Краткое и емкое заявление о продукте, позволяющее покупателю сразу сделать вывод о необходимости товара или заинтересоваться им подробнее с последующей сделкой — заслуга грамотно составленного УТП. Это не слоган компании, не красивые слова о ее миссии, не перечисление всех характеристик. Это ответы на вопросы клиента — зачем мне нужна эта услуга/товар?; как продукт решит мои проблемы?; чем вы отличаетесь от конкурентов? Все составляющие УТП должны быть вмещены в одно-два предложения и быть ориентированными точно на целевую аудиторию. И это очень серьезная работа.
УТП — что это в маркетинге и в чем его смысл
Аббревиатура расшифровывается как «Уникальное Торговое Предложение» и в этом и есть разгадка — потребителю предлагается купить то, что, согласно представлению о его портрете, ему необходимо, и может решить проблемы в моменте. А как узнать, что нужно клиенту? Это большая и кропотливая работа: до составления УТП продукта, маркетологи анализируют ЦА по многим параметрам и согласно им составляют несколько вариантов емких тезисов для привлечения интереса.
Существует два вида УТП — истинное и ложное. Подробнее:
- Истинное уникальное торговое предложение содержит в себе достоверные сведения, выгодно отличающие их от конкурентов. Отстройка должна быть непременно, иначе покупатель не увидит разницы между соперничающими брендами. Примеры УТП — «Джинсы на два размера меньше после месяца тренировок с Иваном Ивановым», «Базовый английский за два месяца для путешествий без гида», «Диагностика авто за полчаса + мойка машины бесплатно» и т. д.
- Ложное основывается на подаче «надежд». В таком УТП нет откровенной неправды, но благодаря эмоциям в предложении, клиент увидит в них дальнейшие перспективы для себя. Например: « Освойте высокооплачиваемую профессию в IT за 10 уроков», «100 работающих идей для вашего бизнеса с нуля», «Серия тренингов Счастливая семья навсегда» и т. д.
Чтобы УТП сработало и нашло отклик в сердцах потенциальных клиентов, необходимо точно знать боли целевой аудитории и решения возникающих вопросов.
На чем базируется УТП
Чтобы торговое предложение «било в цель», необходимо придерживаться трех аспектов при его составлении:
- конкретика — не растекаясь по древу, нужно рассказать, что собой представляет продукт. Примеры: тариф «экономный», уроки плавания, стайлер для завивки и т.д.;
- уникальность — здесь важно отстроиться от конкурентов, показать, чем ваш товар/услуга лучше. Примеры: кешбэк 30% от абонентской оплаты, занятия с призером Олимпийских игр, стойкость прически до 3 дней и т. д.;
- эффективность — клиент должен знать результат от покупки заранее. Примеры: кешбэк на карту в момент оплаты, диплом об окончании курсов, здоровые волосы и т. д.
Многолетние маркетинговые исследования облегчили задачу составления тезисов УТП, создав 5 эффективных шаблонов:
- услуга + решение проблемы + выгода;
- потребность + результат + гарантия;
- проблема ЦА + решение;
- уникальность + потребность;
- продукт/услуга + ЦА + проблема + выгода.
Подставляя свои проработанные значения, можно составить уникальные торговые предложения, обеспечивающие заинтересованность и продажи.
УТП и оффер – в чем разница
Часто эти понятия считают равноценными, но отличаются они не только расположение в рекламном баннере и величиной шрифта. Черты оффера:
- выгода здесь и сейчас — у продукта может быть много положительных свойств, но есть какое-то, которое отвечает настоящему моменту и позволит быстрее «зацепить ЦА». Например: новогодние скидки, новая коллекция, бонусы за рекомендации и т. д.;
- оффер всегда привязан к цифрам и/или срокам. Например: успей до 25 декабря, до конца акции осталось…, два месяца бесплатного пользования.
Так же как и УТП, у оффера есть эффективные формулы составления.
Где применяется УТП и почему оно так важно в рекламе
Не все сферы бизнеса нуждаются в уникальном торговом предложении. Обычно УТП необходимо общему позиционированию услуги/товара. Пример: частная адвокатская контора и всем известный гипермаркет. Сайт юридических услуг, безусловно, нуждается в создании концепции и имиджа, для чего и создается УТП, а магазин привлекает клиентуру скидками, удобным, территориальным положением и просто меняет офферы для корректировки продаж. Где используется уникальное торговое предложение:
- в лендингах и на главных страницах многостраничных сайтов;
- на баннерах;
- в email-рассылках;
- на карточках в сети;
- на печатной рекламной продукции — листовках, визитках, афишах и т. д.;
- на сувенирной продукции.
Полный каталог промо-товаров позволит вам найти собственный вариант заявления о себе.
Как создать УТП для любого продукта
Любая рекламная кампания — это сложная, многоэтапная работа. УТП — не стартовый из них. Для его создания необходимо:
- Проанализировать собственный продукт, перед тем как составить УТП — для чего он, какие проблемы решает, почему его необходимо приобрести сейчас. Важны четкие характеристики.
- Определить целевую аудиторию и сегментировать ее. Например, языковые курсы нужны всем категориям клиентов, но кто-то будет использовать их для бизнеса, а кто-то для путешествий. Сегментация поможет рационально использовать рекламный бюджет.
- Выявить клиентские боли, страхи, возражения. Их требуется закрыть.
- Сформулировать емкие торговые предложения, учитывающие все вышеперечисленные факторы. Вариантов может быть несколько — лучший определяется тестовым запуском рекламы.
Эффективная реклама создается командой. Для написания УТП требуются грамотные копирайтеры и таргетологи. Также нельзя забывать, что потенциальные клиенты реагируют на визуальное изображение, поэтому УТП должно сопровождаться соответствующим графическим креативом. Всем удачных продаж!
#утп #уникальное торговое предложение #маркетинг #рекламная компания