Медиаплан рекламной кампании: что такое, и как составить

Медиаплан помогает планировать затраты на различные маркетинговые мероприятия и прогнозировать результаты, чтобы не сливать бюджет рекламодателя.

Медиаплан - это предстоящие маркетинговые мероприятия компании. Прежде, чем их запустить, маркетологу нужно все спланировать: определить каналы продвижения, распределить между ними бюджет и спрогнозировать результаты. В медиаплане он отражает, как планирует распределить рекламный бюджет и какие результаты получить в зависимости от задач маркетинга.

Например, если важно охватить как можно больше целевой аудитории, маркетолог выбирает каналы, рассчитывает количество охватов для каждого из них и стоимость. Если задача получить обращения или продажи - количество обращений или продаж и, соответственно, их стоимость в разрезе по каналам. Это нужно, в том числе, чтобы обосновать бюджет на продвижение.

В буквальном смысле, медиаплан - это таблица, в которой указано, какие каналы вы планируете использовать, сколько денег в них вложить и какие результаты получить. Его составляют для любого рода маркетинговых мероприятий, будь то размещение в издании или блоге, контекстная реклама или SMM.

Задача медиаплана - распределить рекламный бюджет между каналами и источниками трафика и спрогнозировать результаты каждого из них.

Не все рекламные каналы одинаково хорошо подходят для решения задач маркетинга. Например, одни лучше работают на формирование спроса на продукты, другие — на их продажи. Медиаплан, в том числе, помогает найти те самые эффективные каналы и построить стратегию продвижения, которая принесет максимально хорошие результаты.

Большинство рекламных показателей можно спрогнозировать, чтобы понимать, чего ожидать от продвижения. Например, сколько охватов, показов и переходов на сайт принесет реклама. А там можно рассчитать количество обращений и продаж, зная конверсию сайта или другой площадки, на который вы ведете трафик.

Методика составления медиаплана следующая:

- Поставить цель продвижения.

- Определить рекламные каналы.

- Рассчитать приблизительные результаты (KPI).

- Цели продвижения бывают разными. Например, познакомить пользователей с новым продуктом или получить обращения и продажи. Кроме того, цели должны быть измеримыми, вроде «охватить полмиллиона пользователей из числа целевой аудитории», «обеспечить 30 000 переходов на сайт не дороже 30 руб. за переход» или «получить 100 обращений в месяц не дороже 500 руб. за штуку».

- Рекламные каналы тоже будут различаться. Например, для охватов лучше подойдет медийная реклама, в том числе размещение баннеров на сайтах или в блогах, которые посещает целевая аудитория, а для получения обращений и продаж - контекстная и таргетированная реклама.

- В каждом случае нужно решить, сколько вы готовы заплатить за достижение цели, это и будет KPI. Например, 40 руб. за клик, 200 руб. за тысячу показов или 600 руб. за продажу.

Большинство показателей можно приблизительно рассчитать: на основе результатов прошлых кампаний или прогнозов рекламных систем. Большинство систем умеют прогнозировать показатели. Например, охваты, клики и конверсии. Как правило, достаточно задать настройки кампании, такие, как аудитория и рекламный бюджет, и система покажет приблизительные результаты. Если говорить о контекстной рекламе, понадобятся фразы, по которым планируете показывать объявления.

Яндекс и Google прогнозируют только охваты и клики. Чтобы рассчитать количество обращений с сайта, важно знать его конверсию: ее можно посмотреть в Яндекс.Метрике или Google Analytics в соответствующем разделе. Если средняя конверсия сайта 2%, то чтобы получать 10 обращений в день, нужно обеспечить на сайт 500 переходов.

Медиаплан составляют на разные периоды, как правило, на 3-6 месяцев. Его можно корректировать в процессе работы и перераспределять бюджет в те каналы, которые работают лучше.

Его составляют под задачи рекламодателя и заполняют в зависимости от рекламных каналов и результатов, которых он планирует достичь, поэтому единого шаблона для всех нет. Например, если размещаете медийную рекламу, в медиаплане кроме площадок и показателей важно указать место размещения и форматы баннеров, вплоть до их размеров. А вот стоимость обращения указывать не нужно, поскольку у медийного размещения нет такой цели, и ни одна система не даст такой прогноз.

После запуска рекламных кампаний важно проанализировать результаты. Главный критерий оценки -достижение поставленных целей. Например, сколько обращений было получено и по какой цене.