Реклама - это жизнь нашей культуры (в широком смысле этого слова) и в то же время реклама - это её (культуры общества) мечта. Рекламе доверяют, поскольку её правдивость доказана - не воплощением в реальность её обещаний, а тем, насколько её фантазии соответствуют фантазиям покупателя.
Человека всё время разрывает противоречие между тем, кем он является, и тем, кем он хотел бы быть.
Либо он осознает противоречия, либо он продолжает жить во власти зависти, которая соединяясь с ощущением беспомощности, преображается в порождаемых вновь и вновь фантазиях.
Это позволяет понять, почему люди до сих пор верят рекламе: разрыв, между тем, что реклама действительно предлагает, и тем будущим, которое она сулит, соответствует разрыву между тем как зритель- покупатель себя чувствует и, тем, кем он хотел бы быть.
Бесконечное настоящее бессмысленных рабочих часов “сбалансировано” вымечтанным будущим, в котором воображаемая активность замещает имеющуюся пассивность. В своих фантазиях пассивный работник превращается в активного потребителя. Работающее “я” завидует потребляющему “я”.
…..
ИМЕННО В ЭТО ПРОТИВОРЕЧИЕ И СЛЕДУЕТ ПРОДАВАТЬ!!!! Находить его, находить группы потребителей с определенными противоречиями и в них продавать (я называю это “продажей в грехи”). Но это уже про маркетинг.
….
“Успешность” не может существовать без опоры на социальную зависть - эмоцию (он же грех) обычную и широко распространенную. Индустриальное общество, двигавшееся в сторону демократии, но остановившееся на полпути - идеальная среда для выработки этой эмоции. Сила так называемой “успешности” корениться в приписываемом ему счастье, сила бюрократии - в приписываемой ей власти.
Для того, чтобы реклама была успешной (результативной) она должна:
(1) предлагать изменить себя (или свою жизнь), купив что-нибудь еще,
(2) провоцировать у покупателя вызывать зависть у своего окружения,
(3) предлагать дистанцироваться от окружающих, тем самым самоутвердиться за их счет,
(4) начинаться с возбуждения естественной жажды удовольствий, при этом сама реклама не должна прославлять удовольствие как таковое,
(5) предлагать покупателю собственный образ, но ставший гламурным под воздействием предлагаемого продукта,
(6) заставлять покупателя завидовать самому себе, каким он мог быть,
(7) создавать рекламный образ, который крадет у потребителя его любовь к самому себе и предлагает получить ее обратно за цену продвигаемого продукта,
(8) быть ностальгической: продавая прошлое будущему,
(9) продавать жадность: все конечном счете сводится к деньгам; получить деньги - значит преодолеть тревогу о будущем,
(10) продавать страх: не имея ничего, ты останешься ничем,
(11) продавать “сексуальную привлекательность”: иметь возможность купить - все равно что обладать сексуальной привлекательностью; если ты сможешь купить эту вещь - тебя будут любить, если не сможешь - будут любить меньше,
(12) смотреть на покупателя пустым расфокусированным взглядом “героя” поверх завидующих взглядов, обеспечивающих существование гламурных изображений,
(13) содержать в себе массу отсылок к классическим произведениям искусства.
Любое произведение искусства, будучи процитированным в рекламе служит двум целям:
(1) искусство знак богатства, спутник хорошей жизни, это составляющая мира богатых и красивых,
(2) произведение искусства обладает культурным авторитетом, своего рода величие или даже мудростью, что куда существеннее любого заурядного материального интереса.
Процитированное произведение искусства говорит две противоположные вещи:
(1) оно символизирует богатство и духовность,
(2) оно утверждает, что покупка, которую предлагается сделать, - это и роскошь, и культурная ценность.
Реклама адресованная людям с низкими доходами должна отражать преображение за счет некой функции того продукта, который она продает (Золушка).
Реклама для среднего класса должна обещать преображение отношений за счет общей атмосферы, которую создает набор продуктов (Заколдованный дворец).