Этот блог, посвященный технологиям и механизмам продвижения азиатского развлекательного контента, существует чуть больше года. За это время совместно с соавторами («Краповые беретки») Тэхена «прикрутили» к Карлу Марксу, описали структуру фандома BTS (ARMY) и дошли до понятия «неоплемена»... продолжу с этого места.
Бан Ши Хек, со стратегий продвижения BTS на рынке развлечений, не просто уловил, а оседлал, довел до совершенства и достиг небывалых высот работы с неоплеменами, а в частном случае – со «сценами».
В индустрии развлечений «сцены» и «жанры» – это разные понятия. Жанры относятся к широким категориям, определяющим идею фильма и способ его создания, например комедия, драма или боевик. Они основаны на сходстве элементов повествования, эстетического подхода или эмоционального отклика на фильм. Жанры играют решающую роль в формировании того, как мы взаимодействуем со средствами массовой информации и развлечениями и интерпретируем их, а также помогают ориентироваться на аудиторию и управлять ожиданиями коммерческого успеха [1][2][3].
С другой стороны, «сцены» – это гиперцелевые, алгоритмические субкультуры эпохи Интернета, которые распадаются и становятся гораздо менее однородными. Они представляют собой новую линзу для музыкального маркетинга, и понимание этих новых типов сцен и роли музыки в них может помочь оценить/сформировать фандом и изменить определение успеха в музыкальной индустрии. В отличие от жанров, сцены требуют подхода «снизу вверх», нацеленного на четко определенные сцены, а затем на более широкие концентрические круги соседних сцен для развития и развития фандомов и развертывания кампаний [4].
Подводя итог, можно сказать, что жанры – это широкие категории, определяющие идею и стиль произведения искусства, а сцены – это конкретные, гиперцелевые субкультуры, которые используются в качестве нового подхода к маркетингу в индустрии развлечений.
Сцена, согласно этому определению, частный случай неоплемени, собранного в специфических нишах.
Понятие «сцена» – нашла в статье «The future of marketing and A&R is all about scenes», Tatiana Cirisano, 15 сентября 2022. В ней рассказывается о том как формируются «сцены», какое влияние это оказывает на продвижение развлекательного контента и перспективах музыкального рынка.
Многие утверждения в этой статье полностью совпадают с выводами, сделанными в блоге. Приведены факты и ссылки, которые придают объем рассуждениям (не только контент халлю, но и общемировые тренды).
Поэтому, предлагаю вашему вниманию перевод.
Будущее маркетинга и A&R – это сцены
A&R, Artists & Repertoir («артисты и репертуар») – подразделение звукозаписывающей компании, занимающееся поиском новых исполнителей. A&R-менеджеры входят в число наиболее ключевых сотрудников звукозаписывающей компании, отвечая за связь между музыкантами и руководством лейбла.
Сегодняшняя эпоха гиперфрагментации поднимает всевозможные вопросы перед музыкальной индустрией, в частности перед отделами маркетинга и A&R. Как вы управляете культурой в условиях, когда сейчас труднее, чем когда-либо, оказывать влияние на общественное мнение? Как создать суперзвезд? Как вообще будет выглядеть пик успеха следующего поколения художников?
Возможно, необходимая нам структура уже существовала здесь с самого начала. Сцены существовали всегда, например, британская панк-сцена 70-х и рейв-сцена конца 80-х – начала 90-х. Но из-за фрагментации потребления и роста гиперцеленаправленной алгоритмической персонализации ситуация в эпоху Интернета распадается и становится гораздо менее однородной. Понимание этих новых типов сцен и роли музыки в них может помочь понять устройство фандома, хотя это может означать изменение нашего определения успеха.
Фрагментация потребления = фрагментация идентичности
В качестве фрагментов потребления аудитория использует более широкий спектр ресурсов, чем когда-либо, для формирования своей идентичности, включая музыку, а также кино/телевидение, моду, социальные сети и, по сути, все, к чему можно получить доступ в Интернете. Алгоритмы ускоряют эту фрагментацию, подталкивая потребителей все глубже и глубже в гиперспецифические ниши, что может подтвердить любой, кто использует TikTok. Несмотря на то, что в этих нишах может быть относительно мало последователей, Интернет позволяет им выйти на глобальный масштаб.
В результате сцены становятся более сложными и раздробленными. Рассмотрим, казалось бы, бесконечный диапазон субкультур в TikTok, от #cottagecore до #EGirl, или аккаунт в Instagram @starterpacksofnyc, который собрал более 64 500 подписчиков благодаря кристаллизации суперспецифических, но до жути знакомых типов личности.
Итак, четыре шага привели к появлению микросцен эпохи Интернета:
- Эпоха потокового вещания по запросу привела к фрагментации потребления.
- Сегодняшние потребители имеют больше возможностей для формирования идентичности.
- Все более сложные алгоритмы заставляют потребителей глубже проникать в ниши.
- Интернет позволяет полученным микросценам достигать глобального масштаба.
Сцены – это новые территории
Музыкальные сцены всегда существовали и будут существовать (например, гиперпоп). Но музыка часто является лишь одним из элементов сегодняшних сцен – ее можно рассматривать как саундтрек к сцене, а артистов – как икону сцены. В сценах личность артиста часто так же важна, как и его звук, если не больше. Например, хотя неоперрео – новый поджанр реггетона – представляет собой жанровую сцену, его артисты разделяют идеалы инклюзивности, гендерного равенства, DIY и сообщества, не говоря уже об общем стиле, характеризующемся неоновыми цветами и стиль Y2K. Все эти элементы одинаково важны для участников сцены.
иллюстрация отсюда
Фрагментация означает, что суперзвезды оказывают меньшее влияние, но хорошая новость заключается в том, что нишевая аудитория, как правило, в любом случае более вовлечена, чем пассивные массы. Зная это, музыкальные маркетологи и A&R могут начать относиться к сценам как к новым «территориям», на которых можно развивать таланты, взращивать фандомы и разворачивать кампании: сначала нацеливаясь на четко определенную сцену, а затем продвигаясь к более широким концентрическим кругам соседних сцен.
Короче говоря, сцены требуют подхода снизу вверх, а не сверху вниз. Это также означает, что маркетологи должны начать учитывать не только демографические данные аудитории (например, возраст и местоположение), но и психографические данные (например, ценности и стремления).
Что это значит для суперзвезд?
Фрагментация приносит наибольшую выгоду среднему звену. Артистам с длинным хвостом по-прежнему будет трудно прорваться сквозь шум, а суперзвезды будут иметь меньшее влияние на мейнстрим, но артисты среднего звена могут стать культовыми звездами на своих сценах.
Конечно, суперзвезды продолжают существовать, и многие из них все еще находятся на волне успеха, которого они добились в менее загруженные и менее фрагментированные времена. Но они не достигают того же уровня успеха, как раньше. Продажи альбомов Тейлор Свифт в США неуклонно снижались с момента ее дебюта в 2006 году – и хотя практика покупки альбомов сама по себе находится в упадке, суперфанаты продолжают их покупать, и эти показатели по-прежнему служат показателем фрагментации фэндома.
В музыкальной индустрии прошлого доминировала горстка звезд. В будущем суперзвезды, вероятно, будут существовать наряду со многими другими, меньшими, культовыми звездами в разных сценах. Лейблы, которые так долго были высокопоставленными, могут перейти к более равномерному распределению ресурсов по всему составу. Мы также уже наблюдаем изобретение новых ролей (например, менеджера сообщества) для привлечения меньших, но более вовлеченных групп фанатов (должны «прогнозировать сцену»).
Суперзвезды по-прежнему будут оказывать влияние, но его будет сложнее оценить количественно. По сути, они обменивают мейнстримный, случайный охват на менее масштабное, но более сильное культурное воздействие.
(прим. переводчика, автора блога) NB! Это очень интересный вывод, который может дать ключик понимания дальнейшего развития проектов из гнезда HYBE.
Измерение этого влияния связано не столько с продажами и стримингами альбомов в первую неделю, сколько с признаками активного прослушивания, от песни до плейлиста и до воссоздания или ремикса музыки. Это также будет зависеть от того, насколько музыка превосходит саму музыку – насколько глубоко она проникает в мемы, ночные телевизионные сценки, язык и даже модные тенденции.
Фрагментация не обязательно означает гибель музыкальной индустрии, основанной на хитах. Вместо этого его влияние на суперзвездность может означать возвращение к основам: создание музыки, которая двигает культуру, какой бы фрагментированной она ни была.
Продолжение следует.
P.S. На сайте продолжается публикация романа «Восток-Запад. Одиссея айдола» еще малоизвестного, но очень талантливого и перспективного автора ColdFire.
