Привет! Я Алина, маркетолог в небольшом бренде одежды. Выживать локальному бренду непросто, поэтому мы активно тестируем разные способы продвижения. Так, год назад мы запустили имейл-рассылку. Я не сразу поверила в её успех: казалось, что в 2023 году мало кто читает письма в почте, но это оказалось заблуждением. Подробнее расскажу, почему мы решились на рассылку, какие ошибки допустили в процессе запуска и какого результата добились в итоге.
На связи команда Яндекс 360. Рассылки — классный инструмент, который бренды используют, чтобы поддерживать контакт со своей аудиторией. Но малый бизнес не всегда понимает, о чём рассказывать в письмах. Кроме того, есть стереотип, что для подготовки имейл-рассылки нужна целая команда специалистов: копирайтер, дизайнер, верстальщик, а в идеале ещё и имейл-маркетолог. Мы поговорили с Алиной: вместе с коллегами она запустила рассылку для локального бизнеса и убедилась, что этот инструмент доступен и работает, даже если компания не гигант рынка.
Решили запускать рассылку, чтобы выйти за пределы соцсетей
Наш бренд появился в 2020 году: мы начинали его развитие с аккаунта в популярной социальной сети. Этот аккаунт остаётся основным источником продаж даже после того, как мы создали интернет-магазин в формате сайта.
До начала 2022 года мы продвигались так:
- Покупали рекламу у блогеров. Выбирали не только стилистов, но и всех, кого читает наша аудитория: бьюти-мастеров, фитнес-тренеров, мам, авторов рецептов. Такой способ приносил примерно 20% продаж.
- Запускали таргет. Показывали подписчикам и потенциальным покупателям лучшие модели, специальные предложения и популярные посты. Этот инструмент приносил 60% от общего оборота.
- Рекламировали сайт в Яндекс Директе. Получалось с переменным успехом, поскольку настраивали всё сами, — денег на отдельного специалиста в тот момент не было. С помощью этого вида рекламы мы получали до 5% продаж.
Ещё около 10% составляли повторные продажи — люди приходили к нам спустя 3–6 месяцев за вещью из новой коллекции или повтором хита продаж, но в другом цвете. Остальные 5% — сарафанное радио и хештеги.
После блокировки этой социальной сети мы лишились основного источника заказов. Чтобы исправить ситуацию, сменили стратегию и решили развивать новые каналы: другие соцсети и контекстную рекламу.
Пока наш SMM-менеджер пытался раскачать аккаунты, а руководитель искал специалиста по Яндекс Директу, который сможет грамотно всё настроить, решили попробовать имейл-рассылки. За это решение было два аргумента:
- Мы рассудили, что рассылки — надёжный инструмент, который точно не запретят и не заблокируют.
- Мы пока тестируем новые каналы, по которым приходят клиенты, поэтому важно сохранить контакт с теми, кто уже есть.
Перед запуском посчитали бюджет. Решили делать всё своими силами — писать, верстать и отправлять письма. Оказалось, что на простые рассылки о скидках нужно не так уж и много денег. Есть сервисы, где можно бесплатно отправлять до 1 500 тысячи писем в месяц. Верстальщика и CRM-маркетолога решили не нанимать, поэтому запуск нового инструмента обошёлся нам буквально в 0 рублей.
Запустили рассылку с нуля: тестировали гипотезы и исправляли ошибки
Честно, я сначала скептически отнеслась к идее с рассылками. Мне казалось, что этот инструмент устарел и пользы не принесёт, потому что никто в 2023 году не заходит в почту, чтобы прочитать письмо от магазина. Но руководитель настаивал: мы не должны повторять ошибку и вкладываться только в один канал продаж. Поэтому надо тестировать всё, что есть.
Когда мы начинали, у нас даже не было базы подписчиков, потому что с клиентами общались через мессенджеры и сообщения в соцсетях. Для оформления заказов запрашивали номера телефонов, а не почту.
Поэтому первым делом сделали на сайте форму для сбора контактов и придумали с коллегой воронку для новых подписчиков:
человек подписывается на рассылку → получает промокод на скидку 10% на следующий заказ → раз в неделю мы присылаем подборку товаров со скидкой или письмо с новинками
Добавили баннер на сайт. За месяц на рассылку подписалось всего пять человек и только один оформил заказ. Этим единственным человеком оказался наш постоянный покупатель, который купил бы и без скидки.
Проанализировали ситуацию и пришли к выводу, что провал случился из-за двух ошибок:
❌ Форма для подписки находится в подвале сайта. Мало кто из посетителей сайта долистывает страницу до конца.
❌ Не донесли до аудитории, какую выгоду несёт рассылка. Люди просто не понимали, чем им будут полезны письма. Информация о скидке в 10% не читалась на баннере — он получился красивым, но неинформативным. В итоге выглядел как картинка с текстом: «Подпишитесь на рассылку», где мелким шрифтом было написано: «А мы вам за это дадим скидку».
Исправляли их так:
✅ Добавили всплывающие окна с призывом подписаться. Клиенты видели их в двух случаях: если проводили на главной странице 8 секунд или когда переходили в корзину.
✅ Подсветили выгоду на баннере. Сделали акцент на том, что, помимо скидки 10% на заказ, человек будет получать информацию о новых акциях и распродажах.
✅ Стали регулярно рассказывать о рассылке в соцсетях. Делали посты и сторис, говорили о рассылке в личных сообщениях. Например, человек пишет в личные сообщения группы, что хочет оформить заказ. Менеджер в диалоге предлагает подписаться на рассылку, чтобы получить дополнительную скидку. Подсчитали, что за месяц дали ссылку в сообщениях 23 раза, подписались 16 человек.
В итоге за два месяца собрали небольшую базу из 300 человек, за полгода количество подписчиков шагнуло за 1 000.
Параллельно решали проблему низкой открываемости писем. Дело в том, что я не сразу научилась писать интересные темы писем. Пару раз важный тезис не помещался на экране, и получатель его просто не видел. Например, обрезался размер скидки или акция.
Самое забавное, что перед началом работы я изучила десяток статей и прочла книгу о рассылках, где говорилось, что самое важное нужно ставить в начало строки. Но навык считать знаки пришёл со временем, как и привычка отправлять тестовые письма самой себе.
Теперь рассылка приносит стабильные продажи, и мы не планируем отказываться от этого инструмента
Мы пользуемся рассылками уже полтора года. За это время письма прошли путь от «Да кто вообще будет читать наши письма?!» до «О, эту новость надо в рассылку запустить!». Мы даже планируем создать мини-курс по капсульному гардеробу. Естественно, в письмах. Пользователь будет подписываться на отдельную рассылку и в течение недели получит семь писем с советами от стилиста. В заключительном письме мы дадим промокод на консультацию у нашего стилиста со скидкой 30%.
Постепенно мы стали получать продажи из рассылки. В лучшие месяцы это до 10% от общего числа заказов. Нас это воодушевило, и мы решили довести это число до 15%. Для этого постоянно дорабатываем стратегию и тестируем новые подходы. Например, заметили, что примерно половина покупателей забывают о скидке 10% из первого письма, поэтому добавили напоминание о ней.
Для писем выбираем темы, которые вызывают отклик у нашей аудитории:
- Подборки новинок или товаров со скидкой, анонсы акций типа бесплатной доставки или «2 по цене 1».
- Закрытые распродажи — собираем на странице 5–6 товаров и делаем страницу, куда можно попасть только по ссылке, которая приходит в письме.
- Комплекты из вещей, которые сочетаются друг с другом. Эту рубрику подписчики любят чуть ли не больше, чем скидки.
В ближайшее время планирую освоить персонификацию и триггеры. То есть письмо будет приходить не всем, а конкретному человеку, который что-то сделал или, наоборот, не сделал. Так, мы будем присылать напоминания о товаре, который снова появился в наличии. Например, пижама нужного размера или блузка с редким принтом. Ещё будем отправлять напоминания о товарах, которые лежат в корзине.
У нас в отделе нет CRM-маркетолога и отдельного дизайнера, которые верстали бы или отправляли письма. Всё это делаю я. Пишу тексты, подбираю картинки, добавляю ссылки. Чтобы упростить работу, делаю это с помощью Рассылок от Яндекс 360 для бизнеса. Обычно раз в месяц создаю шаблоны с набросками писем, а потом доделываю их и отправляю в нужные дни.
Рекомендации, как запустить рассылку небольшой компании
- Собирайте базу честным путём, а не покупайте готовую, чтобы не прослыть спамерами и не получить блокировку.
- Тестируйте всё, что можно тестировать: разные триггеры на баннерах подписки, темы и прехедеры писем, количество кнопок. Я на опыте убедилась в том, что универсального рецепта для создания рассылки нет. Найти свой стиль можно только методом проб и ошибок.
- Перечитывайте письма перед отправкой. Однажды я отправила письмо о распродаже, в которое забыла добавить ссылку. А сколько опечаток отловила в тестовых письмах — не сосчитать.
- Рассказывайте о своей рассылке на сайте, в соцсетях, предлагайте подписаться клиентам напрямую. Но не навязывайтесь и не забывайте удалять человека из базы, если он об этом просит.
