Воронка продаж – это процесс, в ходе которого потребитель откликается на ваше предложение и делает покупку.
Концепция «воронки приобретения» была придумана Элиасом Льюисом более 110 лет назад. Удивительно, но ее основные принципы до сих пор актуальны.
Это четыре этапа подготовки покупателя к заключению сделки. Задачей маркетинговой стратегии и рекламной кампании является превращение заинтересованности в настоящий спрос. Для этого нужно создать эффективную воронку продаж, в которую клиент быстро «скатывается» и достигает «дна», то есть совершает целевое действие. На результат влияют способы продвижения товара, корректность исследования и сегментации товаров, маркетинговая стратегия, ценовая политика и другие факторы.
Вычисление конверсии воронки продаж
Воронку продаж следует использовать не только как инструмент получения прибыли, но и для анализа эффективности работы сайта, сотрудников и компании в целом. С ее помощью можно установить, на каких этапах подготовки клиента к покупке теряется большая часть целевой аудитории, и разработать оперативные решения для уменьшения процента отказов. Для этого необходимо анализировать концепцию и следить за изменением конверсии.
Конверсия воронки продаж– показатель эффективности уровня маркетингового инструмента, отражающий соотношение возможных действий к реально совершенным. Выражается в процентах.
Пример:
На первом этапе конверсия вычисляется по формуле: 1 000 позвонивших/10 000 увидевших баннер х 100% = 10%. По аналогии можно вычислить параметр на каждом этапе. Общая конверсия воронки составит 0.1% (10 человек купивших квартиры/10 000 увидевших рекламный баннер х 100% = 0.1%).
Если ваш бизнес работает в Интернете, имеет смысл включить воронку продаж в CRM-систему (Customer Relationship Management или Управление Отношениями с Клиентами). Это позволит подробно изучить целевую аудиторию и узнать, на каких этапах вы получаете больше всего отказов. Включение воронки продаж в CRM-систему также поможет выявить лишние процессы в цепи продаж и оценить общую эффективность взаимодействия с клиентами.
Автоматическая воронка продаж – что это и как ее создать?
Тренд на автоматические воронки продаж охватил Рунет в 2016-м году, когда отечественные маркетологи стали активно слушать идеи Райана Дайса. Американский маркетолог описал технологию, которая позволяет автоматизировать весь путь клиента до покупки – от знакомства с брендом и до фактического заключения сделки.
Автоматическая воронка продаж – маркетинговая технология, предполагающая построение пути клиента от момента знакомства с брендом до регулярных покупок с помощью инструментов автоматизации.
При этом исключается участие живых людей – сотрудников отдела продаж компании, менеджеров и специалистов по PR. Прелесть автоматической воронки продаж в том, что ее достаточно один раз разработать и лишь иногда подпитывать рекламным бюджетом и лид-магнитами. И тогда бесконечный поток лояльных клиентов, по мнению Райана Дайса, вам обеспечен.
В своем телеграмм канале я выкладываю больше полезного контента про бизнес!
Структура автоматической воронки продаж по Райану Дайсу
Маркетолог подчеркивает, что маркетинг всегда основан на взаимоотношениях, но предлагает исключить людей из воронки продаж. Если в классической концепции клиент достигает «дна» воронки только при последовательном согласии с каждым предыдущим предложением, то в данном случае можно и нужно работать с отказами. Если клиента не удовлетворил сайт – вы предлагаете ему другой, не понравилось одно объявление – показываете второе и т.д. Говоря о стадиях готовности клиента к покупке, Райан Дайс выделяет 8 этапов в его пути:
Этот путь – воронка продаж. Для ее автоматизации используются рекламные и маркетинговые инструменты, а также технические возможности веб-сайтов и сервисов. Весь путь от момента знакомства с предложением до покупки и превращения в «адвоката бренда» клиент проходит последовательно.
Последовательность шагов при этом формирует воронку, которая в профессиональной среде делится на 3 составляющих:
1. Воронка прогрева.
2. Воронка лидов.
3. Воронка продаж.
Для привлечения внимания клиента рекомендуется использовать бесплатный пробный продукт. Обычно он размещается на специальной веб-странице – лид-магните. Продуктом может быть книга, полезная статья, образовательная информация, карта, некое исследование, чек-лист и т.п. Бесплатный пробный продукт должен частично решить проблему клиента и заставить его доверять бренду. Информация в этом случае стимулирует дальнейшее общение.
Создание лид-магнита тесно связано с анализом и сегментацией целевой аудитории. Необходимо нарисовать портрет потенциального клиента и понять проблему, которая перед ним стоит. Часто имеет смысл создавать несколько пробных продуктов для разных сегментов целевой аудитории. Пример: вы продаете онлайн-курсы по английскому языку и подготавливаете полезные бесплатные материалы для привлечения внимания потенциальных клиентов. Разумно, что для новичков будет полезен материал о секретах быстрого запоминания форм неправильных глаголов, а пользователям с уровнем Advanced – лайфхаки по подготовке к TOEFL.
Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж
Автоматическая воронка продаж особенно эффективна при продвижении бизнеса в Интернете. Прежде всего, из-за технических возможностей веб-сайтов и рекламных площадок. Если потенциального клиента не удовлетворило рекламное объявление – вы можете показать ему другое, «устраняя» тем самым возражение. Тогда как непонравившийся прохожему уличный баннер заменить не получится.
Однако есть и недостатки. Автор концепции предлагает исключить из «пути клиента» живого человека. Это не всегда работает в России – автоматизировать платежи довольно сложно. Лишь небольшая часть клиентов интернет-магазинов готова предоплачивать ту же одежду – большая часть предпочитает производить оплату после примерки. Кроме того, клиент часто непоследователен в принятии решения и согласие с первым этапом воронки не означает, что он перейдет к следующему этапу. Поэтому исключать менеджера по продажам из его пути не стоит.
7 шагов к созданию эффективной воронки продаж
Воронка продаж будет эффективна только в случаях, когда она создается на основе профессиональной маркетинговой концепции. Необходимо провести анализ целевой аудитории, определить сильные стороны продукта и бренда в целом, сформулировать уникальное предложение. Отметим 7 важных моментов, которые необходимо учесть при разработке любой воронки продаж.
Шаг 1. Создание качественного УТП
УТП – уникальное торговое предложение, из которого клиент выносит информацию о реальной ценности продукта или бренда. «Самыми выгодными ценами» и «высочайшим качеством» зацепить клиента крайне сложно. Необходимо показать ему сильные стороны вашего предложения, донести его ценность, обозначить уникальность.
Чем конкретнее предложение, тем лучше. То есть вместо «самых выгодных цен» стоит использовать фиксированные скидки, гарантию лучшей цены (возврат денег, если клиент найдет аналогичный товар дешевле), программу лояльности и т.п. Это же касается свойств продукта или услуги – расскажите, чем уникально ваше предложение. В этом случае в УТП будут заложены ключевые конкурентные преимущества.
Шаг 2. Получение «холодных» клиентов
Необходимо продумать пути получения «холодных» контактов. Возможно, вы будете использовать инструменты телефонных продаж или решите собирать заявки с сайта, попутно запустив мощную рекламную кампанию. Уже на этом этапе стоит начать сегментировать аудиторию. Если бизнес размещен в Интернете, это легко сделать при помощи той же CRM-системы.
Шаг 3. Пробуждение интереса
Каким образом вы попытаетесь привлечь интерес к вашему предложению у холодного клиента? Как укажите ему на сильные стороны продукта? Решение этих задач зависит от качества базы «холодных» контактов (это должны быть представители целевой аудитории) и формирования УТП.
При грамотной с точки зрения маркетинга формулировке уникальное торговое предложение само по себе способно пробуждать интерес к продукту. В других случаях можно и нужно использовать бесплатные продукты, применять инструменты пиара и маркетинга.
Шаг 4. Устранение возражений
С помощью анализа выявляем наиболее частые возражения (высокая цена, среднее качество, сложная структура услуги, неизвестная польза товара и т.д.). Затем находим убедительный ответ на каждый отказ клиента.
Устранение возражений может осуществляться по телефону, при личных продажах или с помощью альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Чаще советуется использовать нейтральные, вежливые убеждения, агрессивный маркетинг стоит применять с большой осторожностью.
Шаг 5. Закрытие сделки
Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также имеет смысл рассмотреть возможность отработки утраченных клиентов – проще всего возвращать их на веб-страницы, используя специальные сервисы.
Если потенциальный покупатель зашел, скажем, в ваш интернет-магазин, положил вещи в корзину и по какой-то причине не завершил покупку, то вы можете напомнить ему о предложении и мотивировать дополнительной скидкой по электронной почте или путем показа рекламного объявления при ретаргетинге.
Шаг 6. Аналитика
Постоянный анализ эффективности воронки продаж помогает находить недостатки не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых получаете наибольшее количество отказов и корректируете их. Вы выявляете причины недовольства целевой аудитории и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт в угоду потребителю.
Шаг 7. Повышение конверсии
Конверсия повышается при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков. Необходимо выработать инструменты эффективного взаимодействия и методы убеждения.
Пример: в интернет-магазинах повысить конверсию помогают акции, бесплатная доставка, доступный чат с онлайн-консультантом, персонализация, поддержка при заключении сделок. При телефонных продажах имеет смысл создавать эффективные скрипты, в которых будет учтено максимум возражений клиентов.
В своем телеграмм канале я выкладываю больше полезного контента про бизнес!