День космонавтики (12 апреля) – не только памятная дата
первого полёта человека в космос, но и отличный инфоповод для компаний.
Тема космоса всё чаще используется в бизнесе, рекламе и маркетинге – от
дизайна упаковки до NFT. Почему звёздная символика так притягательна
для брендов? Как образ Юрия Гагарина превратился в личный бренд и
используется сегодня? Рассмотрим яркие примеры космического маркетинга в
России и мире, а также разберём, чем сила космоса покоряет аудиторию.
Космос в рекламе: мечта, инновации и масштаб
Тема космоса дарит брендам ассоциации с мечтой о будущем,
технологическими прорывами и грандиозным масштабом. Согласно опросу
ВЦИОМ, 74% россиян считают свою страну лидером в космосе, а 65% гордятся
этим фактом. Даже молодёжь не утратила романтики: 28% людей 18–24 лет
всё ещё мечтают о полётах к звёздам. Такой общественный интерес не
остаётся без внимания маркетологов – тренд подхватывают лидеры рынка,
активно внедряя космическую тематику в продвижение товаров.
Бренды обращаются к образам ракет и космонавтов, чтобы
подчеркнуть свою инновационность. Недаром компании идут «в космос»,
стремясь выглядеть первопроходцами, технологичными и глобальными.
Космическая символика моментально вызывает у аудитории эмоции
вдохновения и гордости. Как заметила «Почта России» в своём креативе ко
Дню космонавтики, «казавшееся невозможным вчера может случиться уже завтра» – а это именно тот посыл, с которым бренды хотят ассоциироваться.
Личный бренд Юрия Гагарина: символ эпохи и маркетинга
Первый космонавт Юрий Гагарин – больше чем историческая фигура, это настоящий бренд эпохи.
Его улыбающееся лицо и крылатое «Поехали!» стали узнаваемыми по всему
миру символами смелости и прогресса. Можно смело сказать, что имя
Гагарина – очень сильный бренд, и как любой бренд, он
используется в коммерции (разумеется, с соблюдением прав). Семья
космонавта официально зарегистрировала товарные знаки «Юрий Гагарин» и
«Ю.А. Гагарин», и эксперты оценивали бренд «Гагарин» примерно в 1
миллиард рублей. Это значит, что компании не могут просто так
использовать образ первого космонавта – требуется разрешение
правообладателей, дочерей Гагарина.
Тем не менее, образ Гагарина чрезвычайно привлекателен для
маркетинга. В юбилейные даты его портреты появляются в рекламе банков и
сотовых операторов – с билбордов космонавт вдохновляет новых поколений
на большие цели. Его имя носят товары и услуги: от сувениров и игрушек
до названий организаций (например, существуют такси и даже бары с
названием «Гагарин»). Маркетологи ценят Гагарина как олицетворение первости и успеха, проверенного временем.
В современном брендинге пример грамотного использования образа – коллаборации и специальные проекты. Журнал Esquire
к 60-летию полёта Гагарина выпустил цифровую обложку с его портретом и
даже продал её как NFT-токен, направив выручку на благотворительность.
Медиа-студия Sila Sveta создала NFT-арт «Вселенная приветствует тебя»,
посвятив его легендарному космонавту и проекционно воспроизведя старт
Гагарина на Байконуре. Эти примеры показывают, что личный бренд Гагарина по-прежнему живёт: его используют с уважением и креативом, как символ бесстрашного движения вперёд.
Космический дизайн: от упаковки до моды и NFT
Тема космоса проникла в самые разные отрасли – сегодня
«космический» дизайн можно встретить на упаковке товаров, в коллекциях
одежды и digital-контенте. Бренды предлагают потребителям буквально
прикоснуться к атмосфере орбитальных полётов через повседневные вещи.
Так выглядела банка Coca-Cola со специальным
спрей-дозатором для невесомости – проект, который обошёлся компании в
$250 000. Даже культовые бренды стараются адаптироваться к космосу,
подчёркивая свою инновационность.
Ещё с 1960-х годов компании используют космические ассоциации. Например, часы Omega Speedmaster прославились как «лунные» – они побывали на руке астронавта на Луне, что мгновенно подняло популярность модели.
Американский напиток Tang позиционировался как выбор
астронавтов NASA и тоже получил мировую известность благодаря программе
Apollo. В 1991 году на станцию «Мир» отправилась баночка Coca-Cola
в специальном баллоне – это был PR-ход, позволивший бренду первым
угостить космонавтов газировкой (разработка контейнера для невесомости
стоила четверть миллиона долларов). Конкуренты не отставали: в 1990-х Pepsi
и Coca-Cola соперничали за право проведения экспериментов с напитками в
космосе. Эти исторические кейсы – прообраз современного космического
маркетинга, где товары становятся частью большой космической истории.
Сегодня многие компании создают коллекционные продукты с
дизайном на космическую тему. Банковские организации выпускают карты с
изображением ракет и планет – например, «Сбер» и «Тинькофф» оформляли
карты в честь запуска спутника ReshUCube2.
Сервис доставки Delivery Club пошёл ещё дальше и
выпустил лимитированную линейку еды в тюбиках «как у космонавтов» со
вкусами шаурмы, пиццы и картошки фри. Это не только дань истории
(космонавты и правда ели из тюбиков), но и игровой ход, вызывающий у
потребителя улыбку и интерес попробовать.
В сфере моды космический тренд тоже на высоте. Например, Московский Музей космонавтики совместно с UNIQLO
запустил капсульную коллекцию футболок с изображениями артефактов:
собаки-космонавта Стрелки, лунохода и монумента «Покорителям космоса». А
всемирно известный логотип NASA последние годы стал иконой стиля – его можно увидеть на толстовках, кроссовках и аксессуарах популярных брендов. Носить одежду с надписью NASA теперь модно не только среди гиков, но и среди широкого круга молодежи – космос снова в тренде как часть поп-культуры.
Даже такая консервативная сфера, как сувенирная продукция,
получила новое дыхание благодаря космосу. Официальные магазины при
Роскосмосе и NASA продают сотни наименований товаров: от копий
космических костюмов и моделей ракет до кружек, значков и шоколада с
символикой космических агентств. При этом лицензирование играет важную
роль – музеи и агентства охотно дают право использовать свои архивные
изображения и эмблемы на продуктах, получая прибыль и популяризируя
космическое наследие.Таким образом, покупая, к примеру, пачку кофе с
Гагариным или рюкзак с эмблемой Apollo, фанаты ощущают сопричастность к
великой космической истории, а бренды получают лояльность и интерес
потребителей.
Рекламные кампании с космическим акцентом
Ярче всего сила космической темы раскрывается в рекламных
кампаниях. Бренды всех отраслей – от банков до фастфуда – придумывают
креатив, связанный с ракетами, планетами и космонавтами, особенно ко Дню
космонавтики. Рассмотрим несколько примеров, как космос продаёт.
- Авиакомпании и туризм. Российская S7 Airlines
совместно с агентством Eventum Premo запускала интерактивный сайт «Кто
вы в космосе?», где каждый мог смастерить виртуальный скафандр на свой
вкус и примерить роль космонавта. А сервис путешествий OneTwoTrip создал
спецпроект – лендинг об зарубежных поездках Юрия Гагарина после его
звёздного полёта. Пользователю предлагалось «запустить» ракету, которая
случайным образом приземлялась в одной из стран, где побывал Гагарин, и
тем самым узнать больше о маршруте первого космонавта. За репост такого
результата можно было выиграть реальные авиабилеты от airBaltic Этот
кейс удачно связал исторический контент с продвижением туристических
услуг. - Банки и финансы. Финансовый сектор тоже тянется
к звёздам. В 2021 году космонавты на орбите в прямом эфире поздравили
Сбербанк с днём рождения, развернув флаг «Сбера» на фоне модуля МКС. Так
банк получил необычный PR-актив – буквально рекламу с орбиты.
Инвестиционная компания БКС в рекламе сравнила безграничный мир
инвестиций с бескрайним космосом, подчёркивая, что инвесторы такие же
смелые исследователи нового. А оператор связи МТС на своем сайте
ко Дню космонавтики предлагал посетителям мини-игру «Космическая
одиссея» обыгрывая тему спутниковой связи. Эти кампании помогли
серьёзным брендам выглядеть современно и технологично.
- Фастфуд и продукты питания. Рестораны быстрого питания также не против устроить полёт на Луну для своих клиентов. В День космонавтики Domino’s Pizza (Санкт-Петербург) продавала “набор космонавта” – большую легендарную пиццу с закуской по специальной цене.
А KFC в соцсетях поздравляла всех с праздником
оригинальным постером, где бургеры изображены парящими в космосе, словно
корабли, покоряющие новую планету.
Не отстают и производители продуктов. Бренд мясных деликатесов «Дымов» отметился шуточным слоганом, обыгрывающим знаменитое «Поехали!»,
чтобы поздравить покупателей с 12 апреля. Даже детское питание
превращается в космическое: на полках можно встретить пюре и хлопья с
названиями вроде «Космостарс», пробуждающими интерес маленьких
мечтателей. С помощью таких деталей компании стараются закрепиться в
памяти семей с самого раннего возраста детей.
- Медиа и образование. СМИ и культурные учреждения тоже используют космос для привлечения аудитории. Информагентство ТАСС
подготовило спецпроект «Космонавты» с фактами о покорении космоса.
Британский Музей детства (V&A Museum of Childhood) выпустил наружную
рекламу, призывающую смотреть на мир глазами ребёнка – на плакате
мальчик в скафандре представлял, что играет на Луне. Такие кампании не
продают продукт напрямую, но формируют эмоциональную связь через
воображение и мечту о звёздах. - Экстремальные промоакции. Отдельного упоминания заслуживают громкие космические PR-акции. Компания Pizza Hut
ещё в 2001 году установила рекорд, разместив огромный логотип на ракете
«Протон» перед запуском модуля к МКС. Спустя годы этот же модуль
«Звезда» стал местом съёмок рекламы для авиакомпании S7. А легендарный
прыжок австрийца Феликса Баумгартнера из стратосферы в 2012 году,
организованный Red Bull (проект Stratos), стал одним из
самых вирусных событий десятилетия – видео свободного падения с высоты
39 км посмотрели во всем мире, укрепив имидж энергетика как бренда о
преодолении границ возможного. Не забываем и про Илона Маска: запуск
спортивного Tesla Roadster в космос на ракете SpaceX в 2018 году
стал гениальным маркетинговым ходом без единого доллара на рекламу –
ролик с манекеном-«водителем» на фоне Земли разлетелся по соцсетям и
новостям, фактически прорекламировав и Tesla, и новое поколение ракет.
Эти примеры показывают, что границ для креатива нет – космос
предоставляет сцену планетарного масштаба для продвижения брендов.
Почему космос – сильный маркетинговый символ?
Подводя итог, можно выделить несколько причин, почему тема космоса так эффективно работает в маркетинге:
- Мечта и вдохновение. Космос будоражит
воображение, напоминает нам о детских мечтах стать космонавтами.
Реклама, обращающаяся к этим чувствам, вызывает у людей воодушевление и
позитивные эмоции. Как результат – повышение лояльности к бренду. - Инновации и прогресс.
Высокие технологии, ракеты, спутники – всё это ассоциируется с
передовым опытом. Бренд, говорящий на «космическом языке», кажется
современным, технологичным и устремлённым в будущее. Клиенты
подсознательно переносят образ прогресса на товары и услуги компании. - Масштаб и амбиции.
Космические просторы безграничны, и бренды используют эту метафору,
чтобы подчеркнуть свои большие цели. Например, компания может сравнить
выход на новый рынок с покорением новой планеты – и аудитория поймёт,
что речь о действительно крупных амбициях. Космос даёт ощущение глобальности, выход за рамки обыденного. - Наследие и гордость.
В России тема космоса неразрывно связана с национальной гордостью
(эпоха Гагарина, спутник, первые успехи). Апелляция к этому наследию
придаёт рекламе эмоциональную глубину. Покупая продукт с отсылкой к
Гагарину, люди чувствуют сопричастность к великим достижениям
человечества.
В лёгком стиле космос может быть обыгран в любом сегменте – от банковской рекламы до дизайна кофейни. Главное, что космическая символика
понятна и близка широкой аудитории. Она рассказывает о мечте выходить
за горизонты и о смелости быть первым. Недаром говорят комплимент: «Ты
просто космос!» – в маркетинге этот посыл работает на все сто. Бренды,
которые грамотно используют звездную тему, получают не только внимание
клиентов, но и их сердца. Космос продолжается вдохновлять и продавать – а
впереди у нас, возможно, еще более захватывающие главы космического
маркетинга и рекламы.
Еще больше про маркетинг и создание контента в моем телеграм канале https://t.me/krylovknows