ПОЧЕМУ БОЛЬШИНСТВО КОРПОРАТИВНЫХ ЦЕННОСТЕЙ — ПУСТОЙ ЗВУК
Знакомая картина: красивая табличка с ценностями висит на стене офиса. "Честность", "Профессионализм", "Командная работа", "Клиентоориентированность"... Все это звучит правильно, выглядит солидно.
Но давайте будем откровенны — в 76% компаний эти ценности существуют только на бумаге.
Сотрудники не могут их вспомнить. Руководители не применяют их при принятии решений. Клиенты не чувствуют их в общении с компанией.
Почему так происходит? Потому что ценности либо:
• Скопированы у успешных компаний без понимания сути
• Придуманы маркетологами для красивой презентации
• Навязаны сверху без участия команды
• Слишком абстрактны и не имеют практического применения
В результате: пустая трата времени, цинизм сотрудников и упущенные возможности для создания по-настоящему уникальной компании.
Но есть и другой путь.
ЦЕННОСТИ КАК ФУНДАМЕНТ ТРЕХКРАТНОГО РОСТА
«За последние полгода мы выросли в 3 раза; 83% клиентов покупают по рекомендации; Не продаем мудакам, даже если они сильно хотят купить»
Эти результаты — не совпадение. Они прямое следствие внедрения реально работающих ценностей, которые определяют каждый аспект бизнеса: от найма до клиентского сервиса.
Когда ценности по-настоящему интегрированы в ДНК компании, они становятся мощнейшим конкурентным преимуществом. Они:
• Привлекают правильных людей и отталкивают неподходящих
• Ускоряют принятие решений на всех уровнях
• Создают уникальную корпоративную культуру, которую невозможно скопировать
• Формируют основу для доверия клиентов и партнеров
АНАТОМИЯ РАБОТАЮЩИХ ЦЕННОСТЕЙ: 7 КЛЮЧЕВЫХ ПРИНЦИПОВ
Изучив успешные компании с сильной культурой и проанализировав собственный опыт, мы выделили 7 принципов создания ценностей, которые действительно работают:
1. СПЕЦИФИЧНОСТЬ ВМЕСТО УНИВЕРСАЛЬНОСТИ
Плохо: "Мы ценим профессионализм" Хорошо: "Самостоятельность. Всегда включать голову, думать, анализировать, принимать решения, исходя из здравого смысла и правил компании, а не становиться геморроем для своего руководителя"
Чем конкретнее сформулирована ценность, тем легче ее применять в повседневной работе.
2. ПРОТИВОРЕЧИВОСТЬ ВМЕСТО ОБЩЕПРИНЯТОСТИ
Плохо: "Мы ориентированы на клиента" (кто скажет, что не ориентирован?) Хорошо: "Не продаем мудакам, даже если они сильно хотят купить"
Настоящая ценность должна вызывать несогласие у части людей. Она должна отсекать определенные варианты действий и привлекать только тех, кто разделяет ваш подход.
3. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПРОЯВЛЕНИЯ ВМЕСТО АБСТРАКЦИЙ
Плохо: "Мы ценим командную работу" Хорошо: "Командность. Ставить интересы компании и группы выше своих. За это группа всегда благодарит ростом в карьере и деньгах. Не отжимать компанию и коллег в трудную минуту, находясь временно в более сильной позиции, чем они."
Хорошая ценность описывает конкретное поведение, которое можно наблюдать и оценивать.
4. ПРОВЕРЯЕМОСТЬ В ПОВСЕДНЕВНЫХ СИТУАЦИЯХ
Плохо: "Мы стремимся к совершенству" (как это проверить?) Хорошо: "Результативность. Быть нацеленным на конечный результат в работе, а не на процессы. Не так важно, как и что делал, как важен итог, которого добивается человек."
Ценность должна быть применима к ежедневным решениям и действиям, а не только к редким исключительным ситуациям.
5. ПОДЛИННАЯ УНИКАЛЬНОСТЬ
Плохо: Список из стандартных слов, которые можно найти у десятков компаний Хорошо: "Трушность. Быть честным, настоящим, открытым, простым и понятным, без масок."
Ценности должны отражать реальный, уникальный характер вашей компании, а не абстрактный идеал.
6. ВСТРОЕННЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ
Плохо: "Мы уважаем друг друга" (а что будет, если нет?) Хорошо: "Амбициозность. Всегда ставить перед собой новые цели и вызовы, двигаться вперед, а не тонуть в болоте на одном уровне."
Эффективная ценность содержит в себе ясное понимание последствий её соблюдения или нарушения.
7. ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ РЕЗОНАНС
Плохо: "Мы стремимся к операционной эффективности" Хорошо: "Человечность.
Понимать, что мы работаем с людьми (как сотрудники, так и клиенты), у них есть эмоции, энергия, настроение, которое может меняться. Это нужно всегда брать в расчет во время общения, постановки задач, управления, консультирования."
Настоящие ценности вызывают эмоциональный отклик, а не просто интеллектуальное согласие.
КАК СОЗДАТЬ ЦЕННОСТНЫЙ КОДЕКС, КОТОРЫЙ РАБОТАЕТ: ПОШАГОВАЯ МЕТОДОЛОГИЯ
ШАГ 1: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЮ ДНК
Вместо того чтобы придумывать ценности, откройте уже существующие. Проведите глубинное исследование:
• Интервью с основателями: Какие принципы привели к созданию компании?
• Беседы с лучшими сотрудниками: Что заставляет их оставаться и преуспевать?
• Отзывы лояльных клиентов: Почему они выбрали вас, а не конкурентов?
• Анализ кризисных ситуаций: Какие принципы помогли вам выжить в трудные времена?
ШАГ 2: ОПРЕДЕЛИТЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ПАТТЕРНЫ
На основе исследования выявите поведенческие паттерны, которые:
• Приводят к успеху в вашей компании
• Отличают вашу культуру от других
• Создают ценность для клиентов
• Вызывают гордость у команды
ШАГ 3: ПРОВЕДИТЕ КОЛЛЕКТИВНУЮ РАЗРАБОТКУ
Вовлеките команду в процесс разработки ценностей:
• Проведите серию воркшопов с представителями разных отделов
• Создайте пространство для открытого обсуждения и обратной связи
• Используйте методики дизайн-мышления для генерации идей
• Соберите реальные истории, иллюстрирующие ваши ценности в действии
ШАГ 4: ПРОВЕРЬТЕ НА РЕАЛЬНЫХ СИТУАЦИЯХ
Протестируйте ценности на конкретных сценариях:
• Как эта ценность помогает принимать решения в спорных ситуациях?
• Как она выглядит в действии на разных уровнях организации?
• Можно ли определить, когда ценность нарушается?
• Готовы ли вы пожертвовать краткосрочной выгодой ради соблюдения этой ценности?
ШАГ 5: ФОРМУЛИРУЙТЕ ТОЧНО И ПОНЯТНО
Для каждой ценности создайте:
• Краткое название (1-2 слова)
• Ясное определение (1-2 предложения)
• Примеры соблюдения и нарушения
• Практические рекомендации по применению
ШАГ 6: ВНЕДРЯЙТЕ НА ВСЕХ УРОВНЯХ
Интегрируйте ценности во все аспекты бизнеса:
• Процесс найма и онбординга
• Система оценки эффективности
• Принятие стратегических решений
• Корпоративные коммуникации
• Работа с клиентами и партнерами
ШАГ 7: ПОСТОЯННО ПЕРЕСМАТРИВАЙТЕ И РАЗВИВАЙТЕ
Ценности не высечены в камне:
• Регулярно оценивайте, насколько они соблюдаются на практике
• Собирайте примеры их применения в повседневной работе
• Корректируйте формулировки на основе обратной связи
• Обновляйте их по мере роста и развития компании
ПРИМЕР РАБОТАЮЩЕГО ЦЕННОСТНОГО КОДЕКСА
Вот пример набора ценностей, которые соответствуют всем принципам эффективных ценностей:
1. ТРУШНОСТЬ
Определение: Быть честным, настоящим, открытым, простым и понятным, без масок.
Примеры соблюдения:
• Признание ошибок перед клиентом и командой
• Отказ от работы с клиентами, чьи ценности противоречат нашим
• Открытое обсуждение проблем и вызовов
Примеры нарушения:
• Сокрытие информации из страха негативной реакции
• Создание видимости работы вместо реальных результатов
• Преувеличение возможностей продукта при продаже
2. УВАЖЕНИЕ
Определение: Относиться к людям с добротой, теплотой, поддерживать в трудную минуту, не оскорблять и не подавлять.
Примеры соблюдения:
• Внимательное выслушивание мнений, даже противоположных
• Конструктивная обратная связь без личных нападок
• Признание заслуг и достижений коллег
Примеры нарушения:
• Публичная критика или унижение
• Игнорирование идей и предложений
• Использование положения для давления на других
3. ЧЕЛОВЕЧНОСТЬ
Определение: Понимать, что мы работаем с людьми, у них есть эмоции, энергия, настроение, которое может меняться. Это нужно всегда брать в расчет во время общения, постановки задач, управления, консультирования.
Примеры соблюдения:
• Учет индивидуальных особенностей при постановке задач
• Гибкость в сложных жизненных ситуациях сотрудников
• Эмпатия к проблемам клиентов и коллег
Примеры нарушения:
• Отношение к людям как к ресурсам или функциям
• Игнорирование эмоционального состояния собеседника
• Навязывание решений без учета контекста
4.РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ
Определение: Быть нацеленным на конечный результат в работе, а не на процессы. Не так важно, как и что делал, как важен итог, которого добивается человек.
Примеры соблюдения:
• Фокус на достижении целей, а не на отработке часов
• Инициативный поиск решений вместо оправданий
• Измерение успеха через конкретные бизнес-показатели
Примеры нарушения:
• Создание видимости бурной деятельности без результата
• Перекладывание ответственности при неудаче
• Следование процессам в ущерб результату
5. САМОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ
Определение: Всегда включать голову, думать, анализировать, принимать решения, исходя из здравого смысла и правил компании, а не становиться геморроем для своего руководителя.
Примеры соблюдения:
• Принятие решений в рамках своей компетенции без лишних согласований
• Самостоятельный поиск информации и ресурсов для решения задач
• Инициативное предложение улучшений
Примеры нарушения:
• Постоянное перекладывание принятия решений на руководителя
• Буквальное следование инструкциям даже когда они не работают
• Пассивное ожидание указаний вместо проактивных действий
6. АМБИЦИОЗНОСТЬ
Определение: Всегда ставить перед собой новые цели и вызовы, двигаться вперед, а не тонуть в болоте на одном уровне.
Примеры соблюдения:
• Регулярное повышение личной планки производительности
• Стремление к освоению новых навыков и компетенций
• Поиск возможностей расширения зоны ответственности
Примеры нарушения:
• Удовлетворенность минимально приемлемым результатом
• Сопротивление изменениям и новым подходам
• Отказ от сложных задач из страха неудачи
7. КОМАНДНОСТЬ
Определение: Ставить интересы компании и группы выше своих. За это группа всегда благодарит ростом в карьере и деньгах. Не отжимать компанию и коллег в трудную минуту, находясь временно в более сильной позиции, чем они.
Примеры соблюдения:
• Помощь коллегам даже за пределами своих обязанностей
• Принятие решений с учетом интересов всей компании, а не только своего отдела
• Добровольное взятие на себя дополнительной нагрузки в кризисных ситуациях
Примеры нарушения:
• Оптимизация личных KPI в ущерб общей цели
• Сокрытие информации для получения личного преимущества
• Использование давления для продвижения собственных интересов
КАК ЗАСТАВИТЬ ЦЕННОСТИ РАБОТАТЬ: ИНТЕГРАЦИЯ В БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ
Даже самые вдохновляющие ценности бесполезны, если они не применяются на практике. Вот ключевые точки интеграции:
1. НАЙМ И ОНБОРДИНГ
• Включите вопросы, связанные с ценностями, в интервью с кандидатами
• Разработайте кейсы, проверяющие соответствие кандидата вашим ценностям
• Посвятите специальную сессию в онбординге обсуждению и практическому применению ценностей
2. СИСТЕМА ОЦЕНКИ И ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ
• Включите соблюдение ценностей в критерии регулярной оценки эффективности
• Разработайте программу признания для сотрудников, которые ярко проявляют ценности
• Сделайте соблюдение ценностей обязательным условием для продвижения
3. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
• Используйте ценности как фильтр для стратегических решений
• На важных совещаниях задавайте вопрос: "Соответствует ли это решение нашим ценностям?"
• Документируйте случаи, когда ценности помогли принять трудное решение
4. КОММУНИКАЦИИ И БРЕНДИНГ
• Регулярно делитесь историями, иллюстрирующими ценности в действии
• Используйте ценности в маркетинговых материалах и коммуникациях с клиентами
• Создайте визуальные напоминания о ценностях в рабочем пространстве
5. КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ
• Обучите команду проявлять ценности во взаимодействии с клиентами
• Собирайте обратную связь о том, насколько клиенты ощущают ваши ценности
• Разработайте сценарии обслуживания, отражающие ваши ценности
ИЗМЕРЕНИЕ ЭФФЕКТА: КАК ПОНЯТЬ, ЧТО ЦЕННОСТИ РАБОТАЮТ
Чтобы убедиться, что ваши ценности действительно влияют на бизнес, отслеживайте эти показатели:
1. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТРИКИ
• Текучесть персонала (особенно среди высокоэффективных сотрудников)
• Показатель удовлетворенности сотрудников (eNPS)
• Процент рекомендательных наймов
• Доля повторных клиентов и рекомендаций
• Скорость принятия решений
2. КАЧЕСТВЕННЫЕ ИНДИКАТОРЫ
• Упоминание ценностей в повседневных разговорах
• Использование ценностей при аргументации решений
• Примеры, когда сотрудники действовали в соответствии с ценностями даже в ущерб личной выгоде
• Отзывы клиентов, в которых прослеживаются ваши ценности
ЗАКЛЮЧЕНИЕ: ЦЕННОСТИ КАК СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
В мире, где продукты и технологии становятся все более похожими, уникальная культура, основанная на аутентичных ценностях, становится главным конкурентным преимуществом.
Настоящие ценности, глубоко интегрированные в бизнес, создают:
• Уникальный клиентский опыт, который невозможно скопировать
• Команду единомышленников, которые разделяют общее видение
• Устойчивость в периоды кризисов и изменений
• Основу для долгосрочного, устойчивого роста
Самое главное — ценности должны быть аутентичными. Лучше иметь три настоящие ценности, которые все знают и применяют, чем десять красивых слов на стене, не имеющих отношения к реальности.
Помните: в мире, где все стремятся быть похожими на лидеров рынка, именно уникальная, основанная на ценностях культура может стать вашим главным отличием.