Иван Дмитриевич Сытин организовал свое предприятие в стране, население которой в было в основном неграмотным. Будучи талантливым предпринимателем, он тщательно изучал рынок. Неизменной популярностью пользовались лубки. Для большинства людей, едва обученных грамоте, это было хорошо знакомое и наиболее доступное печатное издание. Практически в каждой русской избе можно было увидеть на стене нарядные картинки с незатейливым сюжетом и доходчивым текстом. Лубки были по карману даже самым несостоятельным покупателям. В основном изображались эпизоды из сказок, былин, исторических сказаний и народных песен.
Стремясь поднять художественный уровень лубка, а вместе с тем и количество продаж, Иван Дмитриевич попробовал сотрудничать с известным художником и скульптором Михаилом Осиповичем Микешиным, автором памятника Тысячелетия России в Великом Новгороде, Екатерине II в Санкт-Петербурге, Александру III в Ростове-на-Дону, Богдану Хмельницкому в Киеве. Сотрудничество Сытина с Микешиным было плодотворным, хотя и недолгим: тандем вскоре распался, но в 1896 году появился лубок «О цыгане, мужике и его кобыле». Шесть цветных картинок о приключении мужика Епифана и его встрече с цыганом с подписями в обрамлении яркого растительного орнамента. За перевод содержания в стихотворную форму в народном стиле взялся писатель и драматург Александр Николаевич Островский.
Однако, несмотря на высокий художественный уровень рисунка и виртуозные стихотворные подписи, лубок не стал востребованным. В чем же было дело? На сатиру в лубке спрос был невелик. Деревенские жители предпочитали беречь каждую копейку, а тратиться на подобного рода картину или, как ее называли, «зубоскалину», «пустяковину», крестьянин не хотел. Это считалось зазорным, так как помимо информационного источника, лубок был настенным украшения для дома. А картину подобного содержания, да еще и высмеивающую крестьянскую глупость, не повесишь в избе рядом с образами.
Так что, несмотря на все усилия, фирма Сытина не смогла сделать художественный лубок востребованными для деревенских жителей. Но лубки, пользовавшиеся спросом, продававшиеся огромными тиражами, отразились на сбыте книг. Они шли рука об руку, картина тянула книгу, а книга — картину.
