Между рекламой и парфюмерией существует история и прочные связи. От музыкальных суперзвезд, моделей до более сдержанных кампаний, продвижение ароматов принимало множество форм и передавало множество сообщений. Реклама парфюмерии, необходимая для передачи обонятельной вселенной, должна создавать миф вокруг аромата, чтобы привлечь внимание, прежде чем привлекать носы. Откройте для себя все характеристики этого аспекта и его эволюцию с годами.
Реклама и парфюмерия: уникальная страсть
Ольфакторная вселенная для передачи
В отличие от увлажняющего крема, автомобиля или даже упаковки печенья, реклама парфюма не может основываться на преимуществах, возможностях или эффективности продукта. Таким образом, продвижение аромата, независимо от используемого носителя, имеет очень специфические характеристики. Он уникален, потому что то, что продается, — это аромат, обонятельный опыт. И, несмотря на прогресс технологий, к сожалению, до сих пор невозможно передать запах через экран, страницу журнала или плакат на улице.
Таким образом, парфюм является уникальным продуктом, который должен апеллировать к творчеству рекламодателей. Название бренда, название парфюма и форма флакона способствуют погружению потребителя в определенную вселенную. Связь, касаемая его, должна немедленно передать эти коды. Он взывает к воображению зрителя, чтобы перенести его из повседневной жизни, заставляя мечтать и путешествовать.
Создание мифов о духах
Чтобы создать вокруг парфюма особую вселенную и увлечь потребителя за собой, мы используем то, что в маркетинге называется мифической рекламой. Таким образом, коммуникация будет основываться на элементах, специфичных для определенных осей. В парфюмерии существует определенное количество кодов, которые обычно используются:
1. Любовь и встреча
Это самая рассказываемая история в парфюмерной рекламе! Аромат ассоциируется с чувством любви, и маркетологи используют (а иногда и злоупотребляют) общие маркеры, связанные с романтикой, такие как город Париж, пастельные тона, цветы... Общая эстетика (музы, музыка и т.д.) часто формируется так, чтобы затронуть женскую чувствительность.
Обольщение и сексуальность
Постановка моделей с легкими нарядами и телосложением, на которые приятно смотреть, является обычным явлением в парфюмерной рекламе. Некоторые идут еще дальше, разыгрывая карту усугубленной сексуализации, нарушая табу после 80-х. Тело используется в художественном ключе, чтобы заставить нас захотеть почувствовать (и понюхать) эту уверенность тоже!
Поэзия, легенды, мечты, литература
Чтобы перенести нас в необычную вселенную, парфюмерные бренды не стесняются использовать истории, которые будут будоражить наше воображение. Некоторые из них используют сильные элементы из сказок нашего детства, которые мы все знаем (яблоко из «Белоснежки», это ничего не напоминает?). Другие создадут вселенную, полную поэзии, которая заставит нас на несколько мгновений забыть о реальности. Активируя эту часть мечты, бренды показывают, что в их аромате есть что-то экстраординарное.
«Восстание»
В то время как предыдущие мифы основаны на распространенных верованиях и распространяют довольно «гладкие» послания, эта последняя тема противоречит здравому смыслу. В этой категории реклама выходит за рамки стереотипов. Роли часто меняются местами, показывая женщину с более «роковым» профилем и совершенно независимую. Музы более андрогинны, а мужчины и женщины путаются. Более того, эти элементы часто используются для продвижения парфюмерии унисекс.
Здесь маркетинг строится на социальном уровне: парфюм неосознанно позволяет утвердить определенную сторону своей личности или позиционировать себя в обществе.
Таким образом, каждый парфюм будет создавать свою собственную идентичность, свой собственный миф.
Реклама и парфюмерия: эволюция
Истоки
Эволюция парфюмерной рекламы тесно связана с историей ароматов. Долгое время использование ароматов было уделом избранных. От королевского двора до высшего среднего класса, духи выражают богатство и социальное положение. Поэтому его продвижение осуществляется в очень узком кругу и не хочет распространяться на глаза всему миру.
Только в конце 1800-х и начале 19-го века парфюм принял новый оборот. В это время были сделаны первые открытия в органической химии. Это также стало началом реальной индустриализации отрасли. Теперь стало возможным производить большие объемы. На заре 1940-х годов появились новые игроки. Кутюрье и бренды прет-а-порте также начали выпускать духи. Столкнувшись с этим постоянно растущим предложением, возникла необходимость сделать себе имя с помощью рекламы.
От постера до короткометражного фильма
Первая парфюмерная реклама была представлена в виде плакатов. С 1900 года и примерно до 1950 года парфюмеры превозносили достоинства своих ароматов с помощью иллюстрированных плакатов. Они пересказывают вселенную парфюма, историю, которую он стремится рассказать.
Вы можете видеть пару на фоне Эйфелевой башни в «Парижском вечере» Буржуа (1947) или длинную, соблазнительную и чувственную женщину в «Золотом дьяволе» Коти (1945).
Флакон часто изображают на плакате, рядом с хорошо продуманным слоганом. С 1960 года иллюстрированные плакаты уступили место фотографиям, появились первые музы. В 70-х годах реклама занимает все большее место в парфюмерной индустрии. Родились новые коды, и маркетинг навязал духи «стиля жизни», которые ассоциировались с великими движениями того времени. В последующие десятилетия женская пресса и телевидение стали основными коммуникационными векторами парфюмерии.
С конца 80-х годов крупнейшие парфюмерные бренды приложили значительные усилия (и средства) для продвижения своей продукции. Этот вид рекламы сейчас используется в кинематографе, захватывая все его инструменты. Великие имена в области кинорежиссуры выводили всемирно известных актеров на сцену в рекламных роликах, которые выглядели как короткометражные фильмы. Все более изощренные и зрелищные, некоторые из них оставили неизгладимый след в памяти. Какие из них вы можете вспомнить сейчас?
Искусство осмотрительности
Реклама нишевой парфюмерии
В эпоху, когда коммуникация почти так же важна, как и аромат, новые парфюмеры играют в эту игру. С появлением нишевой парфюмерии появились новые и более конфиденциальные бренды. Их цель не в том, чтобы выпендриваться любой ценой, а в том, чтобы сделать ставку на качество своих композиций. Эти парфюмеры, продаваемые в своих собственных магазинах, в Интернете или через специализированных розничных продавцов, инициировали новую форму рекламы, в которой конфиденциальность является ключевым фактором. Они особенно полагаются на рост онлайн-коммерции и социальных сетей, чтобы заявить о себе и завоевать лояльность. Таким образом, они используют косвенные каналы, которые не нацелены на весь мир.