На нашем веку недолгом девелоперском веку мы можем вспомнить о том, как постепенно сменяли друг друга маркетинг, бренд, продажи, проекты, продукт, сервис.
Каждый из них был доминантой в свое время, но терял позиции, уступая место чему-то новому.
На фоне новостей и огульных заголовков в стиле:
- “Рынок рухнет”,
- “Рынку недвижимости конец”
- “Цены упадут” и завтра должен лопнуть ипотечный пузырь
самое время подумать, на что делать ставку в новом году 2024 году.
Часть 1. Доминанты в наших мозгах
Доминанта от лат. dominans «господствующий». Этого достаточно, чтобы объединить все многообразие определений, которые есть у слова доминанта. Оно есть и в музыке, и в архитектуре, и в человеческих отношениях. Должна быть доминанта и в девелопменте, я так считаю.
Что же сегодня выбросила история на сцену девелоперской самодеятельности? К чему готовиться в 2024 году?
Но сначала надо сказать про человека, который научно развивал теорию доминант в психофизиологии. Это Алексей Ухтомский. Жил он, понятно, на рубеже веков 19 и 20. Умер монахом и профессором, ученым со всевозможными регалиями (без репрессий тоже не обошлось).
Его идея по-простому: если что в мозгу у нас возобладало, то всё остальное курит в сторонке пока это что-то не отпустит. Это что-то есть доминанта. Ты ー то, что есть твоя доминанта (красиво так кто-то сказал, не я). Она двигает поступками человека, а вовсе не его сознание (за подробностями тоже к ученым).
Эту идею часто демонстрируют на простых примерах из жизни. Хочет человек, например, похудеть, выучить язык, создать семью, написать книгу, но не может. И так и эдак старается (или делает вид), а результата 0.
Все объясняется тем, что доминанта в голове человека на самом деле другая. Не хочет она ни голодать, ни слова учить, ни смотреть на чье-то лицо ближайшие лет 50. Ее интерес в чем-то другом. И договориться с ней без особых уловок нереально. Так и будешь мечтать, но стоять на месте, пока обстоятельства жизни не вынудят сделать это.
Искать истинную доминанту и выращивать ту, которая отвечает рациональным доводам, и есть суть многих терапий и коучинга.
Часть 2. Эволюция доминант в девелопменте
Теперь к нашим баранам. Точнее в наш высокопрофессиональный и рациональный мир девелопмента.
Как менялись доминанты за последние 5 лет, например?
В доковидный период все увлекались Упаковками, Маркетингом, Брендами, Динамическим ценообразованием. Маржа была нормальная, особенно, когда люди как на мед полетели на красивые картинки и цены пошли сильно вверх.
В первый ковидный период перехватила инициативу домината Продаж и явно взяла первенство. Кто-то скажет: нет бренд, продукт, маркетинг и тогда были важны. Я поспорю. Не важны. “Продукт” к тому времени у всех был (все же делали SMART и дизайнили МОПы). Народ мало понимал чем настоящий комфорт отличался от ненастоящего, потому продуктом было всё, что имело кухню-гостиную, светопрозрачный тамбур и деревянные МАФы во дворе. По этому поводу у меня есть стишок-пиражок:
ИванВасилич на планёрке
Учил нас чаще делать бэнч
Теперь у нас в благоустройстве
Куда ни плюнь везде скамьяⓒ
Появилась льготная ипотека, нужно было быстрее покупать то, что оставалось на рынке. Помните эти очереди в отделе продаж? Красота была!
В период развитого социализма, пардон, развитого ковида (конец 2020-2021), девелоперы стали маниакально наращивать портфели и запускаться с новыми объектами. Вот тут-то начали поговаривать, что не пора бы нам вводить проектное управление. Домов-то уже много, путаница, непонимание, кто за что отвечать должен.
Конкуренция стала заметнее и, конечно, породила нам новый феномен, точнее целых двух братьев-двойняшек. Один, некрасивый и умный ー Проектный менеджмент. Второй, красавчик и любимец публики ー Продукт.
Стали братья меж собой вести войну, кто из них важнее.
Продукт говорит:
ー Я, меня клиенты видят и любят, а значит, покупают больше из-за меня. Проект говорит:
ー Нет, я важнее. Я воплощаю тебя, несу затраты, влияю на себестоимость, а значит, на прибыль.
Так бы и спорили они, если бы ни 2022 год. Оказалось, что может случиться нечто внешнее, никак с нашим рынком не связанное, и обнулить все доминанты.
Свято место пусто не бывает. В 2022 году доминантой стал инстинкт самосохранения и он требовал:
- выжить
- переналадить поставки
- переосмыслить проекты
Весь 2022 год и начало 2023 рулила Доминанта самосохранения. Но и это прошло. Поняв, что выжили, кто-то откатился к привычным доминантам, когда-то работающим на ура:
- бренд и упаковки
- продажи и схемы с ипотекой
- продукт и кост-менеджмент
- бизнес-процессы в проектах
Конечно, были уникумы, которые заговорили о цифровизации, корпоративном управлении, корпоративной культуре и пр. Но это, пожалуй, единицы.
Но что бы кто ни выбрал, повсеместно хорошо не стало. Маржа падает, цены хоть и растут, но постоянные вот-вот с льготной ипотекой, регулирование денежно-кредитной политики, не дают уповать на них в долгосрочной перспективе. Все мы только и читает бросовые заголовки: рынок новостроек рухнет, не покупай сейчас, всё лопнет и пр.
Часть 3. Перспективная неудачница
Разумно, что в этих условиях нужна компромиссная доминанта. На эту роль лучше всего подходит управление финансами и моделирование, мне кажется. Скажете, что это всегда было: все худо-бедно считали свои модели, IRR, P&L, кэш флоу и пр.пр. непопулярные ныне англицизмы. Да, финансы всегда были, но повсеместно не становились доминантой.
А теперь печальная кода моего философического письма.
Верю ли я, что все девелоперы так и разбежались и сделали финмодель доминантой? Нет, не верю. Она так и останется, как говорится, на любителя.
Понимаете, это же слишком скучно. Только гики от цифр могут реально торчать от всех этих показателей, табличек, бюджетных классификаторов и пр. Сложно, энергозатратно для мозгов погружаться в эту тему. Лучше мы достанем привычные нам, веселые и легкие доминанты, типа упаковок, продукта, бренда (теперь уже личного).
Стоит ли разочаровывать и говорить, что эти на первый взгляд веселые и легкие доминанты на самом деле сложны и тоже требуют расчетов, табличек, цифр? Стоит, но легко и весело. Весело и легко.
Неудачи всех сложных инструментов в том, что они основаны на цифрах. А цифры ー это так неудобно на самом деле. Цифры ー это правда, которая часто колет глаза. Цифры разоблачают “гениальные” идеи, цифры “обличают” звезд и тех, на ком мир держится. Цифры надо считать, в них надо разобраться, напрягаться. Вы скажете, что нет уже компаний без 1С и отчетов, все считают. Но мы размышляем о доминантах, а не о практиках. О том, что двигает поведением на самом деле.
P.s. данное письмо является сугубо частным размышлением
создано на основе воспоминаний и не претендует на научную истину.
Не призывает ни к каким действиям без размышления и совета с авторитетными экспертами.