За последние два года рынок местных брендов одежды претерпел значительные изменения: запрет использования Инстаграма, усложнение процесса заказа товаров из-за границы и увеличение себестоимости из-за колебаний валютного курса. Основатели и руководители компаний ZNWR, Studio29, SL1P и TOOLOR рассказывают, как они приспособились к новым реалиям, какие кадры им не хватает на рынке и почему они предпочитают не сотрудничать с агентствами. Этот текст основан на выступлениях, прозвучавших на конференции ТОК. Хотя текст хорош, видеозаписи предоставляют более подробную и полную информацию. С использованием промокода TOKRECORD вы можете приобрести записи всех выступлений на ТОК 2023 со скидкой 25%.
"Ограничения способствовали нашему росту", - говорят представители брендов.
Хлопковая рубашка-поло в сетку с объемным отложным воротником бренда SL1P.
Влад Иванов, сооснователь и креативный директор бренда SL1P, делится мыслями о том, как в последние два года российский рынок моды претерпел значительные изменения. Он отмечает, что сейчас многие модные бренды сталкиваются с внешними факторами, требующими быстрой адаптации и поиска новых идей.
В контексте текстильной промышленности, Россия, по мнению Иванова, является несырьевой страной, и большинство материалов приходится импортировать. Однако сейчас это стало более сложным из-за закрытых каналов и проблем с логистикой, особенно при импорте из Европы и Китая.
Он также отмечает дефицит узкоспециализированных кадров в текстильной промышленности, особенно в производстве вязаного трикотажа. Иванов выделяет, что в новых условиях коммуникация в российской фешен-индустрии стала более открытой, и он активно общается с основателями других брендов, обмениваясь контактами и опытом.
Чтобы адаптироваться к изменениям, SL1P изменили структуру продаж, снизили расходы на маркетинг и изменили долю собственных продаж через сайт. Теперь они работают с различными маркетплейсами, такими как Lamoda, Dressone и Lio. Иванов подчеркивает важность омниканальности и несетпрерывного поиска эффективных каналов коммуникации, отмечая, что стратегия инфлюенс-маркетинга может быть непредсказуемой.
Отмечая свой опыт в агентственном бизнесе, Иванов выражает предпочтение работе с людьми напрямую и подчеркивает значимость разнообразия каналов коммуникации. Несмотря на ограничения, которые встали перед брендом, SL1P смогли выйти за пределы вязаного трикотажа и планируют расширить свою линейку продукции, включая мужскую коллекцию.
Динамика рынка изменилась, и теперь приходится создавать коммуникационную стратегию с чистого листа
Виктория Сапего, Директор по маркетинговым коммуникациям и PR бренда TOOLOR, рассказала о запуске нового продукта в период кризиса, подчеркнув, что время не стало преградой для старта, а скорее бренд стал готовым представить инновационный продукт на рынке верхней одежды. При изучении производителей такой одежды было обнаружено, что существующие компании предлагают либо высокотехнологичные экипировки для альпинистов, либо скучные модели для города. TOOLOR выявил свободную нишу качественной и функциональной верхней одежды с современным дизайном.
Благодаря наличию фабрики по производству пуховиков с 2019 года, бренд быстро организовал производственные процессы. Куртки были разработаны с учетом множества деталей, таких как карабины для ключей и блокировка магнитных излучений в карманах. Небольшая партия товара была запущена для тестирования рынка, и бренд получил положительный отклик, что способствовало быстрому старту продаж.
Сапего подчеркнула, что последние полтора года в России характеризуются изменением коммуникационной структуры рынка, и стратегии приходится строить с нуля. TOOLOR активно использует социальные сети, в особенности Телеграм и другие платформы, чтобы находить наиболее эффективные методы взаимодействия с аудиторией. Фокус делается на формирование комьюнити, при этом бренд создан командой digital nomad из пяти стран, что также определяет коммуникационную стратегию.
Сапего отметила, что в последнем году с рынка ушли крупные логистические и консалтинговые компании, что создает дефицит специалистов, знающих рынок изнутри и умеющих организовывать процессы. Она подчеркнула важность веры в продукт при создании и управлении бизнесом в условиях кризиса.
Противостоим увеличению затрат
Утепленная куртка прямого силуэта бренда Studio29.
Татьяна Фомичева, основатель и художественный руководитель бренда Studio29:
За последний год себестоимость наших товаров существенно увеличилась из-за проблем в логистике и нестабильности обменного курса. Нам приходится ввозить ткани и комплектующие из Китая, что заметно сказалось на расходах, заставив нас пересмотреть ценовую политику. В настоящее время мы активно ищем способы противостоять увеличению затрат.
Несмотря на отсутствие собственного производства, у нас есть экспериментальный цех, где мы создаем эталонные образцы для массового производства. Эти образцы затем передаются на фабрику, исходя из требований и специфики продукции: например, пальто пошивается там, где есть необходимое специализированное оборудование. Мы также разрабатываем лекала, создаем прототипы и отправляем их в Китай, где производится финальная версия изделия.
Однако мы столкнулись с дефицитом квалифицированных кадров в производстве. Поиск лаборантов, технологов и конструкторов затягивается, а вакансии на эти позиции часто долго не закрываются. Также наблюдается недостаток управленческих кадров, способных не только выполнять, но и руководить. Поэтому мы активно приступили к внутреннему поиску сотрудников, которых можно подготовить к роли руководителя, и в то же время рассматриваем кандидатов с опытом управления. Наша ближайшая цель — привлечение высококвалифицированных специалистов в различные отделы, выход из операционной работы и переосмысление бизнеса с более высокого уровня.
Ранее мы сотрудничали с фрилансерами и агентствами, однако поняли, что хотим больше вовлеченности, поэтому начали развивать свою команду в отделе маркетинга. Мы также проводим систематические опросы наших розничных и оптовых клиентов для более глубокого понимания потребностей рынка и улучшения нашего продукта.
Решив выйти на маркетплейсы, мы заметили положительные изменения, особенно в сотрудничестве с Lamoda. Наш опыт показал, что разделение коллекций для Lamoda и нашего собственного магазина может быть успешным стратегическим шагом. Мы также активно развиваем собственный розничный сегмент, расширяем ассортимент товаров и работаем над программой лояльности.
Мы уделяем внимание созданию комьюнити вокруг бренда, основываясь на концепции digital nomad — команды, объединенной свободным образом жизни, не привязанной к офису. Наши коммуникационные стратегии строятся вокруг этой концепции.
Сегодняшняя реальность требует открытости и честности в бизнесе. Важно, чтобы члены команды разделяли общую цель и понимали, куда движется компания. Я стараюсь поддерживать команду, всегда поддерживаю положительное настроение и создаю атмосферу доверия.
Мы не сотрудничаем с блогерами, которые ограничиваются фотографиями еды и себя в прекрасных образах; вместо этого, мы создаем сообщество из людей, разделяющих общие ценности
Худи Brooklyn бренда ZNWR.
Максим Ганисевский, основатель и генеральный директор бренда ZNWR, рассказывает о работе в сложном сегменте концептуальных премиум-брендов. Основная стратегия компании заключается в создании продукта высокого качества, который способен продавать себя через сарафанное радио, и она даже ввела термин "продукт-маркетинг". Ганисевский подчеркивает важность деталей в создании уникальных вещей, таких как пальто с выдающимися плечами и вышитыми символами на одежде.
Бренд отказался от многих коллабораций с крупными компаниями, предлагая им использовать метафоры вместо больших логотипов на одежде. В этом году ZNWR сосредотачивается на формировании комьюнити, привлекая людей, разделяющих их ценности, таких как дизайнеры, архитекторы, актёры и другие творческие личности. Бренд уходит от традиционных маркетинговых каналов, таких как таргетированная реклама и сотрудничество с блогерами, и вместо этого акцентирует внимание на формировании долгосрочных отношений с аудиторией через комьюнити.