CJM - это инструмент, который вы можете использовать для разных целей, работая над продуктом. Например, его могут применять для улучшения показателей "продакты" в розничных продажах банка.
CJM (Customer Jorney map), буквально, «карта путешествия клиента» - это инструмент этапа Discovery, т.е. исследований, цикла работы над инициативой (фреймворка для управления инициативами), этот артефакт составляется на основе глубинного интервью клиентов.
В нем визуально представляется полная, по этапам и шагам картина действий клиента до, во время приобретения продукта компании, после нее.
CJM составляется только на основе реального, имеющегося у пользователей опыта (в отличие от User flow).
Можно использовать собственный опыт для составления CJM, если у вас нет пользователей, прошедших весь путь от возникновения потребности до получения ценности, или в качестве дополнения к интервью с клиентами
CJM охватывает весь период от возникновения потребности у клиента до получения им финальной ценности. Продакту обязательно нужно убедиться, что ценность доставлена и бизнес-эффект достигнут.
CJM позволяет проанализировать эти процессы, увидеть проблемы и потребности клиентов, слабые места конкурентов и самой компании, возможности для конкуренции, предложить гипотезы по улучшению метрик, взаимодействовать с различными стейкхолдерами проекта.
Для каждого пользовательского сегмента с конкретной проблематикой составляется отдельный CJM – так как у каждого такого сегмента цели разные и картины пользовательского пути отличаются.
Для этой цели используется профиль клиента (портрет пользователя/описание сегмента), его можно разместить на отдельном листе.
Есть разные шаблоны CJM, выбирайте тот, что подходит вам –делать его можно с помощью различных сервисов в Miro, Excel и т.д.
- Для создания Customer Journey Map сначала нужно собрать информацию (с помощью, например, глубинных интервью)
- Если продукт уже существует, вы можете проанализировать данные по нему, по клиентскому опыту, найти точки разрыва.
- Если вы делаете новый продукт, вы можете изучить клиентский опыт, имеющий отношение к сфере вашего продукта как таковой (например, хотите запустить маркетплейс – изучаете, как сейчас клиент совершает покупки, его текущий опыт, не гипотетический, не о будущем продукте, вы видите клиентский путь as – is и боли клиента, которые вы сможете закрыть продуктом, по сути, вы формируете value proposition).
- Далее нужно отобразить взаимодействие клиента с компанией.
- Этапы - это верхнеуровневая структура поведения пользователя, они делятся на действия, которые формулируются в формате «Я как…хочу…», и их может быть несколько в каждом этапе. Несколько действий могут быть объединены одной целью. Формулируя их, опирайтесь не на свои предположения, а на интервью с пользователями.
Чем более дискретно вы опишете действия, тем больше будет точек улучшения, поэтому объединять их не нужно.
В одной ячейке CJM должно быть одно действие.
- Когда вы строите CJM, вы смотрите на шаг влево и шаг вправо: то есть важно не концентрироваться только на своем продукте, но и немного до и после.
Нужно указать точки касания - если пользователь переходит по ссылке из e-mail, то точка контакта - email.
- Далее отмечаем критические точки и барьеры (проблемы)
Не объединяйте несколько проблем в одну!
Если вы указываете в одном пункте несколько проблем, вы рискуете пропустить какое-либо действие, а значит, внести коррективы, улучшения в клиентский опыт. Проблема не должна быть общей (например, "Никак не получается взять кредит") она должна относиться именно к тому действию, с которым она соотнесена.
- Проблема должна быть связана с действием, соответствовать ему, если соответствия не будет, вы не сможете правильно принять решение и сделать правильное улучшение.
Выделяя эмоции на карте эмоций (например, смайлами), вы видите, где концентрируется негатив, где у пользователей больше всего проблем, какие нужно решать в первую очередь.
- То, что на карте выделено красным - это "точки роста", возможности для улучшений.
Посмотрев на CJM, градус недовольства пользователей, можно провести скоринг инициатив, гипотез - что делать в первую очередь.
- Далее – решения, устраняем барьеры.
Гипотезы по улучшению воронки продаж с помощью CJM приоритизируются, в работу берутся гипотезы, которые являются наиболее критичными, “красными” в CJM.
Положительный опыт клиентов, отраженный в CJM во взаимодействии с другими продуктами и компаниями как положительные реакции клиентов на какие-либо действия, можно использовать в УТП продукта.
CJM, в частности, помогает проанализировать воронку продаж, выявить блокаторы и найти возможности для улучшения конверсий – метрик, отображающих успешность перехода потенциального клиента (лида) с этапа на этап продаж (т.е. этапов CJM).
CJM позволяет:
- Сформулировать гипотезы по улучшению конверсий воронки продаж
- Найти проблемные точки в пути пользователя для получения ценности
- Сформулировать гипотезы о доставке дополнительных ценностей клиентам
- Найти уникальные способы поиска лидов
С помощью CJM и воронки продаж осуществляется Growth hacking, т.е. «взлом метрик», их стремительный рост:
- Выявляются метрики (количественные, измеримые)
- Составляется список метрик по воронке
- Анализируются конверсии (%) и их отличия от целевых показателей
- Предлагаются решения, набор гипотез для “взлома” метрик, их приоритизация
Вы хотите внедрить продуктовый подход в банке, чтобы получить кратный рост прибыли?
Мы поможем обучить Владельцев продуктов, линейных руководителей, топ-менеджмент, проведем для вас первые необходимые мероприятия и обеспечим надежными инструментами для дальнейшей самостоятельной работы.
Обращайтесь, будем рады помочь!
Мы всегда на связи: Telegram, сайт, info@neuromap.tech
Читайте наши паблики, оставляйте заявки на обучение, бесплатную консультацию. Удачи в бизнесе!