Продукты не рождаются полностью сформированными в вашем мозгу. Перед созданием продукта у вас появляется идея. Иногда это отличная идея. Чаще всего это ужасная идея.
Важно, чтобы вы подтвердили свою идею — на самом деле все свои идеи — прежде чем приступать к созданию своего продукта.
Первый раздел этой книги поможет вам в этом.
Суть этого раздела будет касаться самой важной вещи, которую вы когда-либо будете делать как предприниматель. Это научит вас понимать своих клиентов.
Весь этот раздел посвящен валидации. Он включает в себя методы и советы по улучшению работы с клиентами и исследованию пользователей, которые помогут вам понять, что вы создаете и для кого вы это создаете.
Ваши уроки по валидации будут включать в себя то, как определить, хороша ли ваша идея, как разговаривать с пользователем, с какими пользователями разговаривать и когда прекращать разговоры и начинать создавать.
На самом деле, вы узнаете все, что вам нужно сделать, прежде чем воплотить свою идею в продукт. Как только вы начнете это делать, вы удивитесь, почему кто-то вообще создает продукт по-другому.
В этой главе:
- Выясните, будут ли люди покупать ваш продукт, прежде чем вы его создадите.
- Узнайте, какие методы исследования лучше всего подходят для ранней проверки.
- Поймите, что беспокоит пользователей, чтобы создать более привлекательный продукт.
Большинство стартапов начинаются с идеи потрясающего нового продукта. Большинство стартапов также терпят неудачу. Эти две вещи могут быть связаны сильнее, чем вы думаете. Проблема в том, что подавляющее большинство идей стартапов основаны на вещах, которые, по чьему-то мнению, звучат круто или интересно, а не на том, что решает реальную проблему для реальных людей. Вот почему компаниям нужно тратить время на проверку своих ключевых гипотез как можно раньше.
Что такое гипотеза и почему вам нужно ее подтвердить (или аннулировать)? Гипотеза - это предположение, которое вы делаете. И, поверьте мне, вы делаете много предположений, когда создаете компанию. Например, вы почти наверняка предполагаете, что найдутся люди, которые захотят приобрести продукт, который вы создаете.
Проблема в том, что некоторые из этих предположений неверны. Если те, в которых вы ошиблись, достаточно важны, вы останетесь без бизнеса. Давайте немного поговорим о том, как избежать построения вашей компании на множестве неверных предположений, не так ли?
Во-первых, вместо того, чтобы думать, что вы должны придумать блестящую идею продукта из воздуха, я бы хотел, чтобы вы немного изменили свое мышление. Думайте о каждом продукте как о решении чьей-то проблемы.
Давайте рассмотрим несколько примеров.
Текстовые редакторы решили проблему, из-за которой было сложно редактировать что-либо после того, как мы это напечатали. GPS-навигация решила проблему, из-за которой мы, скорее всего, заблудимся вдали от наших домов. Даже Angry Birds решили проблему того, как доставить больше гормонов удовольствия в наш мозг, пока мы застряли в ожидании поезда.
Одна из самых распространенных ошибок, которые люди совершают, обдумывая идею продукта, - это решение проблемы, которой просто не существует или которая недостаточно серьезна, чтобы люди утруждали себя ее устранением.
Всякий раз, когда вы слышите о “повороте” компании — что означает “превращение вашего продукта во что—то совершенно другое”, - она просто не смогла добиться достаточной популярности своей первоначальной идеи, и ей пришлось переключиться на что-то более многообещающее.
Некоторые поворотные моменты могут быть необходимы, но вы хотите свести их к минимуму, насколько это возможно. Справедливости ради, вы, вероятно, не сможете полностью избежать их, не научившись предсказывать будущее. И это нормально. Природа стартапов меняется, иногда довольно радикально. Но, как правило, вы получаете только столько опорных точек, прежде чем у вас закончатся деньги, поэтому в ваших интересах проверить свою идею на ранней стадии, пока ее еще относительно легко изменить. На самом деле, чем раньше вы начнете проверять свою идею, тем меньше вероятность того, что позже вам придется ее менять.
Давайте посмотрим, как вы можете это сделать.
Рынок, проблема и продукт входят в бар
Прежде чем перейти к практическим советам о том, как провести раннюю проверку, давайте рассмотрим разницу между рынком, продуктом и проблемой.
Рынок - это группа людей, которые, по вашему мнению, могут захотеть купить ваш продукт. Например, если вы создаете инструмент, помогающий специалистам по налогам, агентам по недвижимости или школьным учителям, это ваш рынок.
Проблема - это причина, по которой эти люди собираются использовать ваш продукт. Если ваш продукт не решает какую-то проблему для людей, то вероятность того, что они потрудятся дать вам деньги, очень мала.
Продукт - это просто способ, которым вы собираетесь решить проблему пользователя. Это конечный результат того, что вы создаете. Это то, за что люди, предположительно на целевом рынке, собираются платить вам деньги.
Я знаю, все это звучит немного просто, но это важная концепция. Многие стартапы - это продукты, которые ищут рынок сбыта, и иногда это работает просто отлично. В конце концов, сколько людей знали, что им нужно покупать свои книги онлайн, до того, как появился Amazon?
Однако в других случаях это может привести к катастрофическим последствиям. Каждый раз, когда стартап выходит из бизнеса из-за того, что он “не смог привлечь внимание” или “не стал вирусным”, существует большая вероятность того, что на продукт просто не было достаточного спроса, потому что продукт не решал достаточно серьезную проблему для своего рынка или он не решил проблему в целом таким образом, чтобы это работало для пользователей.
Из-за этого важно, чтобы вы потратили время на проверку проблемы, рынка и продукта как можно раньше.
Проверка проблемы
Давайте представим, что вместо того, чтобы тратить время на мозговой штурм блестящих идей продуктов, о которых никто никогда не думал, вы собираетесь заняться поиском идеи продукта совершенно другим способом. Вы обнаружите проблему, существующую на вашем целевом рынке, которую вы способны решить.
Помните, что если нет проблем, то у людей нет веских причин покупать ваш продукт. Даже если ваша идея блестящая, инновационная и прорывная, ранняя проверка поможет вам усовершенствовать ваши идеи и узнать больше о ваших пользователях.
Это не всегда легко сделать. На самом деле, это может звучать загадочно, но иногда лучше всего решать проблемы, о которых пользователи на самом деле не подозревают, пока вы их не исправите. Как насчет примера, чтобы сделать это немного менее запутанным?
До появления электронной почты многие из нас прекрасно общались по телефону или факсу. Это было не идеально, но мы сделали то, что должны были сделать. Конечно, если вы пытались позвонить кому-то в другой стране или хотели связаться с большим количеством людей одновременно, у модели телефона и факса были некоторые довольно очевидные недостатки. Но мы смирились с этим, потому что это то, что у нас было.
Затем появился какой-то гений и сказал: “Что, если бы вы могли напечатать сообщение, которое хотите отправить, и отправить его очень далеко или десяткам людей одновременно?” Этот конкретный продукт решил серьезную проблему, которую большинство пользователей не смогли бы определить как проблему.
ОК, конечно. Вероятно, это не совсем то, как создавалась электронная почта. Я хочу сказать, что, используя некоторые из этих методов для наблюдения за потенциальными пользователями на интересных рынках, вы довольно быстро сможете определить некоторые вещи, которые люди делают, и которые вы могли бы улучшить. Как только вы определите эти моменты, гораздо легче будет придумать идею продукта, которая понравится людям настолько, что они захотят ее использовать.
Если вы согласны с Эриком Рисом в том, что “стартап — это человеческое учреждение, созданное для предоставления нового продукта или услуги в условиях крайней неопределенности”, тогда подумайте о ранней проверке проблемы как о чем-то, что вы делаете для уменьшения этой неопределенности.
Вы не можете гарантировать себе успех, но ранняя проверка проблемы позволяет вам предсказать и избежать неудачи на ранней стадии процесса, а не после того, как вы уже потратили все деньги своих инвесторов.
Вы поймете, что выявили проблему, когда начнете слышать, как отдельные группы людей жалуются на что-то конкретное.
Проверка рынка
Просто потому, что проблема существует, это не значит, что достаточное количество людей будут рады заплатить за ее решение. Вот почему вы должны подтвердить свой рынок.
Ваша цель при проверке вашего рынка - начать сужать круг людей, которые захотят решить свои проблемы настолько сильно, чтобы купить ваш продукт. Ваша вторичная цель - точно понять, почему они заинтересованы, чтобы вы могли найти другие рынки, которые могут быть мотивированы аналогичным образом.
Известно, что стартапам сложно выбирать рынки сбыта. Среди предпринимателей существует тенденция привлекать как можно более широкую группу людей, которые могут быть заинтересованы в приобретении продукта. Они выпустят продукт, ориентированный на “женщин” или “врачей”, в то время как им следует ориентироваться на более узкие рынки, такие как “городские мамы, которые работают полный рабочий день вне дома и у которых нет нянь” или “онкологи в крупных клиниках, которые сами не выставляют счета”.
Начиная с небольших рынков, вы, скорее всего, найдете группы людей с очень похожими проблемами, которые будут легко решены с помощью небольшого начального продукта. Не волнуйтесь, если начальный рынок не очень велик. Вы всегда можете расширить свой продукт позже. Беспокойтесь о поиске рынка с единственной непреодолимой проблемой, которую вы можете решить.
Вы будете знать, что успешно проверили свой рынок, когда сможете точно предсказать, что у определенного типа людей возникнет конкретная проблема и что проблема будет достаточно серьезной, чтобы этот человек был заинтересован в приобретении решения.
Проверка продукта
Просто потому, что вы обнаружили реальную проблему и у вас есть группа людей, готовых заплатить вам за решение их проблемы, это не обязательно означает, что ваш продукт является правильным решением. Например, миллионы людей хотят похудеть, но это не означает, что каждое упражнение и план диеты гарантированно будут иметь большой успех.
Проверка вашего продукта, как правило, занимает гораздо больше времени, чем проверка вашей проблемы или рынка. Это невероятно итеративный процесс, который я буду подробно обсуждать в остальной части книги.
Важно постоянно возвращаться к вопросу: “Действительно ли этот продукт решает выявленную проблему для указанного рынка?”
Вы поймете, что проверили свой продукт, когда значительная часть вашего целевого рынка предложит вам заплатить деньги за решение их проблемы.
Некоторые инструменты для ранней проверки
Теперь, когда вы знаете, что хотите проверить, давайте рассмотрим несколько полезных инструментов для получения отзывов о вашей проблеме, рынке и продукте. Каждый из приведенных ниже методов представляет собой тип исследования пользователей, который особенно полезен для такого рода ранней проверки. На самом деле, все они возможны для выполнения задолго до того, как вы напишете первую строку кода.
Этнографические исследования (или, знаете ли, прослушивание ваших пользователей)
Самый эффективный способ лучше понять проблемы ваших потенциальных пользователей - это выйти на улицу и лично понаблюдать за некоторыми из них. Вам не обязательно подражать Джейн Гудолл и годами жить среди шимпанзе, но вы должны потратить некоторое время на то, чтобы познакомиться с людьми, для которых вы создаете продукт.
Это ваш шанс задать открытые вопросы об их проблемах и их жизни. Это возможность понаблюдать за их поведением и узнать, какие решения они в настоящее время используют для решения своей проблемы.
Вот пример. Много лет назад я проводил исследование пользователей продукта, предназначенного для людей, которые обрабатывают платежную ведомость для малого бизнеса.
Наблюдая за тем, как полдюжины людей обрабатывают платежную ведомость для своего бизнеса, выявилось несколько закономерностей. Самым важным из них, с точки зрения разработки продукта, было отсутствие шаблона.
Разные пользователи выполняли задачи расчета заработной платы в совершенно разных заказах. Иногда одни и те же люди выполняли задачи в разных заказах в течение разных периодов расчета заработной платы. Все зависело от того, что требовалось сделать на этой неделе. Иногда им требовалось добавить нового сотрудника или уволить старого. Иногда у них была вся необходимая информация, в то время как в других случаях ее не было. Часто они заканчивали работу на полпути и должны были выполнять одну из дюжины различных задач. Это был невероятно нелинейный процесс, управляемый прерываниями.
Это была не та информация, которую мы могли бы получить, если бы просто спросили людей, что связано с обработкой платежной ведомости. Это была та информация, которую мы могли получить, только наблюдая, как люди проходят через это.
Эта информация оказалась чрезвычайно полезной при разработке продукта, поскольку в конечном итоге она оказала всевозможное влияние на то, как мы сохраняли пользовательские данные и как пользователи получали доступ к различным частям продукта.
Изучение проблем ваших пользователей - это лишь часть того, что вы получаете, проводя такого рода этнографические исследования. Вы получаете глубокое понимание людей, составляющих ваш рынок, чего вы просто не можете получить с помощью других форм исследований.
Конечно, вы можете наблюдать за тем, как люди что-то делают, но вы также можете узнать, почему они делают это таким образом. Одна компания, которая помогает занятым мамам получать скидки на продукты, потратила немало времени на походы по магазинам с женщинами, прежде чем написать хоть строчку кода. Он узнал больше, чем просто об использовании купонов. Он также изучил привычки женщин совершать покупки — когда они совершают покупки, во сколько магазинов они заходят, как часто и как они распределяют бюджет.
Такого рода информация позволяет вам создавать продукт, который не только решает проблему пользователей, но и естественным образом вписывается в их жизнь и расписание. Это помогает вам создавать что-то, что не заставляет пользователей изучать новые шаблоны, чтобы использовать ваш продукт, потому что ваш продукт органично вписывается в их существующие процессы.
Это также может помочь вам довольно быстро аннулировать идеи. Например, перед тем, как мы отправились смотреть, как люди обрабатывают платежную ведомость, владельцы продукта предложили несколько идей о том, как сделать расчет заработной платы более совместным. Однако, как только мы начали наблюдать за выполнением пользователями своих задач, стало совершенно ясно, что для тех видов бизнеса, на которые мы ориентировались, задачи по расчету заработной платы никогда не выполнялись более чем одним человеком. Совместная работа была бы бесполезной функцией, если бы компания не решила перейти на совершенно другой рынок.
Как вы можете сделать это прямо сейчас
Сначала выясните, кто является вашим целевым рынком. Будьте конкретны. “Женщины” - неподходящий целевой рынок. Нас просто слишком много, и все мы сильно отличаемся друг от друга.
“Люди, которые обрабатывают платежную ведомость для малого бизнеса” - отличный пример рынка, поскольку это четкое описание должностных обязанностей. У людей, которые вписываются в этот рынок, скорее всего, будет много схожих потребностей, связанных с работой. Другой замечательный пример - “люди, которые проводят на Facebook более четырех часов в день и играют как минимум в три различные социальные игры”.
Вы заметите, что эти группы достаточно велики, чтобы быть рынками, но достаточно специфичны, чтобы иметь очень похожие модели поведения.
Это важно. Помните, что это рынок, которому вы хотите продать свой продукт. Если вы хотите продавать много своего продукта, имеет смысл выбрать рынок, на котором достаточно людей, чтобы в конечном итоге поддержать ваш растущий бизнес. Конкретная часть важна, потому что вы хотите иметь возможность легко идентифицировать этих людей для вашего исследования.
Многие люди пропускают этот очень важный этап определения потенциального рынка и просто выходят и разговаривают со всеми, кого могут найти. Часто это друзья, родственники или случайные незнакомцы на улице.
Вот почему это ужасная идея
Давайте представим, что вы заинтересованы в создании продукта для людей, которые водят автомобили. Теперь давайте представим, что вы нашли двух человек, которые захотят с вами поговорить: один из них - гонщик NASCAR, а другой - моя мама. Я гарантирую, что вы практически не найдете совпадений в том, что эти два человека ищут в автомобильном продукте.
С другой стороны, если вы найдете пять гонщиков NASCAR или пять бабушек, которые живут в пригороде рядом со своими расширенными семьями, вы, скорее всего, получите довольно много совпадений. Это совпадение является закономерностью, и именно оно позволяет вам принимать ранние решения о том, какими функциями должен обладать ваш продукт и как вы должны продавать его своим потенциальным пользователям.
Теперь, когда вы выбрали свой конкретный рынок, найдите пять человек, которые на нем работают. Если у вас не получается сделать это достаточно легко, либо вы выбрали слишком маленький рынок, либо ваш рынок слишком труднодоступен, либо вы просто недостаточно стараетесь. В любом из этих случаев переосмыслите свой выбор профессии или найдите кого-нибудь, кто немного разбирается в рынке, чтобы помочь вам.
Если один или два из указанных вами людей находятся поблизости, навестите их дома, в офисах или в любом другом месте, где вы ожидаете, что они будут использовать ваш продукт. Для тех, кто живет не рядом с вами, сделайте какой-нибудь скриншот через что-нибудь вроде Skype, GoToMeeting или FaceTime, чтобы вы могли как разговаривать с ними, так и удаленно просматривать их окружение.
Начните с того, что попросите их показать вам, как они в настоящее время выполняют некоторые задачи, связанные с проблемой, которую вы пытаетесь решить. Например, вы могли бы попросить их рассказать вам, как именно они обрабатывают свою зарплату. Тем временем вы могли бы спросить их, почему они делают что-то определенным образом и какие еще вещи они пробовали.
Ваша цель - получить хороший обзор их текущей практики и проблем. Это также позволяет выявить модели поведения. Есть ли конкретная проблема, с которой столкнулся каждый из участников тестирования? Все ли они жаловались на определенную часть программного обеспечения? Все ли они выполняют задачи определенным образом, который можно было бы упростить?
Какие бы наблюдения вы ни делали и какие бы закономерности ни находили, я гарантирую, что это изменит ваше представление о проблемном пространстве и даст вам десятки идей для функций, которые позволят создать действительно полезный продукт.
Например, одна компания, с которой я работал, хотела создать новый пользовательский опыт для своего продукта в первый раз. Казалось, что недостаточно людей проходят через воронку регистрации и становятся полноправными участниками сайта. Прежде чем приступить к проекту, члены команды сели и придумали десятки способов, которыми они могли бы закрыть некоторые отверстия в воронке, но они не были уверены, в какую сторону пойти.
Дело в том, что они уже проходили через этот процесс раньше, и им очень не везло. Они внесли множество изменений в опыт работы с пользователями в первый раз, но практически ничего не показали в плане улучшения показателей. Поэтому, вместо того чтобы просто полагаться на свои лучшие предположения, как они делали раньше, я рекомендовал им понаблюдать за некоторыми пользователями, как новыми, так и существующими, и посмотреть, смогут ли они обнаружить новые идеи, которые, вероятно, улучшат пользовательский опыт.
Неудивительно, что после того, как они понаблюдали за пятью или шестью новыми пользователями, проходящими регистрацию, и поговорили с несколькими текущими пользователями, они обнаружили, что визуальный дизайн процесса регистрации дает новым пользователям совершенно иное представление о том, чего ожидать, чем сам продукт. Новые пользователи, проходившие через этот процесс, предполагали, что это продукт для детей из-за забавной графики, похожей на мультфильм. Серьезные, платящие пользователи продукта, с другой стороны, как правило, были старше.
Изменив внешний вид первых нескольких экранов продукта, команда смогла значительно увеличить число квалифицированных пользователей, которые прошли регистрацию и стали полноправными участниками сайта. Это было так же просто, как не отпугивать людей, которые хотели бы использовать их продукт, но это было не то понимание, к которому пришел бы кто-либо из команды, не наблюдая за пользователями.
Прелесть этого метода в том, что он требует очень мало работы и может впоследствии сэкономить вам огромное количество времени, убедившись, что вы решаете реальную проблему, которая действительно существует.
Тесты целевой страницы
ОК, отлично. Теперь вы поговорили с некоторыми людьми, и вам кажется, что вы видите общую проблему, которую вы можете решить. Это все еще не совсем убедительные доказательства, верно? Я имею в виду, что, если бы это были единственные пять человек в мире, у которых есть эта проблема? Или что, если у многих людей есть проблема, но никто не готов платить вам за помощь в ее решении?
Это обоснованные опасения, и вы можете решить их задолго до написания первой строки кода. Хитрость заключается в том, чтобы продать продукт до того, как вы его создадите. Ну, хорошо, технически это своего рода мошенничество, так как насчет того, чтобы просто прорекламировать продукт перед его созданием?
Создав несколько одностраничных сайтов, вы можете получить приблизительное представление о количестве людей, которые заинтересованы в том, чтобы заплатить вам за решение их проблемы. И самое замечательное в том, что вы можете начать делать это до того, как начнете что-либо создавать. Это означает, что если никто не проявляет никакого интереса к использованию вашего продукта, вы можете продолжать искать новые подходы к продукту очень дешево, пока не найдете то, что людям будет интересно использовать.
Чтобы было понятно, я говорю здесь не только об интернет-продуктах, ориентированных непосредственно на потребителя. Хотя вы используете Интернет для рекламы своих идей, вам не обязательно создавать следующий Amazon.
У вас есть концепция дневного спа-салона премиум-класса для домашних животных? Почему бы сначала не создать для этого веб-сайт и не посмотреть, сколько людей пытаются забронировать столик на педикюр для пуделей? Создать целевую страницу намного дешевле, чем приобрести салонные кресла, рассчитанные на разных собак.
С помощью тестов целевой страницы вы можете начать проверять как свой рынок, так и свой продукт. Рекламируя реальную вещь (или несколько реальных вещей), которую вы собираетесь продавать, вы получаете наилучшую обратную связь, за которую люди готовы платить вам за то, что вы делаете. Вы также можете получить представление о том, какая версия вашего продукта имеет наибольший потенциальный рынок сбыта, что может стать огромным преимуществом при принятии решения о том, что создавать в первую очередь.
Как вы можете сделать это прямо сейчас
Сначала создайте целевую страницу, предлагающую ваш волшебный (и вымышленный) продукт широкой публике. Разместите на целевой странице большую кнопку с надписью “Купить” или “Оформить предварительный заказ”. Для этого вы, возможно, захотите нанять приличного графического дизайнера или художника, который сможет создать что-то, что будет выглядеть законно.
В качестве альтернативы вы можете получить приличный дизайн в таких местах, как 99Designs, или используя доступные бесплатные шаблоны блогов.
Привлеките немного трафика на свою целевую страницу с помощью AdWords, рекламы на Facebook или любого другого метода, который, по вашему мнению, может привлечь нужных людей к просмотру вашего предложения.
Затем проверьте, сколько людей нажимают на вашу рекламу и какой процент из них нажимает на вашу поддельную кнопку покупки. Для этой цели полезно и бесплатно использовать что-то вроде Google Analytics.
Если у вас вообще нет никакого технического опыта, вы можете сделать это с помощью страницы в Facebook или воспользоваться таким сервисом, как LaunchRock, который обработает все показатели за вас.
Испытания прототипа
Отлично, к настоящему времени вы подтвердили, что у определенной группы людей есть конкретная проблема. Вы также подтвердили, что они готовы заплатить вам за решение этой проблемы или, по крайней мере, достаточно заинтересованы, чтобы зарегистрироваться и предоставить вам свои адреса электронной почты. Вы намного опережаете большинство стартапов, которые заняты созданием чего-то, что никому не нужно, но вам все равно нужно убедиться, что то, что вы создаете, решает проблему, которую вы проверили.
Я знаю, это немного сбивает с толку. В конце концов, вы выслушали людей, вы проверили их интерес, и теперь вы создаете что-то, что специально предназначено для решения их проблем. Почему, черт возьми, это было бы неправильно?
Потому что создавать продукты, даже когда вы знаете, какую проблему решаете, все равно сложно. На самом деле, могут существовать сотни способов решить конкретную проблему, к которой вы обращаетесь. Вам нужно потратить время, чтобы убедиться, что ваш подход и ваша реализация действительно в конечном итоге будут работать для ваших конечных пользователей.
Вот наихудший из возможных способов попытаться выяснить, решает ли ваша идея чью-то проблему: спросите их. Подавляющее большинство предпринимателей, похоже, думают, что подробное объяснение своей концепции нескольким людям, а затем вопрос, хорошая ли это идея, является подтверждением. Это не так. Людям очень трудно понять описание продукта, и ваши друзья могут сказать, что ваша идея звучит довольно круто, когда вы описываете ее им. Но это совершенно иная ситуация, когда потенциальные пользователи сталкиваются с реальным продуктом.
Вот наилучший из возможных способов попытаться выяснить, решает ли ваша идея чью-то проблему: покажите им что-нибудь и понаблюдайте за их реакцией. В идеале то, что вы представите пользователям, будет выглядеть и ощущаться как продукт, но вы не потратите месяцы на написание кода, прежде чем сможете приступить к тестированию.
Позвольте мне вернуться к теме. Я наблюдал, как большое количество предпринимателей занимаются тем, что, по их мнению, является валидацией продукта. Обычно это включает в себя взволнованное описание предпринимателем того, что именно будет делать его волшебный продукт. Он часто продолжает и продолжает, пока в глазах потенциального клиента не появляется тот затравленный взгляд, который вы видите, когда загоняете животное в угол. В конце рекламной кампании предприниматель “подтверждает” идею, спрашивая: “Итак, это решит вашу проблему?”
Даже игнорируя тот факт, что большинство из этих потенциальных клиентов согласились бы практически на все, лишь бы заставить предпринимателей заткнуться к чертовой матери, это все равно худшее, что вы можете сделать.
Никто в мире, возможно, не сможет сказать вам, решит ли какая-то абстрактная концепция, которую вы только что объяснили, проблему, которая у них есть. Даже если бы они могли каким-то образом понять дикие абстракции, которые вы им преподносите, они не смогли бы честно сказать вам, заплатили бы они деньги за ваше решение. Они просто не могут. Вы просите их предсказать, что они будут делать в будущем, а те из нас, кто не является экстрасенсом, не могут этого сделать.
Не верите мне? Давайте выполним упражнение. Допустим, я сказал вам, что собираюсь создать идеальный способ сбросить 10 фунтов, и это будет удивительно легко и дешево. Представьте, как это выглядело. Теперь я могу гарантировать вам, что то, что вы себе представляли, полностью отличается от того, что представляли все остальные, читающие эту книгу. Это также почти наверняка полностью отличается от того, о чем я говорил.
Это важно, потому что, когда вы просите кого-то представить что-то, а затем спрашиваете, купил бы он это, он в ответ сообщает вам, купили бы они свое идеальное воображаемое решение, а не ваш реальный продукт. Рассмотрим приведенный выше пример. Возможно, вы купили что-то, что соответствует вашему идеальному продукту, который помог бы вам сбросить 10 фунтов. Вы почти наверняка не купили бы настоящий продукт.
Итак, какова альтернатива? Вместо того, чтобы описывать, что вы собираетесь построить, почему бы не показать им, что вы собираетесь построить? Простое наблюдение за людьми, взаимодействующими с прототипом, даже очень приблизительным, может дать вам огромное представление о том, понимают ли они ваш потенциальный продукт и считают ли, что он может решить проблему.
Тестирование прототипа - единственный лучший способ проверить ваш продукт как можно раньше. Проводя раннюю проверку, вы убедитесь, что ваш продукт привлекателен и его можно использовать, пока еще есть время исправить его, если это не так.
Как вы можете сделать это прямо сейчас
Позже в книге я подробнее остановлюсь на различных методах создания прототипов, но здесь важно понимать, что чем ближе вы сможете подойти к тому, чтобы показать людям реальный продукт, тем точнее вы сможете предсказать, будут ли люди использовать этот продукт.
Самое важное, что бы вы ни показывали людям, должно быть достаточно интерактивным, чтобы люди могли представить, что они используют реальный продукт. Люди должны иметь возможность самостоятельно ознакомиться с прототипом и узнать о том, что он может сделать для них без какого-либо вмешательства с вашей стороны. Они должны быть в состоянии обнаружить особенности и понять, что предлагает продукт, без того, чтобы вы постоянно вмешивались и говорили им, что должно происходить. Чем больше вам приходится объяснять или описывать, что происходит, тем больше вы будете предвзято относиться к эксперименту.
Однако даже при достаточно высокой точности интерактивный прототип по-прежнему требует гораздо меньше времени на создание, чем реальный продукт. В последующих главах я дам вам несколько советов о том, как сбалансировать скорость и полезность при разработке правильного прототипа для того, что вы тестируете. Разве это не будет забавно?
Ранняя проверка - это еще не конец
Итак, это ранняя проверка или, по крайней мере, несколько примеров того, как внедрить раннюю проверку. Когда Эрик и Стив говорят о выходе из здания, это несколько очень полезных мест, куда можно пойти, и несколько относительно простых вещей, которые нужно сделать, когда вы туда доберетесь.
Для тех из вас, кто думает, что на этом взаимодействие с пользователями заканчивается, вы глубоко ошибаетесь. Мы собираемся продолжать возвращаться к этим основным способам взаимодействия с пользователями на протяжении всего процесса разработки. Позже в книге у меня даже будет несколько советов о том, как улучшить проверку, так что не думайте, что это последнее, что вы услышите об этих темах.
Важно помнить, что вам нужно решить реальную проблему, и для того, чтобы найти эту проблему, вам нужно прислушаться к реальным людям. Это далеко не так просто, как я рассказываю, но единственный способ стать лучше в этом - сделать это. Снова, и снова, и снова. Почему бы не начать сейчас? Я все еще буду здесь, когда ты вернешься.
Слабо связанная тирада: Дизайн, основанный на боли
У меня проблемы как с дизайном, ориентированным на пользователя, так и с разработкой, ориентированной на клиента (CDD). Это может стать чем-то вроде шока для людей, поскольку я постоянно даю советы о том, как лучше общаться с пользователями и совершенствовать усилия по развитию клиентов.
Проблема, с которой я сталкиваюсь с UCD и CDD, заключается не в методах. Проблема в том, что люди так часто неправильно понимают их. Люди слышат “ориентированный на пользователя” и думают, по какой-то безумной причине, что мы поощряем их передать весь процесс проектирования пользователю. Они слышат “прислушивайтесь к своему клиенту” и думают, что мы хотим, чтобы они слепо принимали каждый нелепый запрос на функцию, сделанный кем-то с кредитной картой и собственным мнением.
Угадайте, что? Я редко выступаю от имени целых сообществ людей, но, думаю, могу с уверенностью сказать, что никто в сфере дизайна, ориентированного на пользователя, или разработки, ориентированной на клиента, ни от кого этого не требует. Если это так, то они идиоты, и их в любом случае не следует слушать.
К сожалению, многие из нас развенчали этот миф, объяснив, что на самом деле мы не думаем, что клиенты могут предсказать будущее поведение (даже свое собственное) или что у них будет какое-то грандиозное дизайнерское видение вашего продукта.
Мы просто считаем, что клиенты прекрасно умеют говорить о своих проблемах и болевых точках, и что вам и вашим дизайнерам полезно знать об этом, когда вы создаете новую функцию или продукт.
Я предлагаю придумать новое название, которое будет сложнее (или, по крайней мере, веселее) неправильно истолковать: дизайн, основанный на боли.
Что такое дизайн, основанный на боли?
Методология Pain-Driven Design (PDD) требует, чтобы, прежде чем приступить к разработке продукта или функции, вам необходимо выяснить, что вызывает боль у ваших пользователей и потенциальных потребителей. Желаемый результат PDD - устранить эту боль с помощью какого-нибудь гениального метода, который вы придумали. Затем вы проверяете, чтобы убедиться, что вы устранили боль ваших пользователей, не причиняя им больше боли.
Есть ли разумная аналогия?
Есть! Представьте, что вы врач. Вы хотите помочь людям почувствовать себя лучше. Первое, что вам нужно сделать, это поговорить с пациентами, которые приходят к вам на прием.
Теперь, конечно, вы не собираетесь спрашивать их, какая у них болезнь и как, по их мнению, вы должны ее лечить. Вы собираетесь спросить их: “Где болит?” Вы также, вероятно, зададите им множество других вопросов о том, как они обычно себя чувствуют, какова их история болезни, какая у них семья и другие подобные вещи. Вероятно, вы также, если вы хороший врач, осмотрите их, перепроверите заявленные ими симптомы и проверьте, нет ли симптомов, о наличии которых они, возможно, даже не подозревают.
Затем, когда вы выясните, что причиняет им боль, вы определите хороший курс лечения, который, скорее всего, сработает, основываясь на ваших знаниях о различных заболеваниях, вашей обширной медицинской подготовке, другой работе в этой области и на том, как пациент реагирует на лечение. Затем вы будете внимательно следить за их прогрессом и при необходимости корректировать свой подход.
Дизайн, ориентированный на боль, во многом похож на это. Вы поговорите со своими пользователями и потенциальными потребителями и выясните, что причиняет им боль, когда они пытаются решить проблему. Вы опросите их об их привычках, симпатиях и антипатиях. Вы будете наблюдать за тем, как они используют продукт или продукцию конкурентов, выявляя часто возникающие симптомы. Затем вы решите, как лечить их боль. И, конечно же, вы будете внимательно следить за всеми вашими пользователями, чтобы увидеть, как они реагируют на ваше лечение.
Поскольку у вас большое количество пользователей и в этом контексте нет никаких досадных правил, запрещающих эксперименты на людях, вы проведете тесты, чтобы увидеть, какое лечение работает лучше всего.
Работает ли это до того, как у меня появится продукт?
Конечно, так и есть! Предположительно, ваш конечный продукт решит чью-то проблему, да? Возможно, ее проблема в том, что слишком сложно найти отличный ресторан во время путешествия, или что ей немного скучно в ожидании поезда. Ладно, это не кажется большими проблемами, но, тем не менее, это проблемы, и у них должны быть решения.
Поскольку у вас еще нет продукта, вам нужно выяснить, как люди в настоящее время решают эту проблему. Используют ли они аналогичный продукт? Совершенно другой? Они просто молча страдают, даже не подозревая, что их жизнь была бы бесконечно лучше, если бы эта проблема исчезла?
Вы можете выяснить это, спросив людей, как они справляются со своими проблемами и каковы болевые точки в их текущих решениях (или неразрешениях). Вы можете узнать больше об их боли, наблюдая, как они страдают из-за этого. Не волнуйтесь, не так уж плохо наблюдать, как они страдают, потому что вы знаете, что ваш продукт поможет им!
Что, если у меня уже есть продукт?
Это все еще работает! Видите ли, как бы сильно вы ни любили свой продукт, если он не идеален, он причиняет кому-то боль. Я уверен, что это не нарочно. Вы не монстр. Но что-то в вашем продукте сбивает с толку или затрудняет использование, и это сводит с ума, по крайней мере, одного из ваших клиентов.
Еще раз изучите их. Выясните, когда они испытывают наибольшую боль при использовании вашего продукта. Понаблюдайте, как новые люди используют ваш продукт, чтобы понять, сколько усилий требуется, чтобы научиться. Понаблюдайте за тем, как старые клиенты используют ваш продукт, чтобы понять, какие странные обходные пути они придумали, чтобы избежать боли, которую вы им причиняете.
Найдите все болевые точки. Затем придумайте невероятно хитроумные способы их устранения.
Что, если мой продукт разрушителен?
Часто люди думают, что это к ним неприменимо, потому что их продукт настолько сильно отличается от всего остального на планете, что решает проблему, о существовании которой пользователи даже не подозревают. Или это революция в чем-то, что изменит то, как люди взаимодействуют со всем.
Но продукт все равно решает проблему, верно? Даже если он решает эту проблему совершенно новым способом или для новой группы пользователей, предположительно, если люди собираются использовать продукт, продукт будет решать для них конкретную проблему.
Это здорово. Даже если люди никогда не видели ничего подобного вашему продукту, вы можете получить огромное количество информации, поговорив с пользователями о том, как они в настоящее время решают свои проблемы, а также об их общей среде для решения проблем. И как только ваш прорывной продукт запущен, есть вероятность, что он причиняет некоторым людям боль, поэтому вам следует понаблюдать за людьми, взаимодействующими с ним, чтобы узнать, где находятся болевые точки.
Что, если мои клиенты попытаются рассказать мне, как решить их проблемы?
Что ж, я полагаю, вы могли бы заткнуть уши и громко кричать, чтобы не подвергаться опасности услышать, как они рассказывают о своих решениях. Или вы могли бы выслушать их решения, а затем вежливо продолжить, чтобы убедиться, что вы понимаете основную боль, которую они пытаются вылечить.
Честно говоря, я предпочитаю последний подход, но это зависит от вас.
Одна интересная вещь, которую я обнаружил за многие-многие годы общения с клиентами, заключается в том, что иногда клиенты правы в выборе решения. Я знаю; безумие! Я имею в виду, сотни людей уверяли нас, что прислушиваться к решениям клиентов совершенно бесполезно и что они всегда ошибаются!
Угадайте, что? Это не так.
Это не значит, что вы должны воспринимать их слова как Евангелие, но я не могу себе представить, что у сотрудников вашей компании есть патент на разработку правильных решений проблем клиентов. Тот факт, что идея решения исходит от пользователя, автоматически не делает ее бесполезной или неправильной, даже если сторонники UCD, похоже, так думают.
Как будет неверно истолкован дизайн, основанный на боли?
Кто может сказать? Я вроде как надеюсь, что кто-нибудь прочтет только название этой тирады и напишет язвительную реплику о том, какой я ужасный человек, раз выступаю за то, чтобы дизайнеры страдали, пока не придумают дизайн получше.
Или, может быть, они проанализируют мою аналогию между врачом и пациентом и укажут на все ее недостатки (примечание: существует 17 способов...посмотрим, сможете ли вы определить их все!) и, таким образом, придут к выводу, что, поскольку моя аналогия несовершенна, моя методология также должна быть дерьмовой.
Но я надеюсь, что несколько человек скажут: “Эй, эта методология проектирования, основанная на боли, - всего лишь броское название для понимания проблем наших клиентов, чтобы мы могли предлагать лучшие решения!” И что еще более важно, я надеюсь, что многие люди скажут: “Знаете, этот дизайн, основанный на боли, звучит как отличная идея, и мы должны попробовать это в нашей организации!”