Пару дней назад в очередной раз общался с главным маркетологом крупной мебельной компании, вместе трудимся над привлечением клиентов в их компанию. Мы часто общаемся по текущим задачам, но в этот раз мы отошли немного от рабочих вопросов и обсудили ещё и более глубокие, скорее даже философские вопросы. Проблемы нашего рынка. Маркетологи, продажники, лестница узнавания Бена Ханта и т.п.
Хочу поделиться интересными мыслями, которые были выведены в результате этой беседы.
Во-первых, на российском рынке тотальная беда с продажниками, с маркетологами и профильным образованием, которое не учит думать, сплошное задротство инструментария. У нас куча лопат, куча копателей, но почти нет людей, понимающих где и зачем копать. Отсюда и просранные бюджеты, закрытые бизнесы и трудности найти нормальных сотрудников. По этой же причине мы сталкиваемся с непрофессиональными маркетологами, как я писал ранее.
Во-вторых, возможно, это следствие первого, но есть такой замечательный инструмент, как Лестница узнавания Бена Ханта, который почти никто не использует в своей работе. Это метод, позволяющий плясать не только от вашего продукта, но и обратить взор на вашего потенциального потребителя. Есть 5 уровней осознанности, в зависимости от которых должна строиться своя стратегия работы.
На каком из них находится ваш потенциальный покупатель? Хотя правильнее задать вопрос так: на какой уровень осознанности покупателя рассчитана ваша реклама? Правильно ли подобран рекламный инструмент для этого уровня? Работает ли вы только с самым верхним уровнем (я 3 марта выкладывал у себя пост про это) или у вас есть отдельные рекламные кампании на все уровни?
Я знаю лишь пару человек, которые обращают внимание на это. Даже среди маркетологов это не распространено. Чего уж говорить о собственниках бизнеса, многие из них выросли из простых работяг и профильного образования не имеют.
Давайте разберём типичные ошибки.
1. Запустить в контекстной рекламе трафик на квиз.
Контекстная реклама. Человек уже точно знает, что ему нужно. Он уже видел предложения. Ему осталось выбрать у кого. Это четвёртый - пятый уровень осознанности. Человеку нужна конкретика и понимать, можно ли вам доверять.
Квиз - куча общих вопросов, чтобы выяснить потребность. Зацепить вопросами и провести клиента по цепочке, чтобы выдать ему результат. Минимум информации о компании, самое главное зацепить человека вопросами «в точку». Это уже работа с первым, вторым и третьим уровнем осознанности клиента, когда человек ещё толком сам не понимает, что ему нужно. Нужна помощь и направление.
Понимаете логику, да? Вы ведёте трафик тех, кто готов покупать туда, где у них начинают выяснять, есть ли у них потребность. Вы бы стали отвечать на кучу вопросов, когда вы и так знаете, что вам нужно?
2. Запуск трафика из соцсетей на сайт.
Вторая ситуация. Вы решили напрямую вести людей из соцсетей на сайт. Никаких групп/страниц/каналов. Никаких прогревов. Сразу на сайт.
Сайт заточен, как правило, не берём в расчёт сайты по типу квизов, где всё в куче, на уже понимающего человека. Там тебе и цены за погонный метр. И материалы расписаны. И что вы красивые и хорошие, умеете делать мебель. В общем, всё, чтобы человек выбрал вас, а не вашего конкурента. Четвёртый и пятый уровень, да? Человек сравнивает и выбирает у кого.
А кто приходит смотреть всю эту красоту?
Листаю я вот мемы в ВКонтактике и тут вижу, реклама «Делаем шкафы на 99% дешевле, чем наши конкуренты!». Хм. Так, а я ж уже в ипотечной кабале. Скоро ремонт будет. Мне пригодится мебель. Конечно, до сдачи ещё пол года, есть дела поважнее, да и денег ещё надо скопить, но интересно. Давай гляну, вроде красивое что-то на картинке. Перехожу на сайт, а там «покупайте у нас, оставляйте заявку на шкаф «серия хуйпе» с супер хупертёртыми фасадами, последний писк моды, лучше не бывает. Посчитаем по вашим размерам! Сроки изготовления всего пол года! А ещё нашу кухню себе установил Хабенский!». Ну погодите ка. Какие ещё размеры? Какие пол года? Разве ты не приходишь в магазин и не выбираешь шкаф? Что это за фасады? А нужны ли мне фасады? Что это вообще значит? А размеры какие? У меня пока нет размеров. Ну его нафиг, лучше закрою до лучших времён. Слишком сложно, чтобы сейчас в этом разбираться.
Чувствуете? Это 1-3 уровень осознанности. А вы его сразу на сайт, где ждёте от него осознанности 4-5 уровня. И какую конверсию получаете в итоге? Аааа, я всё понял! Это таргетолог, контекстолог, астролог виноваты! Они ведут некачественный трафик! Надо искать нового!
Наша песня хороша. Начинай сначала.
А теперь отдел продаж. Давайте и по нему пройдёмся катком любви))
Зацепили вы, значит, из ВК клиента. Заявку оставил. Звонит ему менеджер:
- Алло.
- Это мебельная компания «ДСПШКИ»? Я туда попал?
- Да.
- Подбираю себе кухню…
- Какой размер?
- 2,5 метра примерно.
- С вас 250 тысяч рублей.
- Хорошо, я подумаю…
- Всего доброго.
Второй вариант:
- Алло.
- А сколько стоит эта кухня, которую я видел в рекламе?
- 350 тысяч рублей.
- Понял, спасибо.
- Всего доброго.
Третий вариант:
- Добрый день, вы оставили у нас заявку.
- Да, я хотел бы узнать о вашей компании и о вашей мебели.
- Приходите к нам в салон! Консультаций по телефону не даём.
- Но у меня тут небольшой вопрос, пока не могу прийти.
- Ждём вас в салоне, он находится по адресу: ул. Задрыпина 17. Перед посещением, обязательно предварительно позвоните. Всего доброго.
Бип… бип… бип…
Четвёртый вариант:
- Когда планируете купить кухню?
- Вот, у меня сейчас квартира строится, сдача только через пол года.
- Понятно. Как будете ближе к дате, оставьте ещё раз заявку на сайте у нас или в соцсетях. Всего доброго.
Отчет: плохие клиенты, не хотят покупать. Таргетолога уволить. Нужны нормальные клиенты.
Можно ещё миллион таких наклепать. Но все эти истории сводятся к тому, что если человек не на 4-5 уровне Лестницы узнавания Ханта, то он никому не нужен. Это ж геморрой. Он прямо сейчас не купит. Зачем на него тратить время? Вот когда сам в салон ножками притопает, значит ему точно нужно. Или когда знает, что ему нужно уже и квартира сдана - это да, таких мы любим. Но ведь, как я и писал, таких не больше 10%. Остальная часть рынка остаётся пустой, ибо там «сложные» клиенты.
В итоге, очень часто, мы получаем запросы такого уровня: нужны нормальные заявки, наш текущий таргетолог/проктолог/сайентолог дают слишком холодные. Но я вот знаю, что мой знакомый/сотрудник работал в этой компании/мне рассказывали/ и т.п. в этой вот компании и у них крутые заявки. Хочу также. Смотрим мы соцсети этой компании, а там полноценная работа с соцсетями. Причём долгосрочная. Крутой контент. Огромная база подписчиков. Всем дружелюбно отвечают в сообщениях. Т.е. ребятки всех вот этих вот сомневашек, которые только думают и присматриваются, не понимают, что им нужно, пылесосят из соцсетей и удерживают в своём сообществе в качестве подписчиков. Терпеливо по пол года, а иногда и по году, мелькают у них в лентах. Рассказывают о том, что они могут сделать. Хвастаются своими работами. В итоге через пол года - год - поток ГОРЯЧИХ заявок. Но ведь привлекали они их ещё тогда, когда они были совсем другими…
Есть над чем подумать, конечно…
С уважением, Максим.
