Долгожданный договор на оказание услуг далеко не первый документ заказчика и исполнителя, есть еще коммерческое предложение и бриф.
Бриф - это список вопросов, который исполнитель отправляет заказчику перед началом сотрудничества. Могут быть две схемы:
1. Заказчик уже выбрал исполнителя - агентство или фрилансера. В этом случае бриф нужен, чтобы прояснить детали проекта. Заказчик описывает свое видение, исполнитель понимает, сможет ли он с ним справиться и что для этого надо сделать.
2. Заказчик еще не определился с выбором. В этом случае он рассылает заполненный бриф нескольким претендентам и смотрит, кто больше всего подходит по условиям и компетенциям.
В любом случае бриф нужен обеим сторонам:
- Исполнитель и заказчик оценивают друг друга. Специалист прикидывает масштаб работы, бюджеты и сроки; понимает, сможет ли справиться ли с этим проектом. Заказчик оценивает, насколько компетентен исполнитель, какие вопросы он задает, на какие условия согласен.
- Оба экономят время. Частая отговорка клиентов - бриф заполнять долго, я человек занятой, лучше созвониться и быстренько голосом проговорить. На самом деле за короткий созвон ничего не решить, да и формулировать свои идеи намного продуктивнее в письменном виде.
- Оба получают письменный документ своего рода гарантию, что поняли друг друга правильно.
Какие бывают ошибки при составлении брифа:
- Исполнитель путает бриф с техническим заданием (ТЗ). Возьмем, например, разработку сайта. Во-первых, бриф заполняет сам заказчик, а ТЗ обычно делает исполнитель. Во-вторых, бриф более вольный документ -там еще нет конкретики, заказчик высказывает свои пожелания, мечтания, видение. А ТЗ - это свод четких указаний, по которым будет делаться сайт. Это полноценный документ, не менее важный, чем договор, по которому будет работать команда специалистов.
- Исполнитель задает шаблонные вопросы. Спору нет, шаблон должен быть, но часто агентства и фрилансеры просто берут и отсылают одну и ту же рыбу всем подряд независимо от специфики и ниши бизнеса клиента. Такой подход прекрасно виден и далеко не всем нравится.
- Исполнители излишне заморачиваются над оформлением. На самом деле не так уж важно, в какой программе будет сверстан бриф, главное, какие в нем вопросы.
- Исполнители присылают бриф для галочки. Вроде надо прислать - ну ок, сделаем. А потом, когда договор заключен, благополучно забывают про ответы клиента. А там, между тем, может содержаться ценнейшая информация! Важно сразу зафиксировать свои идеи, можно прямо в тексте брифа, чтобы не потерялись.
Ниже общая структура брифа, которая подойдет к любой диджитал-услуге. Если у вас есть чем дополнить, пожалуйста, поделитесь в комментариях - обменяемся опытом.
- Шапка брифа
Нужна в ситуациях, когда документов много: у исполнителя десяток новых потенциальных клиентов, у заказчика очередь из желающих посотрудничать. Шапка поможет не перепутать документы. Ну и просто приятно разложить все по полочкам: это делает работу системной и располагает к серьезному подходу.
- Данные о компании
В этом разделе клиент пишет полное название организации и описывает основные продукты или услуги. Опытный исполнитель обязательно забьет название в поисковик и изучит информацию о нише, с которой придется работать. Что за компания, как давно на рынке, какие о ней отзывы, есть ли долги - любая информация может пригодиться.
Важно выделить именно основные продукты и услуги, чтобы понять, на что делать упор в продвижении.
- Данные о конкурентах
Очень надеемся, что клиент знает своих основных конкурентов . Идеально, если в компании заказчика проводился маркетинговый анализ и анализ конкурентов, ведь полезно знать сильные и слабые стороны противника, чтобы успешно бороться с ним. Это пригодится при решении абсолютно любой диджитал-задачи, будь то SEO, SMM, контекстная реклама или контент-маркетинг.
- Информация о целевой аудитории
Эту информацию клиенты обычно берут из маркетингового анализа: присылают портреты ЦА разных сегментов. Нужно узнать все о покупателе товара или услуги: кто он, где живет, чем интересуется, какой у него уровень и стиль жизни и т. д. Ваша задача дальше - проанализировать, как полученная информация соотносится с оказываемой услугой.
- Информация о задаче
Самый важный раздел. Рассмотрим его на примере брифа на разработку сайта.
Для других услуг вопросы будут отличаться (логично). Например, в брифе на таргетированную рекламу можно спросить у клиента:
- Был ли у вас опыт запуска рекламы ранее? В каких соцсетях? С какими результатами? Почему распрощались с подрядчиком?
- Установлены ли у вас системы аналитики?
- Каковы цели запуска рекламы?
- На какие соцсети будем запускать рекламу, учитывая последние реалии и блокировку привычных площадок?
- Есть ли у вас по-настоящему выгодное предложение для пользователей или нужно его придумать?
В брифе на контекстную рекламу можно спросить следующее:
- Имеются ли у вас приоритеты по показам?
- Давно ли собирали семантику и составляли список ключевых запросов?
- По каким KPI будем работать?
- Какую стоимость клика вы считаете приемлемой в данной тематике?
А, скажем, в брифе на разработку фирменного стиля вопросы будут иными:
- Есть ли у вас элементы айдентики (корпоративные цвета, шрифты, логотип)? Если нет, есть ли варианты, которые нравятся?
- Ваш стиль будет привычным для потребителя или, наоборот, инновационным?
- Какой характер необходимо придать фирменному стилю -легкий или серьезный, современный или классический, яркий или сдержанный?
- Какие цвета, образы, объекты, свойства или явления предпочтительно использовать, а какие - нет?
- Нужен ли вам брендбук?
Дополнительная информация
Здесь на ваш выбор. Например, если речь идет о создании сайта, то можно спросить у заказчика следующее:
- Есть ли у вас сотрудник, который в дальнейшем будет поддерживать сайт?
- Будет ли меняться количество/расположение разделов сайта уже после сдачи проекта?
- Какие дополнительные услуги могут вам понадобиться - SEO-продвижение, тексты, контекст и т.д.?
Мы разобрали примерную структуру брифа, вы можете менять и дополнять ее по своему усмотрению в зависимости от вводных данных, условий проекта, его ниши и специфики.
Запомните главное:
- Бриф нужен не только исполнителю, но и заказчику.
- Бриф - это не ТЗ. Это, скорее, его прелюдия.
- У брифа типовая структура, но вопросы для каждого клиента надо прорабатывать индивидуально. Для этого придется изучить его нишу и бизнес.
- Также вопросы брифа зависят от услуги, которую вы оказываете.