Сначала 20-го века парфюмерия и высокая мода имеют общую историю. Они настолько тесно связаны, что сегодня трудно отделить моду от ароматов. Хотя на первый взгляд эти связи кажутся очевидными, учитывая, что духи — это такой модный аксессуар, они также могут быть весьма парадоксальными. Тенденции исчезают, но аромат остается… Между видимым и незаметным, тактильным и обонятельным, духи и мода представляют собой обольстительную защиту для каждого и позволяют нам утвердить свою индивидуальность.
От появления дизайнерской парфюмерии до причин такого успеха — проследим нить этой страстной истории.
Рождение парфюмерной продукции высокой моды
С 20-го века высокая мода и парфюмерия начали налаживать настоящие связи. До этого композиции и другая парфюмерная продукция продавалась бакалейщиками и аптекарями в эпоху Средневековья и эпохи Возрождения . Тогда этим промыслом занимались мастера-перчаточники-парфюмеры. До начала 1900-х годов ни один торговец галантереей или тканями не занимался парфюмерным искусством.
Пионеры
Самым первым кутюрье, который по-настоящему работал над парфюмерией, был Поль Пуаре в 1911 году. Чтобы отдать дань уважения своей дочери, он создал специализированную компанию: «Le parfum de Rosine». Если успех был важен, ошибка кутюрье заключалась в том, что он выделил имя дочери, а не свое. В результате Пуаре не смог извлечь выгоду из известности и имиджа, связанных с его домом моды. Таким образом, знаменитая Розина проложит путь другим великим именам высокой моды 20-х годов.
Среди них мы находим Габриэль Шанель, которая выпустила своё культовое фетиш-шоу в 1921 году. Коко, со своей стороны, понимала интересы этой диверсификации. Она сосредоточится на вселенной и ценностях бренда, которые уже прочно укоренились в сознании потребителей. Смелость аромата, сдержанность черного, бежевого и белого флакона — вся ДНК Chanel пропитана этим творением.
Столкнувшись с таким успехом, в игре участвуют несколько домов моды: Jean Patou, Jeanne Lanvin или Worth. В свою очередь, они создадут ароматы, которые ознаменуют свою эпоху. Таким образом, пионеры парфюмерии от кутюр представили концепцию, которая впоследствии принесла состояние люксовым брендам. Дома моды, которые в то время имели очень элитарную клиентуру, теперь предлагают доступные продукты благодаря ароматам, открывая свою вселенную гораздо более широкой клиентской базе.
После войны мода набирает новые обороты
В послевоенном мире население вновь возвращается к парфюмерии, что является предметом очень сильного возрождения интереса. В это время зародилось множество домов моды. Для этих новых кутюрье парфюмерия стала важным шагом на пути к быстрой диверсификации их брендов. Pierre Balmain выпущен в 1945 году, а в следующем году в продажу поступил его первый парфюм. То же самое касается Карвена, Живанши и Кристиана Диора, который представил Miss Dior в 1947 году, в тот же день, когда состоялся показ его первой коллекции. Духи высокой моды проложили путь, и часовщики, ювелиры и кожевники вскоре присоединятся к этой игре.
Духи – это завершающий штрих к платью. Духи – это открытая дверь во вновь открытую вселенную. Именно поэтому я стал парфюмером: открыв флакон, можно увидеть все мои платья, и каждая женщина, которую я одеваю, оставляет после себя след желания, - Кристиан Диор.
От кутюр до готовой одежды: духи раскрываются сами по себе.
С 1970-х годов мода и парфюмерия стали более интернациональными и доступными. Это появление готовой одежды. В парфюмерии попробовали себя новые бренды, менее престижные, чем у дизайнеров высокой моды: Cacharel, Hugo Boss и Lacoste. В то же время косметические бренды также принимают участие в создании ароматов. Парфюмерия постепенно освободилась от роскоши и уже в 1978 году стала продаваться в популярных розничных магазинах, таких как Prisunic во Франции.
Парфюм по-прежнему является синонимом элегантности и утонченности. Однако становится все более популярным придерживаться новых привычек широкой публики. Женщины и мужчины все менее и менее лояльны к своему аромату и любят менять их в зависимости от сезона. В начале 90-х некоторые бренды впервые попробовали эфемерные творения с летними нотами.
Более игривый, аромат стал роскошью, доступной каждому.
Новый конкурс для парфюмеров
Начиная с 20-х годов и последовательно на протяжении всего 20-го века дома моды постепенно оставляли свой след на парфюмерном рынке. Между 1919 и 1930 годами появилось более 800 ароматов. Тогда конкуренция становится жесткой для традиционных производителей, тех, кто был «простыми парфюмерами».
Если фабрики в Грассе были в восторге от этого нового потребления, то парфюмеры были очень затронуты. В 1927 году газета L’Excelsior написала: «Квалифицирован ли великий кутюрье для создания духов?» Такая торговля кажется недостойной тех, кому нет нужды посягать на чужую территорию, чтобы увеличить свой товарооборот». В начале 40-х годов парфюмерные дома по-прежнему доминировали в продажах, но со второй половины века тенденция окончательно изменилась. Ароматы от кутюр стали более распространенными, вплоть до маргинализации традиционных парфюмеров.
Парфюмерия и высокая мода: причины успеха
Мода проходит, а аромат остается…
В отличие от сезонной коллекции одежды, духи созданы для того, чтобы путешествовать во времени и тенденциях. Если инновации, привнесенные модой, приносят современность и новую актуальность, парфюмерии также необходимо измерение долговечности. Поддержание прочных связей между парфюмерией и модой имеет важное значение для модных домов.
Флакон играет ключевую роль в отражении образа, который хочет передать дом. Поэтому очень часто бренды в значительной степени полагаются на свои обонятельные творения, чтобы выделить их и сделать настоящей эмблемой для широкой аудитории. В то же время свежие новости с последних модных показов помогают снова привлечь внимание к ароматам. Именно сочетая эфемерное и вечное, домам моды удается найти правильный баланс между инновациями, историей и имиджем.
Роскошная доступная версия
Парфюм – это ворота, ведущие прямо во вселенную бренда. Не каждый может позволить себе платья от кутюр, но отдаться парфюму может практически каждый, владея предметом роскоши и принимая участие в истории Дома. Потому что в общении, от формы флакона до выбора музы мировой звезды, все отражает идею роскоши. Для этих брендов высокой моды духи играют двойную важную роль. В мире, где все развивается быстро, это позволяет им останавливать время с помощью вневременных обонятельных творений. Но это также позволяет создателям и художественным руководителям обращаться к другой клиентуре, обеспечивая при этом высокую прибыльность.
Первоначально этот аромат был простым аксессуаром, но сейчас он несет в себе бренды, а мода является их самой красивой витриной.