С возрастом потребители становятся консервативнее, привязываясь к определенным товарам. Это дает компаниям возможность повышать наценки по мере роста доли пожилых покупателей. Такая закономерность может означать, что старение населения будет поддерживать инфляцию более высокой.
Увеличение доли населения старшего возраста приводит к повышению наценок на товары и услуги, обнаружил Джене Амбросио, экономист Банка Финляндии. Это, в свою очередь, может означать, что старение населения будет поддерживать инфляцию более высокой. И центральным банкам по мере этого старения придется проводить все более жесткую монетарную политику.
Наценки в экономике коррелируют с демографической нагрузкой – соотношением числа детей и пожилых к населению трудоспособного возраста: чем она выше, тем больше наценки, выяснил Амбросио, проанализировав данные по 40 странам за период с 1980 по 2016 г. Более детальный анализ показал, что корреляция связана с долей населения старшего возраста, но не с долей детей. По расчетам автора, рост доли людей старшего возраста на 5,2% (средний прирост по выборке за рассматриваемый период) объясняет 16–18% среднего прироста наценок в странах выборки.
Это может быть связано с тем, что с возрастом потребители становятся менее чувствительными к ценам – за счет того, что у людей формируются устойчивые вкусы и привычки в отношении определенных продуктов, лояльность к брендам; снижается склонность пробовать другие или новые продукты. Анализ данных опроса Eurobarometer Survey в 27 странах, который провел Амбросио, подтвердил, что с возрастом, особенно после достижения 50 лет, важность цен при покупке продуктов для людей снижается, а другие, неценовые параметры, наоборот, приобретают более высокую значимость. Кроме того, возрастное население потребляет больше услуг, а они в среднем характеризуются более высокими наценками, чем товары.
Увеличение доли лояльных покупателей – которая растет по мере роста доли пожилых, наиболее «консервативных» потребителей – может позволять фирмам устанавливать более высокие наценки. Тем самым связанная со старением населения «консервация предпочтений» потребителей позволяет расти рыночной власти фирм.
Это усложняет центральным банкам задачу снижения инфляции при недопущении рецессии: для сопоcтавимого снижения инфляции в «стареющем обществе» монетарной политике придется быть более жесткой, чем в нестареющем.