«Отыщи всему начало, и ты многое поймешь».
Энергетические напитки прошли огромный путь, который, тем не менее, остался незамеченным для большинства российских потребителей. Несмотря на то, что они появились еще в 20-х годах прошлого века, на российский рынок энергосы вышли только в «лихие 90-е», когда их образ для потребителей во всем остальном мире уже фактически сформировался.
Между тем, энергетики изначально не были атрибутом молодежи: студентов, тусовщиков и геймеров. Напротив, первые постоянные покупатели были намного старше и относились к рабочему классу. Энергосы прошли путь от лекарства до «жидкой батарейки» меньше чем за 100 лет. Листай вниз, чтобы узнать, как это было😉
Первые энергетики
Их прародителями считаются чай и кофе из-за высокого содержания кофеина. Однако аналоги, наиболее приближенные к современным энергосам появились не ранее, чем в первой половине 20-го века.
Произошло это на территории Великобритании в 1927 году. В то время английский фармацевт Уильям Уокер Хантер разработал напиток, состоявший из сахарного сиропа, воды, кофеина, ароматизаторов и консервантов. Но продукт не пользовался большим успехом, и Хантер продал свою компанию в 1938 году крупному фармацевтическому конгломерату.
Перенесемся с Туманного Альбиона на Дальний Восток, в страну Восходящего Солнца. Япония середины XX-го века стремительно набирала «экономический жирок», проходя процесс восстановления экономики после Второй Мировой войны. Считается, что одним из важных факторов, которые этому способствовали, была местная корпоративная культура. Всем она знакома и многих она пугает: пожизненный найм, постоянные переработки, труд во время болезни, зарплата сообразно возрасту. В условиях послевоенного экономического бума офисные работники нуждались в средстве, которое поможет преодолеть усталость и работать в ускоренном режиме.
И поначалу ими были, как ни странно, не энергетики, а различные стимуляторы, в том числе и амфетамины. Тем не менее их продажу, по очевидным причинам ограничили еще в 1950-х. Таким образом, появление энергетика в стране было в большей степени вопросом времени. Уже в 60-х годах в стране начали производить первый энергос, стремительно набиравший популярность среди офисных работяг. В отличие от своего европейского предшественника, он включал в состав таурин, который стал неотъемлемым компонентом в тонизирующих напитках.
Кто и почему пил энергетики в Азии и Европе
Что касается главных потребителей – они долгое время были не такими молодыми, какими их привыкли видеть в наше время. В случае Великобритании напиток позиционировался как средство для восстановления сил после тяжелой болезни. Ничего общего с современным образом.
В Японии подошли чуть ближе: первый энергос предназначался офисным клеркам и заводским рабочим, определенная часть которых относилась к молодому поколению. Он, тем не менее, продавался в аптеках и не имел того «молодежного» имиджа, с которым все знакомы. Его отпускали в небольших бутылочках, по виду больше напоминавших сироп от кашля.
Интереснее ситуация сложилась в Таиланде, на родине знаменитого «окрыляющего» энергетика: там он продавался, главным образом, на заправках. Его потребителями были не молодые тусовщики, а дальнобойщики и рабочий класс: водителям нужно было оставаться в строю во время изнурительной дороги, а трудящимся – быть в состоянии пережить долгие смены в полях и на предприятиях.
Рождение лидера рынка
История всем известного бренда уходит корнями на Восток, в Таиланд. Изначально «окрыляющий» энергетик носил имя «Krating Daeng», что переводится как «Красный бык». Его разработал фармацевт Чалео Йювидья – выходец из бедной семьи торговцев фруктами, не получивший систематического образования. Родившийся в сельской местности, он переезжает в Бангкок, где работает продавцом в фармацевтической компании вместе со своим братом до тех пор, пока не заработает денег на открытие бизнеса. В 1976 году он выпустил собственный энергетический напиток.
Ситуация изменилась, когда в страну с командировкой прилетел Дитрих Матешиц, на тот момент – директор по маркетингу в компании Blendax (той самой, которая выпускает одноименную зубную пасту). Из-за синдрома джетлага у австрийского бизнесмена возникли проблемы с продуктивностью и режимом, которые он решил, попробовав продукт Чалео. Вдохновившись популярностью энергетиков на Востоке и отсутствию аналогичного рынка на Западе, он оставил свой пост и связался с тайским коллегой, чтобы организовать совместный бизнес, который вскоре вырастет в бренд, не нуждающийся в упоминании.
Путь к вершине не будет легкой прогулкой: оба предпринимателя поставят на дело свое состояние, а компания первое время будет балансировать на грани банкротства.
⚡Об этом и о том, как Матешиц совершит революцию, сделав энергетики напитком молодежи, читайте в следующей статье, которая выйдет совсем скоро⚡