Когда-то любой сайт с большим объемом контента предлагал пользователю кнопку «Следующая страница» или ряд цифр внизу экрана. Сегодня это редкость. Лента подгружается сама: стоит провести пальцем по экрану или прокрутить колесо мыши, и контент продолжается без видимых границ. Этот прием называется бесконечной прокруткой (infinite scroll), и за последние годы он стал одним из самых заметных стандартов в дизайне веб-страниц.
В этой статье команда Digital Caramel разберет, как это работает и что это значит для дохода с сайта.
Читайте также:
Что такое бесконечная прокрутка?
Суть механизма проста: новые элементы страницы (статьи, посты, фотографии, товары) автоматически подгружаются, по мере того как пользователь приближается к концу видимой области. Никаких кликов, никакого ожидания перезагрузки, никакого «поиска нужной кнопки».
Этот подход не появился из ниоткуда. Его массово развили крупные платформы с лентами контента, такие как TikTok, ВКонтакте, Одноклассники и Дзен, и со временем он перешел в новостные порталы, блоги, фотогалереи и каталоги. Главная причина в том, что аудитория все активнее переходит на мобильные устройства, а у сенсорного экрана свои правила навигации, о которых поговорим чуть позже.
Интересно, что эффективность такого формата не просто ощущение дизайнеров, она подтверждается исследованиями:
- Аналитическая компания Chartbeat, проанализировав данные около двух миллиардов визитов на медиасайты, обнаружила, что почти 66% всего внимания пользователей на странице приходится на область ниже первого экрана. Иными словами, если контент заканчивается сразу после первого скролла, паблишер теряет значительную часть потенциального вовлечения.
- Software Usability Research Laboratory в своих экспериментах сравнивала ленточный формат с постраничной навигацией и пришла к выводу, что при бесконечной прокрутке люди быстрее читают и проводят на странице больше времени, при этом усваивают примерно тот же объем информации.
- Дополняют картину и данные о поведении на мобильных сайтах: почти половина посетителей начинает прокручивать страницу в первые 10 секунд, а 90% делают это в течение 14 секунд после загрузки, то есть скроллинг действительно становится первым рефлекторным действием.
Кому подходит этот формат, а кому не очень
Бесконечная прокрутка лучше всего раскрывается на сайтах, где люди не решают конкретную задачу за минимум кликов, а скорее изучают контент без жесткой цели: в фотогалереях, блогах, новостных лентах. Человек открывает такой сайт, чтобы провести время, и готов довериться тому, что следующая карточка или статья окажется не менее интересной, чем предыдущая. Особенно хорошо это работает там, где основная аудитория заходит со смартфона, ведь простота навигации напрямую влияет на то, останется человек или уйдет.
С другой стороны, формат плохо подходит для задач, где важна точность поиска или сравнение конкретных вариантов. Если пользователь ищет конкретный товар по характеристикам или сравнивает несколько предложений между собой, бесконечная лента может, наоборот, мешать, потому что сложно вернуться к нужному элементу или удержать в голове несколько вариантов одновременно. Чтобы формат работал, контент должен быть разнообразным, легко воспринимаемым и интересным сам по себе, а структура сайта и мотивация аудитории должны этому соответствовать.
Почему пользователям так комфортно с бесконечной прокруткой
Меньше препятствий между человеком и контентом
Каждый клик, переход и ожидание загрузки страницы это маленькое усилие, которое мозг воспринимает как барьер. Постраничная навигация состоит из таких барьеров: дочитал, нажал, подождал, сориентировался заново. Бесконечная прокрутка убирает все эти паузы. Человек просто продолжает скроллить, не отвлекаясь на интерфейс, и попадает в то самое состояние потока, когда время идет вперед незаметно.
Жест, который не нужно объяснять
Прокрутка пальцем по экрану один из самых интуитивных жестов в принципе. На сенсорных экранах традиционная навигация со ссылками и кнопками работает заметно хуже, особенно если элементы небольшие. Бесконечная лента полностью убирает необходимость в точных кликах, достаточно простого движения, которое любой человек выполняет автоматически.
Естественное «залипание» без напряжения
Когда пользователь просто проводит время, а не решает конкретную задачу, лента становится идеальным форматом: выбирать почти ничего не нужно, решение принимается уже по факту, интересно или неинтересно то, что появилось перед глазами. Это снижает количество решений, которые приходится принимать на ходу, а значит снижает и общую усталость от взаимодействия с сайтом.
Что бесконечная прокрутка дает паблишерам
Больше показов рекламы за один визит
Если основной источник дохода это реклама по модели CPM, то ключевая метрика, количество показов за сессию. Каждый дополнительный экран ленты, который пользователь успевает просмотреть, это еще одно рекламное место, которое реально показалось, а не осталось за кадром просто потому, что человек не дошел до второй страницы.
Больше времени на сайте, выше доход с сессии
Бесконечная прокрутка убирает моменты, в которые пользователь обычно решает, продолжать ли просмотр, например переход на следующую страницу. Каждая такая точка это риск, что человек закроет вкладку. Когда таких точек меньше, время на сайте растет, а вместе с ним растет и количество увиденной рекламы. В итоге глубина прокрутки и число просмотренных экранов напрямую конвертируются в доход с одной сессии, даже если число уникальных посетителей остается прежним.
Какие рекламные форматы лучше всего работают в ленте
Чтобы бесконечная прокрутка приносила доход, а не раздражала аудиторию, важно правильно подбирать рекламные форматы. На практике лучше всего себя показывают несколько вариантов:
✔️ In-feed реклама встраивается прямо между блоками контента, например между статьями или карточками, и визуально почти не выделяется на фоне остального дизайна, поэтому минимально влияет на пользовательский опыт.
✔️ Баннеры с ленивой загрузкой подгружаются только тогда, когда попадают в зону видимости пользователя. Это снижает нагрузку на страницу при первом открытии и особенно хорошо подходит для лент с большим количеством контента, где реклама может находиться далеко от верха страницы.
✔️ Закрепленные баннеры типа FloorAd или TopAd остаются в поле зрения даже во время активного скролла. Их стоит использовать умеренно, в небольшом размере и количестве, чтобы они не превращались в препятствие для чтения.
✔️ Видеоформаты типа OutStream вставляются между блоками контента и запускаются автоматически без звука. При аккуратной интеграции в ленту они воспринимаются органично и часто показывают хорошие результаты по вовлеченности.
О том, как расположение блоков влияет на видимость рекламы и доход, читайте в нашем разборе про viewability:
На что обратить внимание при внедрении
Несмотря на все плюсы, бесконечную прокрутку нельзя внедрять механически.
- Важно учитывать поисковую оптимизацию: если контент подгружается через JavaScript без корректной работы с адресами страниц, поисковые роботы могут не увидеть весь материал, а пользователи не смогут поделиться ссылкой на конкретный элемент. Решается это сочетанием подгрузки по скроллу с обновлением адреса страницы и серверным рендерингом для роботов.
- Стоит думать и о производительности: чем больше элементов накапливается на странице, тем тяжелее она со временем становится. Здесь помогает выгрузка из памяти тех блоков, которые ушли далеко за пределы видимой области.
- Не менее важно сохранить доступ к важным разделам сайта, например к контактам или юридической информации, которые в классическом макете находятся в подвале страницы. Если подвал физически недостижим из-за бесконечной подгрузки, нужно продумать альтернативную навигацию, например закрепленное меню.
- Плотность рекламы должна оставаться разумной. Рост числа показов это хорошо, но если реклама начинает мешать чтению, пользователи будут уходить раньше, и краткосрочный выигрыш обернется долгосрочной потерей аудитории.
О том, как избыток рекламы создает баннерную слепоту, читайте здесь:
Итог
Бесконечная прокрутка не случайно стала стандартом. Она убирает лишние действия, совпадает с естественным поведением пользователя на сенсорных экранах и подтверждается исследованиями: люди читают быстрее, проводят на странице больше времени и взаимодействуют с большей частью контента, чем при постраничной навигации.
Для паблишера это превращается в конкретные цифры: больше просмотренных экранов, больше времени на сайте, больше показов рекламы и, как итог, больше дохода с каждой сессии. При этом важно подбирать форматы рекламы, которые органично встраиваются в контент, а также следить за технической стороной, от SEO до производительности. При таком подходе бесконечная прокрутка работает на обе стороны: читателю комфортно, а владельцу сайта выгодно.
Digital Caramel помогает владельцам сайтов с лентами и большим объемом контента подбирать форматы, которые увеличивают доход без потери комфорта для читателя. С нами уже 2500+ партнеров, подробности на digitalcaramel.com.
А вы используете бесконечную прокрутку на своем сайте, и какие форматы рекламы в ленте показывают лучший результат? Напишите в комментариях.
Читайте также: