Предприятие проведя маркетинговые исследования, после долгих внутренних споров и стратегических сессий наконец-то запустило производство новой продукции, а продаж её “почему-то” нет. Как понять, почему нет продаж: отдел продаж виноват или новые продукты плохие?
С одной стороны, у любой проблемы чаще всего много причин и виноваты все. Чтобы собрать все причины и начать их понимать используйте диаграмму Исикавы (Рыбья кость).
С другой стороны, все проблемы взаимосвязаны причинно следственными связями, чтобы их начать понять и найти “корневую”, используйте Дерево текущей реальности (Голдратта).
Я же, призываю идти дальше и искать, “истинную” причину - КОНФЛИКТ, который лежит в основе “корневой” причины. Чаще всего это конфликт неких ценностей и установок, который вступили в противоречие. Вот этот конфликт и надо стремиться понять и устранить.
Одной из причин, и довольно частой того, что новый разработанный продукт требует другой организации процесса продажи. Что довольно типично.
Мы сделали более дорогую линейку, а она не продаётся совсем.
А почему она должна продаваться?! Это ваш текущий ассортимент продается (продает себя сам своей ценой). У вас нет отдела продаж, у вас есть отдел приема заказов. А новую линейку надо именно продавать! Для этого и отдел продаж нужен, и Политика продаж нужна, и маркетинговая поддержка продаж нужна, и много что еще нужно, названия чего вы даже не знаете и о существовании чего не подозреваете.
То есть в описываемом случае, виноват конфликт Развитие Vs. Рост.
Новая линейка - она про развитие бизнеса, а не про его рост, а к развитию никто не готов. Но в компании все мыслят ростом, а не развитием. Продукт то классный сделали, но только если раньше компания предыдущие продукты отгружала по заявкам телезрителей, то этот надо и самим продавать, и дилеров учить продавать, а не класть им на склад и ждать пока продастся. Не продастся. Не ждите. Займитесь не ростом продаж, а их развитием. Нужны новые каналы продаж для этого продукта, новые стимулы и многое что еще.
А отделу продаж продали?!
Еще одной причиной (довольно частой, кстати, и хорошо описанной Голдраттом) является то, что продукт забыли продать отделу продаж! То есть мало создать супер-продукт, надо его еще продать отделу продаж, чтобы продажи пошли! Не верят ваши “верные”, что продукт действительно выгоден компании и не продают - зачем же свой компании убыток приносить?!
Более того скажу, часто новый продукт даже коммерческий директор “не купил”.
Часто ключевой причиной бывает и другой конфликт Результат Vs. Процесс: отделы продаж плохо продают, потому что с них требуют результат, не наладив процессы. Продажи есть - процессов нет, и как только задача усложняется, результат пропадает, потому что нет ни процессов ни понимания.
Тут, если говорить простым понятным филистерам языком, надо по Исайю Берлину различать жадность позитивную и негативную: Жадность "для", то есть создающую ценность в продажах и жадность "от", стремящуюся выжать всё, что можно несмотря на последствия. Но какой же филистер в продажах Исайя нашего Берлина читал и понимает разницу в Свободах продавать?!
И это правильно! Свобода нынче не актуально, а если про пятый параграф автора концепции вспомнить, то лучше вообще его книг в библиотеке не иметь 😀
В отделах же продаж сидят у нас не умные, а жадные - туда берут не тех,кто про подумать, а про тех, кто "что думать - прыгать надо".
С какой стороны подходить к решению конфликтов этих?
Я знаю две:
(1) Пытаться смотреть на составляющие конфликта не как на альтернативы, а как противоположности. Подходу я научился, читая , точнее работая с книгой Барри Джонсона “Управление полярностями”. Вот ссылка на мои маргиналии на полях этой книги.
(2) Опять же по моему любимому Голдратту - разбивать тучу. Это сложнее, но по моему мнению эффективнее.
Говорят, что есть и другие, например, обучить учить отдел продаж.. ..прыгать еще дальше, только вот новую продукцию придется убрать из ассортимента, достать платок, чтобы колоться, плакать, вытирать слезы и продолжать есть свой самопродающийся кактус “.
