Начиная с 1 сентября 2022 года, реклама в интернете стала обязательно маркироваться в соответствии с изменениями в законе «О рекламе». Через год Роскомнадзор начал налагать штрафы на тех, кто не предоставляет информацию о своих рекламных кампаниях в специальный реестр. Однако многим до сих пор непонятно, как правильно поступать в различных ситуациях и что именно считается рекламой. Давайте разберемся вместе с порталом E-Pepper и экспертом – директором по развитию продуктов Коkос Group, Евгением Халиным.
Какие последствия могут быть за нарушение правил рекламы?
Все данные о рекламных кампаниях собираются в едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Штрафы за отсутствие правильной маркировки зависят от того, кто совершил нарушение: должностное, физическое или юридическое лицо, а также от вида нарушения. Роскомнадзор следит за маркировкой рекламы в интернете. Если было совершено несколько нарушений одновременно, штрафы суммируются.
За какие нарушения назначат штраф?
Штрафы предусмотрены, если ответственное лицо или компания не предоставили информацию о рекламе, нарушили сроки ее предоставления (30 дней после публикации рекламы) или представили недостоверную, неполную или неактуальную информацию.
Также штрафы назначаются из-за проблем с идентификатором рекламы (токеном). Например, если токен был неправильно размещен на рекламе, не был получен или не был указан в рекламе.
Штрафы также могут быть назначены за невыполнение обязанностей оператора рекламных данных (ОРД). Это нарушение относится только к ОРД и не затрагивает других участников рекламной цепочки, таких как посредники, рекламодатели, рекламные площадки и рекламораспространители.
За что не заставят ответить?
На данный момент не считается рекламой:
● Опубликование информации о собственном товаре на собственных ресурсах.
● Обзор нескольких похожих товаров в блоге, согласующихся с тематикой блога, имеющих единый стиль, не содержащих призыва к покупке и не имеющих ссылок на магазины, промокоды и т. д.
● Отзыв о товаре в специальном разделе ресурса.
● Объявление в сообществе с единой тематикой и стилем, которое не выделяется среди остальных объявлений.
● Вакансия на любых ресурсах с описанием условий и обязанностей, кроме случая, когда вакансия размещена не на собственном ресурсе и не выделяется среди остальных объявлений.
● Анонс мероприятия в СМИ, если оно связано с тематикой сайта и не выделяется среди остальных.
● Игра с призами на собственном ресурсе, а также товар, предлагаемый в качестве приза.
● Призывы к подписке и посещению собственных ресурсов, если они размещены на других ресурсах той же компании.
При этом не требует маркировки:
● Рассылка через сообщения в мессенджерах, push-уведомления, электронная рассылка (правила такой рекламы указаны в статье 18 закона «О рекламе»).
● Социальная реклама (должна иметь пометку «Социальная реклама»).
● Реклама, размещенная в телевизионных и радиопрограммах, которая потом попадает в Интернет в тех же передачах без изменений.
Важно отметить основное: если реклама размещена на ресурсах компании о самой компании, то она не считается рекламой. Это также относится к группам в социальных сетях, принадлежащим компании, и почтовой рассылке о компании.
При этом в законе о рекламе есть несколько пробелов, которые могут вызывать затруднения у рекламодателей в определении необходимости использования маркировки. Эти пробелы относятся к нативной рекламе и ссылкам для поискового продвижения.
Нативная реклама
Существует концепция нативной рекламы, которая строится на использовании пользовательского контента (UGC). Это происходит, когда пользователь в своих рассказах упоминает компанию. В случае, если упоминание не имеет целью продвижение, а скорее служит частью повествования, оно не требует маркировки. Однако определение, является ли содержание рекламой или нет, может быть достаточно неточным. И пока на эту тему нет четких правил, каждый случай может быть истолкован по-разному.
Если пользователь получил вознаграждение за размещение такого материала, то, вероятно, он будет считаться рекламой и требовать маркировки, даже если упоминание о товаре, услуге или компании было сделано очень осторожно. Если же пользователь упомянул о них самостоятельно, это не будет рассматриваться как реклама и, следовательно, не потребует маркировки. Тем не менее, такие факторы, как содержание упоминания, также имеют значение. Если у материала есть призыв к покупке товара или услуги, или если он приукрашен с целью подтолкнуть к покупке, то это будет считаться рекламой, требующей маркировки. Если же упоминание компании не содержит призывов, вероятно, оно не будет рассматриваться как реклама.
Ссылки для оптимизации в поисковых системах
Существует стратегия приобретения ссылок с целью улучшения позиций в результатах поиска. Обычно на веб-сайте другой компании размещается ссылка на сайт данной компании, обычно в виде встроенного текста. Компании, занимающиеся автоматизацией закупки таких ссылок, пока не обозначают их как рекламу. Однако это вызывает споры: в зависимости от контекста, в котором находится оплаченная ссылка, она может рассматриваться как реклама.
YouTube и запрещенные сети
Что касается размещения ссылок на короткие видео на YouTube, все зависит от контекста и наличия финансовых отношений между компанией и рекламодателем. Если компания публикует ссылки на своей личной странице, это рассматривается как реклама на платформе компании.
В отношении запрещенных социальных сетей контроль осуществляется путем мониторинга финансовых потоков. В настоящее время оплачивать рекламу на этих платформах в России законно нельзя. Хотя некоторые люди могут использовать серые схемы, это незаконно. Если ограничения будут отменены, государство, вероятно, внесет изменения в законодательство, и реклама на запрещенных социальных сетях также будет отмечаться специальными маркировками.
Как действовать исполнителям?
Новые нюансы в законе о рекламе ставят компании в неудобное положение, но они могут приспосабливаться, чтобы избежать проблем. Один из способов – формулировка рекламных предложений таким образом, чтобы они не вызывали возражений. Также стоит использовать каналы, которые не требуют маркировки, например, лидогенерацию. Это также форма рекламы, но она пока не попадает под действие закона.
Однако с развитием правоприменительной практики закон будет дорабатываться. В настоящее время эксперты, которые готовили его, не могли предусмотреть все возможные проблемы. Пока что компаниям предоставляется возможность интерпретировать неопределенности закона по-своему, но корректировки в законе вносятся постоянно, и важно быть в курсе этих изменений.