От аптек до ночных клубов: как изменилось восприятие знакомого напитка.
Образ энергетических напитков для рядового покупателя не возник на пустом месте: устойчивая связь между активным, энергичным образом жизни современной молодежи и энергосами сформировалась более 30 лет назад и продолжает трансформацию даже в наше время. В первой части серии мы рассмотрели раннюю историю энергосов и зарождение лидера рынка, читай, если еще этого не сделал😉
А о том, как формировался современный образ энергосов, через какие трудности прошел «окрыляющий энергетик» перед тем, как завоевать европейский и американский рынок – читай далее в статье.
Как Дитрих Матешиц продал нам эмоции вместо энергетика
Перед австрийским бизнесменом и его тайским коллегой встала непростая задача – вывести на европейский рынок продукт, известных аналогов которому до сих пор не существовало. Чалео и Дитрих вложили в проект по 500 тысяч долларов. Реклама по телевидению, радио, на многочисленных баннерах была непозволительной роскошью, а интернет еще не получил широкого распространения (дело было в 1984 году).
Первое время дела шли плохо: проведенные опросы показали, что европейскому потребителю не нравится вкус напитка, производивший впечатление нездорового продукта. Последовали кардинальные изменения:
- Добавили газы, чтобы больше походить на привычные европейцу сладкие газировки;
- Энергетик разлили в жестяные банки, которые обзавелись характерным дизайном;
- При низкой себестоимости, цену существенно подняли, чтобы создать ощущение продукта премиум-класса;
- По задумке он должен был ассоциироваться с энергией, потенциалом, силой и активностью, создавая имидж бренда для молодых и амбициозных.
На этапе запуска были предприняты следующие шаги:
- Его начали поставлять на горнолыжные курорты;
- Напиток бесплатно раздавали студентам, им же выделяли деньги на организацию спонсируемых вечеринок. И да, там его тоже можно было получить «на халяву»;
- Работа с молодежью на этом не кончилась: компания нанимала молодых красивых девушек, которые раздавали энергос в студенческих кампусах;
- Другие сотрудники, тем временем, бесплатно предлагали напиток и брендированные холодильники различным барам и ночным клубам.
Иными словами, рекламная компания приобрела вид «сарафанного радио на максималках»: это значительно повысило узнаваемость бренда при сравнительно небольших вложениях в рекламу. Им заинтересовалась австрийская молодежь: с тех пор именно молодые парни и девушки стали главными потребителями. Но были и минусы: из-за того, что Матешиц способствовал бесплатной раздаче огромного количества товара, компания по итогам первого года ушла в минус. Это при том, что продажи уже перевалили за один миллион банок. Но стратегия себя оправдала: упор на грамотное позиционирование продукта сделал компанию Матешица крупнейшим игроком на рынке, а его самого – долларовым миллиардером.
Как энергетики стали напитком молодежи
Энергетик как напиток еще 50 лет назад получил определенную популярность в Азии, но для завоевания богатого европейского и североамериканского рынка его необходимо было адаптировать и совершенствовать как с точки зрения рецептуры, так и позиционирования.
Из напитка для дальнобойщиков и простых рабочих он пришел к своему современному облику – газировке в жестяной банке с ярким и выделяющимся дизайном. Поменялась и рецептура: современные энергосы не имеют ничего общего со своими азиатскими прародителями, которые по консистенции напоминали сироп от кашля и продавались в небольших бутылочках, преимущественно в аптеках. Но самое главное – изменилась аудитория: теперь энергетики ассоциируются с активным, зачастую даже безрассудным образом жизни, который ведет молодое поколение.
Инциденты и законодательные ограничения
В России дебаты о вреде энергетиков и ограничениях на их продажу и рекламу не утихают многие годы. На Западе подобные дискуссии тоже имеют место, зачастую даже в более агрессивном ключе:
- Наиболее яркий пример: во Франции был введен запрет на продажу энергетиков уже упомянутого Матешица на целых 12(!) лет (в оригинальной рецептуре) из-за опасений относительно содержавшегося в нем таурина. Продажу разрешили только в 2008 году, когда под давлением Европейского Союза французам все же пришлось уступить ввиду отсутствия весомых доказательств возможного вреда напитка для здоровья.
- В соседней Великобритании также действуют свои ограничения: в 2018 году в стране ввели запрет на сбыт энергетиков несовершеннолетним из-за высокого содержания кофеина. Что иронично, сравнивали энергосы не с кофе, который дети практически не употребляют, а со сладкими газировками: в них также содержится бодрящее вещество, хоть и в малых количествах.
- В США все несколько сложнее: в стране нет четкого законодательства относительно продажи и оборота тонизирующих напитков. Управление по контролю качества пищевых продуктов и лекарств регулирует лишь маркировку на кофеиносодержащих продуктах. При этом различные инициативы по ограничению их оборота имеют место на уровне отдельных штатов: в Индиане и Коннектикуте, например, были неоднократные попытки запретить продажу энергетиков несовершеннолетним, которые пока не увенчались успехом.
- Нельзя, разумеется, не упомянуть и смерти, связанные с их употреблением, которые вызывают волну негодования среди старшего поколения. Несчастные случаи действительно имели место, однако всегда были осложнены рядом обстоятельств: погибшие имели сопутствующие заболевания сердца, многократно превышали допустимую ежедневную дозировку напитка или совмещали употребление с огромными физическими нагрузками.
Вы наверняка заметили, что мы ничего не рассказали о том, как обстоит ситуация с энергетиками в России. И не расскажем. Потому что это тема следующей части, которая выйдет совсем скоро😉 Об этом и о новом поколении энергосов, которые уже бросили вызов старичкам – в следующей статье!
⚡️Был Матешиц гением маркетинга, или он просто оккупировал незанятый рынок? Расскажи свое мнение в комментариях⚡️