26 декабря в отношении Анастасии Ивлеевой был подан иск на компенсацию морального ущерба в размере 1 миллиарда рублей за проведение организованной ей "голой вечеринки" в клубе Mutabor в ночь с 20 на 21 декабря. Дресс-код мероприятия Almost Naked ("почти голые") предполагал минимальное количество одежды. В ответ на иск последовали общественное возмущение, проверки налоговой службы и отказ рекламодателей поддерживать Ивлееву. Среди компаний, отказавшихся от сотрудничества, — МТС, банк "Тинькофф" и сеть "Золотое яблоко". Кто выступает истцом, и как события вокруг вечеринки повлияют на рекламный рынок?
"Голая вечеринка"
В ночь на 21 декабря Анастасия Ивлеева, победительница рейтинга "30 до 30" в категории "Новые медиа" 2019 года, провела вечеринку в клубе Mutabor. В событии приняли участие известные артисты и медийные личности, включая Лолиту, Анну Асти, Ксению Собчак, Сашу Сулим, Филиппа Киркорова, Диму Билана, Джигана, Сашу Спилберг и других. Согласно дресс-коду Almost Naked ("почти голые"), многие гости явились в откровенных нарядах. Фотографии и видео с вечеринки быстро распространились по Telegram-каналам и социальным сетям.
24 декабря Ивлеева записала видеообращение, где рассказала, что первая часть вечеринки 20 декабря была представлена как закрытая презентация для знаменитостей, с демонстрацией снимков "100 женщин, не стесняющихся показать красоту своих тел". Фотографии планировались для обложки журнала Playboy, главным редактором которого она стала в 2022 году. Однако после ухода издателя из России, она решила представить это как "уникальный арт-проект".
26 декабря продюсер Александр Иншаков подал коллективный иск в Хамовнический суд Москвы на компенсацию морального вреда в размере 1 миллиарда рублей. Он обвинил блогера в "умышленном нарушении традиционных российских семейных и культурных ценностей" и "безответственном отношении" к стране. Иншаков выразил претензии к демонстрации "полуобнаженных тел" и дорогих украшений гостей. Истец считает, что поведение Ивлеевой и гостей мероприятия представляет "существенную угрозу национальной безопасности России".
К 22 человекам присоединились иски. Иншаков отметил, что в группе истцов есть те, кто готов пойти на определенные расходы для судебного разбирательства, включая юриста и участника программы "Пусть говорят" Александра Трещева. Он также заявил, что имеется поддержка со всех регионов России. Объясняя решение подать иск, Иншаков заявил: "Сколько можно наблюдать это безобразие? Творчество этой кучки поганцев, которые вдруг решили, что они могут и что им можно все".
Очевидные последствия
После иска последовали проверки со стороны налоговой службы в офисах Ивлеевой, проведенные 27 декабря. По данным телеграм-канала Mash, проверялась информация о незадекларированной выручке блогера от продажи чипсов "Изи пизи", газировки, рекламы в соцсетях и курсов, включая программу "Лютый флекс" по похудению. Общая выручка Ивлеевой от рекламы и бизнеса, согласно подсчетам Mash, составляет 600 миллионов рублей.
Позднее канал Shot сообщил, что ФНС подозревает Ивлееву в разделении бизнеса на два юридических лица — ИП Узенкова (фамилия Ивлеевой во время замужества) и ООО "Ивлеева продакшн" — с целью уклонения от уплаты налогов. По данным канала, из 150 миллионов рублей необходимых налогов, Ивлеева уплатила всего 13 миллионов рублей. Общая сумма ее задолженности за 2020–2022 годы, по данным канала, достигла 137 миллионов рублей. Это нарушение может привести к лишению свободы до пяти лет по статье 199 УК РФ "Уклонение от уплаты налогов в особо крупном размере".
Источник, близкий к ФНС, указал, что причина проверок Ивлеевой "очевидна": "В стране есть определенная ситуация. И когда во время нее происходят такие вечеринки, это не одобряется. Это может быть и сигналом для остальных — 'не выпендривайтесь', в случае чего — одними извинениями вы не отделаетесь". Ранее он сообщил, что у ведомства есть специальный отдел по выявлению налоговых нарушений у обеспеченных граждан, называемый "золотым", который занимается проверкой блогеров и знаменитостей.
Отзыв рекламодателей
После возникновения скандала вокруг Анастасии Ивлеевой рекламодатели стали активно отказываться от сотрудничества с блогером. Инсайдер из рекламной сферы сообщает, что такие крупные компании, как МТС, "Тинькофф" и "Яндекс", приостановили все проекты с Ивлеевой. По предварительной информации, МТС рассматривает возможность полного исключения блогера из числа своих рекламных амбассадоров. В отношении "Тинькофф" банка, он приостановил программу сотрудничества с Ивлеевой в рекламе карт и кредитов, утверждает источник в рекламной индустрии. Это решение, по его словам, принято из-за репутационных рисков, чтобы избежать возможных негативных последствий для банка.
"Тинькофф" заявил, что Анастасия Ивлеева никогда не была амбассадором банка, и на вопрос о партнерстве с ней банк не предоставил ответа. "Яндекс" не смог подтвердить или опровергнуть информацию об приостановке сотрудничества с блогером.
Также сообщается, что несколько крупных брендов в сфере красоты отказались рассматривать возможность сотрудничества с Ивлеевой в 2024 году. Среди этих брендов — "Золотое Яблоко", представитель которого, по словам источника, также присутствовал на вечеринке. "Теперь все стараются отказаться как можно быстрее", — добавляет источник.
В "Золотом Яблоке" подтвердили, что в 2023 году с Ивлеевой действовал рекламный контракт. В рамках этого соглашения представители блогера предложили интеграцию в одну из арт-инсталляций на ее вечеринке. Однако из-за несоблюдения заявленного формата и недейственных мер со стороны организаторов, что привело к существенному репутационному ущербу, компания расторгла контракт с Ивлеевой и уведомила ее команду.
Желание создать шум
Эксперты считают, что основной проблемой для блогера стало попадание видео с вечеринки в интернет, что вызвало широкий резонанс. Генеральный директор агентства инфлюенс-маркетинга LabelUp, Юлия Долгова, высказывает мнение, что организаторы, вероятно, стремились создать закрытую провокационную вечеринку, которая стала бы предметом обсуждения. Они успешно добились этого, хотя не учли наличие заклеенных камер у гостей, и не ожидали столь смелого поведения некоторых личностей.
Фотографии с вечеринки также попали в силовые структуры, сообщает источник, близкий к ним. Он утверждает, что фотографии и видео были переданы различными подразделениями, даже до самых высших уровней ведомств. Этот вопрос обсуждается в каждом силовом ведомстве.
Основатель агентства инфлюенс-маркетинга Hype Agency, Григорий Зорин, считает, что некоторые общественные организации "просто решили хайпануть" на произошедшей вечеринке. Согласно его мнению, иск к Ивлеевой представляет собой пиар со стороны истца, и он считает, что в стране существует множество более серьезных моральных проблем, на которые стоило бы обратить внимание. Генеральный директор рекламного агентства КБ-12, Александр Панов, также высказывает мнение, что отмена брендами — это собственная инициатива компаний, а не приказ "сверху". По его словам, крупные компании избегают ассоциаций с личностями, попавшими в скандалы, и у них существуют специальные отделы управления репутацией.
Меньше провокаций, больше оценки Табриз Шахиди, концертный директор селебрити, оценивает годовой доход Ивлеевой от сотрудничества с "Тинькофф" в пределах 15–25 миллионов рублей. За участие в рекламе МТС ей, вероятно, платили по 5 миллионов рублей за один-два дня съемок, предоставляя компании права на использование контента "360 градусов" на три месяца. Однако Шахиди избегает оценивать общий годовой доход блогера. Продюсер и селебрити-агент Вадим Кормилицын, ссылаясь на данные Telegram-канала Shot, утверждает, что Ивлеева уплатила 150 миллионов рублей налогов за три года с 2020 года. Он прогнозирует, что в 2023 году сумма налогов составит 80–100 миллионов рублей, а годовой доход может достичь 800 миллионов рублей, учитывая крупные контракты, включая телевизионную рекламу и амбассадорство. В 2021 году доходы Ивлеевой, по его оценке, составили 2,7 миллиона долларов.
Лев Грунин, основатель WhoIsBlogger, считает, что при отмене амбассадорских контрактов Ивлеева может потерять намного больше 100 миллионов рублей. Александр Панов полагает, что ее годовой доход в 2024 году может уменьшиться на 20%, но при этом считает, что потерь может и не произойти: "Как только всё успокоится, всё вернется на круги своя. С учетом скорости принятия решений корпорациями, я ставлю на полгода". Он также предполагает, что появятся новые партнеры, добавляя: "С точки зрения задач 'инфлюенсера', это точно вызвало бурю интереса, что нужно для увеличения охватов. А это, в конечном итоге, привлечет новые бренды для партнерств. Смелый молодой FMCG-бренд мог бы отлично пропиариться, поддержав Ивлееву публично с любой риторикой, от 'каждый может ошибиться' до 'хоспади, разговоров-то было'."
Панов уверен, что отмена брендами не приведет к "народному бану": "Подавляющее большинство платежеспособного населения понимает, что взрослые люди могут ходить на любые вечеринки и вообще заниматься чем хотят. По этой же причине популярность артиста не падает, если он оказывается уличен в алкоголизме или наркомании. Все понимают, как устроена жизнь в целом и рок-звезды в частности."
Львом Груниным рассматривается ситуация как "печальная" в контексте влияния на рекламный рынок. Он считает, что узкий круг селебрити, отвечающих критериям "безопасности" для бренда и обладающих большой аудиторией, еще сильнее сузится. Грунин утверждает, что ситуация ухудшится и не ограничится только исками к Ивлеевой: "Сейчас идеальное время для государственных деятелей и неравнодушных граждан показать свою приверженность традиционным ценностям и заставить извиняться более интересных, умных, красивых и успешных перед остальными за то, что остальных по большому счету не касается."
Однако большинство собеседников выражают более оптимистичный настрой. Зорин считает, что ситуация повлияет на рекламный рынок "негативно, но не критично". Долгова из LabelUp предполагает, что в ближайшее время мы увидим меньше провокационных и громких блогерских проектов. "Для рынка было бы очень полезно, если бы появился некий орган, оказывающий консультации для крупных креаторов и авторов на этапе задумки проектов, чтобы избежать подобных ситуаций, но при этом не губить творческие замыслы", — добавляет она. Панов считает, что любые последствия будут временными и выделяет два основных: "Чуть упадет стоимость рекламных интеграций и выступления у участников вечеринки, ну и камеры на телефонах теперь будут заклеивать сразу на входе".