалась. Когда солнце работает, все получается очень хорошо».
Что же насчет сотен зрителей на трибунах? Всего первые пять рядов костюмированных «фанатов» — включая Тейлора и Мэй — были сняты вживую на съемочной площадке. Остальные 50 000 или около того римлян были созданы с помощью CGI на основе примерно 50 статистов, снятых на зеленом экране. Весь Колизей был создан на компьютере с использованием текстур из декораций и других фотографий с локаций Рима.
Костюмы для девушек разрабатывали отдельно, чтобы у каждой был свой характер: Бритни — нежная, но дерзкая, Бейонсе — королевская, Пинк — бунтарская. Всё до мелочей продумывали, чтобы каждая сохранила свой образ.
Удивительно, но из-за маленькой нелепой шутки режиссера в рекламе могло не оказаться той, с кем Пепси раннее уже сотрудничали в 2001, а именно с Бритни Спирс. У Тарсема была заготовленная фраза на вопрос, когда кто-нибудь спрашивал его, где он живет. Он отвечал: «О, я живу в Диснейленде». Он использовал это выражение всякий раз на автомате. Цитата: «Знаете, как в: «Я живу в Ла-Ла Ленде». Так вот, я сказал: «Я живу в Диснейленде», и вдруг все замолчали. И я понятия не имел, что сказал».
Как оказалось, упоминание Disney заставило команду Бритни задуматься. Ее люди сказали ему, что Бритни действительно пришла из Диснея и пытается уйти от имиджевой части всего этого» . Режиссеру пришлось извиниться.
Я понятия не имел. Я действительно ничего не знал о ее прошлом. Я также ничего не знал о прошлом Бейонсе или Пинк. Я просто знал, что мне нравится музыка. А потом, когда я встретился с ними, они все были фантастическими и профессиональными.
Эффект Манделы у американских зрителей
Многие из тех, кто помнит эту рекламу, были уверены в том, что они видели ее по телевизору во время Суперкубка в 2004. Парадокс заключается в том, что ролик и правда можно было увидеть по телеку, но только зарубежом. И он действительно был приурочек к Super Bowl, но режиссеру Сингху по ходу дела сказали, что реклама «не сработает для американской аудитории»… Вместо этого видео транслировалось исключительно за рубежом , но приобрело культовую популярность, поэтому люди думают, что видели его, когда «Каролина Пантерз» играли с «Нью-Ингленд Пэтриотс» в Суперкубке 2004 года.
Иначе это была бы одна из тех культовых реклам в Америке, которую люди бы запомнили». Несмотря на это, Супербоул не обошелся без другой знаковой рекламы и громкого скандала, повлекшего за собой многолетнюю грустную историю.
В 2004 году на Super Bowl Halftime Show выступали Джанет Джексон, Джастин Тимберлейк, P. Diddy, Kid Rock и Nelly. Всё шло по плану, пока в финале выступления Джастин не сорвал часть костюма Джанет во время исполнения Rock Your Body, обнажив её грудь на доли секунды.
Этот скандал изменил индустрию, сделав цензуру строже. После него Super Bowl стал осторожнее с выбором артистов, и в последующие годы приглашали более «безопасных» исполнителей вроде Пола Маккартни и Rolling Stones.
Премьера рекламы Pepsi
Она состоялась в Национальной галерее на Трафальгарской площади в Лондоне 26 января 2004 года.
Сколько стоила реклама Pepsi со Спирс, Пинк и Бейонсе?
Реклама обошлась примерно в 5-7 миллионов долларов (только на производство). Если учитывать стоимость эфирного времени во время Суперкубка 2004 года (2,3 миллиона долларов за 30 секунд), а ролик длился около 3 минут, то общая стоимость рекламы с учётом показа могла бы составить около 20 миллионов долларов. Однако, Pepsi отказалась от запланированной рекламы на Super Bowl в последнюю минуту, и её слот выкупил Budweiser.
В любом случае, это была одна из самых дорогих реклам того времени, но Pepsi сделала на неё большую ставку.
Что делает эту рекламу культовой?
Харизма артисток? Легендарная песня? Киношная подача? Всё вместе. Это был идеальный шторм нулевых, и если вы вдруг забыли, насколько это было эпично — бегите пересматривать!
Часть гениальности ролика заключается в том, что в этой рекламе было как бы второе дно. Толпа в этом изображении — это явно мы, потребители. Император, который осуществляет полный контроль над местом проведения и его развлечениями для масс, мог представлять музыкальную индустрии. В начале 2000-х годов публичное соперничество между поп-звездами женского пола было стандартным маркетинговым и медийным кормом. Это вообще сильно изменилось?)
Когда мы наблюдаем, как Пинк, Бритни и Бейонсе приказано сражаться друг с другом насмерть ради удовлетворения Императора и нашего развлечения, какой мощный поворот, когда они перехитрили своего похитителя и в конечном итоге стали гораздо более сильными — и любимыми — за то, что вместе боролись с репрессивной патриархальной системой. Может быть, это был пример, которому следовали некоторые последующие поп-королевы? В любом случае, это виде больше, чем просто ролик с газировкой.
Культовой реклама, которой посвящен сегодняшний эпизод, стала и по тому, что спустя 20 лет мы до сих пор ее обсуждаем.
Может ли сегодня выйти такая реклама?
Вряд ли. В 2000-х реклама была событием, на неё тратили огромные бюджеты, а теперь всё ушло в соцсети. Pepsi продолжает сотрудничать с артистами, но такого масштаба мы уже не увидим.
В ноябре 2024 года, приуроченном к выходу Gladiator 2 , Megan Thee Stallion снялась в ремейке оригинальной рекламы.
Здесь уже она была императрицей и наблюдала за «гладиаторами» НФЛ (нац футб лига) Трэвисом Келси , Джошем Алленом, Дерриком Генри и Джастином Джефферсоном, пока они разрывали Колизей и потягивали свои газированные напитки. В ролике прозвучала версия песни Queen в исполнении Меган с обновленным текстом. Певица сказала, что попасть в рекламу Pepsi — «это такое огромное событие. Я чувствую, что это обряд посвящения, через который должны пройти все злодеи, такие как Бейонсе, Бритни Спирс, Пинк — а теперь и Megan Thee Stallion».