Кажется, банки заигрались в массовку. На бумаге — миллионы активных карт. На деле — мёртвый пластик, который лежит в кошельках россиян без движения неделями. Исследование Frank RG показало то, что давно уже было понятно интуитивно: половина банковских карт в стране используется менее пяти раз в месяц.
То есть формально — они активны. Но по факту — нет.
Рынок долго гнался за количеством. Каждая новая карта — это красивая метрика, галочка в квартальном отчёте. Получили зарплатного клиента — оформили ему продукт — ура, растём. А потом выясняется, что клиент в тот же день перевёл деньги в другой банк, которым действительно пользуется.
Это не ошибка. Это системное явление. И оно говорит о том, как сильно банковская индустрия переоценила свои цифры и недооценила поведение клиента.
Пользователь не глупый. Он гибкий.
Он откроет карту ради кешбэка. Оставит карту “на всякий случай” — мало ли, родственники туда скидывают. Или не будет закрывать зарплатную — потому что проще оставить, чем переубеждать бухгалтера. Это не значит, что клиент привязан. Это значит, что он рационален. И ни один банк, кроме одного-двух, реально не включён в его повседневную жизнь.
По-настоящему активных карт, с десятками операций в месяц, по стране — около 70 миллионов. Это крошечная доля. И именно эти карты создают тот самый “живой” рынок, за который сейчас идёт настоящая борьба. Потому что тот, кто попадает в повседневность клиента, тот и зарабатывает. Остальные — просто статистика.
Финтех в зеркале зрелости
Любопытно, как поменялась сама логика выбора банка. Если ещё пару лет назад первым пунктом шла “надежность”, то теперь — цена обслуживания, бонусы, удобство интерфейса. Финансовые сервисы окончательно перестали быть про деньги. Теперь это про UX. Про то, как быстро ты откроешь вклад, как легко найдёшь нужную кнопку в приложении, насколько просто уехать с кешбэком из магазина.
Банки хотят активных клиентов. Но активность больше не рождается из агрессивного продвижения. Она рождается из пользы. Из привычки. Из того самого ощущения: “мне удобно с этим банком жить каждый день”. А это, в свою очередь, требует от банков совсем другого уровня конкуренции — не по числу карт, а по качеству сервиса.
Переход от количества к смыслу
ЦБ уже поднимает вопрос: не слишком ли легко у нас раздают карты? И не пора ли ввести лимит на их количество у одного человека? Снижение “пластиковой перегрузки” — это не про запреты, а про очищение ландшафта. Сегодняшняя карта — это не просто инструмент. Это цифровой ключ к повседневной жизни. И разбрасываться такими ключами — значит терять контроль над самим понятием “активный клиент”.
По сути, рынок сейчас проходит переосмысление. Он отказывается от самообмана. От красивой, но пустой статистики. От массовости ради массовости. И идёт туда, где главная метрика — не выпуск карты, а то, стал ли ты у клиента приложением по умолчанию.
Нас можно слушать:
