Компания (или продавец на Wildberries или Avito) может столкнуться с тем, что покупатели заметно различаются между собой.
Если компании достаточно работать только с одним сегментом покупателей, можно не обращать внимания на то, что остальным продукт не нравится или не подходит. В таком случае можно продвигать одну марку и работать с одной целевой аудиторией.
Если сегменты существенно различаются между собой, усидеть одновременно на нескольких стульях сложно. Покупатели, изучая разнообразие, не уверены, что поставщик ориентирован именно на их потребности и точно понимает их запрос. Такая неуверенность может быть причиной отказа от покупки.
Компания может одновременно производить/продавать товары разных классов (например, эконом и премиум). Чтобы не дезориентировать клиентов, используется несколько марок с разным позиционированием.
Крупные корпорации могут одновременно выпускать продукцию для людей и для животных, которую не только обозначают разными марками, но и «скрывают» связь между этими марками для конечных покупателей.
Необходимость создания нескольких марок и уровень связей между ними определяется в рамках архитектуры брендов.
Каждый бренд требует отдельного внимания и бюджета, поэтому избыточное количество марок может оказаться для компании неэффективным решением.
Главная цель оптимальной архитектуры брендов – охват наиболее привлекательных рынков или сегментов при достижении максимально возможной эффективности.
А вообще, портфель марок – это интересная игра, похожая на театр. Марки можно сравнить с театральными костюмами – к одним зрителям выходим в ростовом костюме Чебурашки, а к другим - в фурсьюте Крокодила Геннадия Эдуардовича.
А универсальный костюм Чебургены (например, как Моcквич JAC-ович) может распугать и первых и вторых :)