Раскрываем один из важнейших регламентов агентства. Простые шаги для минимизации рисков перед запуском рекламы.
Всем привет! На связи агентство «Склифосовский.Про». Мы специализируемся на контекстной рекламе и иногда нам приходится работать с проектами, которые не готовы к рекламе по тем или иным причинам. Вести платный трафик на такие посадки – заранее плохая затея. Даже если реклама будет настроена идеально, сайт с недочетами не будет помогать посетителям оставлять заявки.
У каждого проекта индивидуальные проблемы: где-то не настроена Метрика, какие-то сайты не адаптированы для мобильных устройств или на них совсем отсутствуют УТП. Сегодня мы раскроем один из самых важных внутренних регламентов нашего агентства - чек-лист по которому наши специалисты проверяют проекты перед запуском рекламных кампаний. Каждый пункт разложим по полочкам, а в конце вас ждет краткий и удобный список для самостоятельной проверки.
1. Скорость загрузки сайта
Первое, на что мы обращаем внимание – это функционал сайта с технической стороны. Быстро ли он открывается, имеет ли современный дизайн, есть ли адаптация сайта под разные устройства? На все эти вопросы ответ должен быть «да».
Для проверки скорости открытия сайта мы используем сайт pagespeed.web.dev. Дополнительно инструмент даст информацию и по остальным техническим метрикам сайта отдельно для ПК и для мобильной версий.
2. Адаптивность сайта
Если важность скорости открытия обычно не ставится под сомнение, то адаптивность под разные типы устройств зачастую игнорируется как разработчиками, так и самими заказчиками. Многие рекламодатели скептично смотрят на "мобильный" и "планшетный" сегменты аудитории, мол, «зачем нам вообще этим заниматься».
Тем не менее, тренды таковы, что с каждым годом доля мобильного трафика растет. Это работает для всех ниш, в том числе и B2B, где серьезные люди, казалось бы, изучают наше предложение, сидя за ПК в бизнес-центре. Про срочные B2C ниши и говорить не стоит. (Представьте себе человека с заглохшей машиной, который ищет компьютер для вызова эвакуатора. Абсурд, правда?)
Для проверки адаптивности под разные устройства можно использовать Панель разработчика в Google Chrome. Чтобы туда попасть, нужно правой кнопкой мыши нажать по странице и выбрать пункт «Просмотреть код». В открывшемся пространстве кликаем «Toggle device toolbar» (переключатель панели устройств). Эта функция поможет нам посмотреть адаптацию сайта под все возможные размеры. Есть размеры популярных устройств, но можно выбрать размер самостоятельно.
Если по какой-то причине пользоваться такой возможностью браузера неудобно, есть сайт iloveadaptive.com. Сервис достаточно интуитивный: вводим адрес сайта в строку и в одном окне сразу получаем варианты адаптации под определенные устройства.
3. Конверсионные элементы сайта
Далее мы проверяем конверсионные элементы сайта. Все ли формы контактов на сайте работают, сколько полей в этой форме, в какие чаты ведут кнопки мессенджеров, кликабельны ли номера телефонов и электронная почта. И главное – всегда ли лид-форма находится перед глазами.
Хочется еще раз подчеркнуть, что эти пункты обязательны для всех версий сайта – проверять их нужно и на версии для ПК и на мобильной. Особенно для мобильной версии сайта важна кликабельность номера телефона. Если его нужно будет копировать, потом открывать приложение для набора номера, вставлять в строку номер и только потом пойдет звонок, то это слишком долгий путь для клиента. Упростите способ оставить заявку, и лиды будут прилетать вам чаще.
4. Настройка аналитики
Этот пункт не просто про установку счетчика Метрики на сайт. Мало просто поставить Метрику – без работы с ней никакого эффекта не будет. Нужно настроить цели на все конверсионные элементы, в том числе макро- и микроконверсии. Если первый запуск рекламных кампаний пройдет неудачно, то можно будет проанализировать полученные данные и найти причину провала. В случае удачного старта – можно будет увидеть точки для оптимизации и дальнейшего роста.
В нише B2B чаще всего заявки приходят на почту, и в таком случае нужно подключить Email-трекинг (система для отслеживания источников, которые привели написавших вам пользователей - прим.). Если же в вашей нише клиенты привыкли звонить по телефону, тогда установите Call-трекинг (система для отслеживания источников звонков - прим.).
Автоматические цели Яндекс.Метрики по клику на номер телефона или е-mail - не панацея. Клик по email и клик по номеру телефона – это необязательно отправленное письмо на почту или реальный звонок. Люди любят кликать по сайту и из-за этого статистика кликов со статистикой лидов сильно расходится.
5. Проверяем отдел продаж
Перед стартом рекламы нужно проверить все каналы коммуникации с клиентами. Это звонки, чаты, мессенджеры, формы обратной связи – все то, что мы проверяли до этого по работе аналитики. Но здесь речь идет о коммуникации с клиентом после того, как он оставил заявку.
Все ли лиды корректно передаются, работает ли указанный на сайте номер, вовремя ли отвечают клиенту? На первый взгляд, это очевидные вещи, но у каждого маркетолога со средним стажем работы будет история на эту тему.
Менеджеры могут долго отвечать на заявку или звонок — это особенно критично в срочных нишах. Причина долгого ответа может быть и чисто техническая, например, передача заявок идет с задержкой или были какие-то ошибки в настройке сервисов. Иногда менеджеры могут просто не справляться с количеством заявок из-за большого наплыва, и в этом сгоревшем котле могут оказаться и качественные лиды.
Перед боевым запуском мы в обязательном порядке оставляем несколько заявок или звонков, чтобы проверить, насколько отдел продаж готов к обработке. Логика проста - если вы заметите проблему еще до запуска рекламы, не придется тратить бюджет впустую.
6. Анализ конкурентов
Если вкратце, то проведите анализ конкурентов. Найдите конкурентов из поисковой выдачи, посмотрите какие у них сайты (формы заявок, общие шаблоны), какие офферы и УТП подаются пользователям. Найдите сильные и слабые стороны, и, исходя из этого, сформируйте свое коммерческое предложение. Это полезно как для доработки самого сайта, так и для написания хороших рекламных объявлений.
Подробней про анализ конкурентов в Яндекс.Директ мы писали в этой статье. В материале мы подробно описали этапы анализа и какие данные можно из него получить. Также вы можете сделать анализ конкурентов нашими силами. Подробные условия по этой ссылке.
7. Цель продвижения
Перед стартом рекламных кампаний нужно поставить себе четкую цель. Чего мы хотим добиться, какие результаты хотим получить. «Хочу, чтобы больше покупали» или «хочу горячие лиды» звучит очень размыто.
Разработайте подходящий для себя KPI. Посчитайте, сколько прибыли приносит один клиент, вычтите из этой суммы ту, которую вы готовы потратить на привлечение. И уже на основе этих данных можно примерно прикинуть сколько клиентов можно ожидать от определенного бюджета.
Можно ориентироваться на показатели ROI (ROMI) или ДРР. «Хочу, чтобы при бюджете в 100 000р в месяц итоговый ROMI не опускался ниже 350%» или «нужно получить 40 лидов при месячном бюджете в 70 000р» звучит уже измеримо и конкретно. Ваш подрядчик по рекламе будет вам благодарен.
Кстати, за подробной консультацией по Вашей нише и просчету медиаплана можно бесплатно обратиться в наше агентство. Мы проведем анализ и предоставим информацию по бюджету для запуска и предварительным результатам, на которые можно рассчитывать.
Итоги и краткий чек-лист
Только после того, как мы пройдемся по всем выше изложенным пунктам, происходит запуск рекламы. Как и обещали, публикуем список в максимально сжатом виде:
1. Готовность сайта к трафику
- скорость открытия;
- адаптация под все устройства;
- корректная работа и кликабельность конверсионных элементов сайта;
2. Аналитика
- настройка Метрики (микро и макроконверсии);
- Call-трекинг, Email-трекинг (опционально);
3. Работа отдела продаж
- скорость ответа клиенту;
- корректные скрипты по работе с клиентом;
4. Анализ конкурентов
- будет ли наше предложение выделяться;
- насколько мы конкурентноспособны;
5. Определение цели продвижения
- четкая цель в цифровом выражении.