Представляем: Влиятельный человек
На первых этапах создания позиций владельца продукта и присвоения им названий мы не были уверены в том, кто оказывает влияние. Первоначально мы назвали эту позицию Политиком. Мы чувствовали, что влияние может быть больше связано с онлайн-влиянием, как на платформах социальных сетей. Однако владелец продукта как лицо, оказывающее влияние, - это тот, кто влияет на людей внутри компании и за ее пределами, чтобы продвигать продукт или услугу в правильном направлении. При этом они часто сталкиваются с политикой компании, вот почему мы подумали, что политика подходит для этой позиции. Отзывы научили нас тому, что люди чувствовали себя оскорбленными, когда их называли политиками. Большинство специалистов по продуктам говорили нам, что они не хотят принимать участие в корпоративной политике. Очевидно, что слово "политик" имеет негативные коннотации для многих людей. Следовательно, мы больше сосредоточились на способности влиять на других, и именно тогда мы нашли правильную позицию: влиятельный человек.
Не все (владельцы продукта) Влиятельные лица одинаковы. Вот некоторые положительные результаты и преимущества, которые мы наблюдали, когда владельцы продукта занимали позицию влиятельных лиц:
- Великие влиятельные лица могут создать объединенную силу, оказывающую положительное влияние на эффективность организации. Вдохновленные сильным видением, влиятельные люди добиваются поддержки среди людей и объединяют их. Влиятельные люди накапливают энергию и способствуют переменам. Они вдохновляют других и настраивают их на работу для достижения общей цели.
- Они добиваются лучшего согласования и поддержки среди заинтересованных сторон, клиентов, пользователей и команд на основе общего видения, стратегии и подхода. Их команды и заинтересованные стороны стараются внести позитивный вклад и активно поддерживать продукт, чтобы он стал успешным.
- Наличие сильного влиятельного лица приводит к меньшему количеству споров, задержек с принятием решений, политических игр, борьбы за власть и других форм негативной и растраченной впустую энергии, которые замедляют процесс развития.
При оказании влияния на других людей необходимо идти на компромиссы. Некоторые влиятельные лица используют рациональные подходы к оказанию влияния на людей. Эти влиятельные лица фокусируются на фактах, цифрах и данных, и они используют логику и рассуждения, чтобы убедить своих заинтересованных лиц. Они могут узаконивать выбор, обмениваться и бартеровать или просто заявлять о своих убеждениях. Этот способ влияния на людей может хорошо работать. Однако для этого требуется хорошая основа в отношениях, которые у вас есть с другими. Хорошие отношения и взаимное доверие часто уже должны быть на месте. Общение, обращение к этим отношениям, консультации с другими и даже создание альянсов могут помочь влиятельному лицу аргументировать свои действия.
Некоторые владельцы продуктов, оказывающих влияние, придерживаются другого подхода. Они апеллируют к ценностям, которые могут быть их собственными или ценностями компании. Это могут быть ценности Scrum или другие системы убеждений в организации, или это могут быть убеждения человека, на которого оказывают влияние. Например, одной из основных ценностей нашей компании является качество без компромиссов. Это означает, что мы всегда ориентируемся на высококачественные продукты и услуги. Если это одна из ценностей вашей компании, то вы можете спорить с любым заинтересованным лицом против самых веских рациональных аргументов просто потому, что качество не должно быть поставлено под угрозу. Если бы люди шли на компромисс в отношении качества, это противоречило бы основным ценностям компании. В некотором смысле владелец продукта является образцом для подражания. Владелец продукта может влиять на людей, демонстрируя такие ценности и поведение, как открытость, сосредоточенность, целеустремленность, смелость и уважение.
Конечно, есть также способ влиять на людей с помощью эмоций. Хотя на первый взгляд это может показаться неразумной стратегией, мы видели несколько случаев, когда это помогало быть функционально злым. Иногда полезно получить обратную связь от критически настроенной заинтересованной стороны, которая рассержена или разочарована по уважительной причине. Иногда это может помочь вам, как владельцу продукта, разозлиться или разочароваться и выразить эти чувства — конечно, сохраняя уважение к другим.
Что делают великие инфлюенсеры:
- Быть честным. Всегда. Что так хорошо удается некоторым замечательным владельцам продуктов и менеджерам по продуктам, так это всегда быть открытыми, честными и прозрачными. Быть честным иногда бывает трудно, потому что это делает людей уязвимыми. Это раскрывает, кто они такие, и раскрывает их ошибки, что позволяет другим открыто критиковать или отвергать их. Однако честность развивает характер и укрепляет авторитет, которые являются основой для того, чтобы вызывать доверие и уважительную реакцию у других.
- Они сострадательны. Сострадание - это качество понимания страданий других и желания что-то с этим сделать. Хотя многие считают сострадание слабостью, истинное сострадание - это характеристика, которая преобразует знания в мудрость. Великие лидеры используют сострадание, чтобы выявить потребности тех, кем они руководят, а затем определить следующие шаги, которые необходимо предпринять.
- Они гибкие и отличные слушатели. Гибкость заключается в понимании аспектов политики "отдавай и бери". Речь идет о понимании различных интересов в компании. И это способность находить точки соприкосновения. Влиятельные люди внимательно прислушиваются к интересам, целям и задачам всех сторон. Они не только выслушивают все аргументы, но и пытаются узнать из различных точек зрения, что потребуется от имени всех вовлеченных сторон для достижения консенсуса. Эти навыки позволяют влиятельным людям распознавать неудачи и критику, извлекать из них уроки, а затем двигаться дальше.
- Разделяйте заслуги, берите вину на себя. Хорошие лидеры берут на себя немного больше, чем их доля вины, и немного меньше, чем их доля заслуги. Вот как Арнольд Х. Гласов описал основное качество великих лидеров. Великие владельцы продуктов отдают должное своим командам и заинтересованным сторонам за создание отличного продукта. Они берут вину на себя, когда он терпит неудачу. В конце концов, все дело в том, чтобы взять на себя ответственность.
- Они отличные сетевики. Инфлюенсеры выходят за рамки понимания игрового поля заинтересованных сторон и разрабатывают конкретные стратегии, позволяющие активно обращаться за помощью к заинтересованным сторонам и сплачивать их вокруг своего дела. Например, вместо того, чтобы полагаться только на обзор спринта для определения пути продвижения вперед, они консультируют критически важные заинтересованные стороны и избегают неожиданностей.
- Они могут искажать реальность. Инфлюенсеры, похоже, искажают восприятие реальности. Например, если заинтересованная сторона не согласна с направлением продукта, влиятельный человек может заставить заинтересованную сторону аргументировать в пользу собственной позиции влиятельного лица, спросив: “Что может пойти не так, если мы этого не сделаем?” Или, если заинтересованная сторона не решается согласиться со стратегией Владельца продукта, влиятельный владелец продукта может спросить: “Какие дополнительные преимущества мы получили бы от этой стратегии?”
- Им знакомо слово "нет"! Возможно, определяющим качеством великого инфлюенсера является его способность говорить "нет". Справляться с сопротивлением, возникающим из-за того, что вы не добиваетесь своего, и не задевать свое эго - вот что делает великих инфлюенсеров блестящими.
Другие методы воздействия на людей, которые мы рекомендуем вам никогда не использовать, — это манипуляция, запугивание, избегание и угрозы. Когда мы видим, что эти методы использует персонаж, скажем, в хорошем триллере, мы сразу узнаем в нем злодея. В реальной жизни такая тактика имеет тот же эффект. Она противоположна хорошему владению продуктом.
В оставшейся части этой главы мы рассмотрим различные методы выявления заинтересованных сторон, как создать стратегию управления заинтересованными сторонами, различные типы заинтересованных сторон и как эффективно сказать им "нет".
Давайте начнем с самого начала: что вообще такое стейкхолдер?
Определение заинтересованной стороны
Каждый владелец продукта и менеджер по продукту должны иметь дело с заинтересованными сторонами, что означает также управление заинтересованными сторонами. В конце концов, владельцы продукта создают продукт с другими людьми и для них. Как владельцу продукта, вам нужно будет иметь дело с различными типами заинтересованных сторон, как внутри, так и за пределами вашей организации. Но что такое стейкхолдеры? Кто ваши стейкхолдеры? Как вам следует с ними обращаться? Это то, что мы раскрываем в этой главе.
Существует множество различных определений стейкхолдера, и между этими определениями существует много совпадений. Давайте начнем с простого. Если вы определяете стейкхолдера с профессиональной точки зрения Scrum, это просто: все, кто не входит в Scrum-команду, являются (потенциально) стейкхолдерами.
Это определение настолько простое с профессиональной точки зрения Scrum, потому что Scrum framework описывает только три подотчетности, или роли, если хотите: владелец продукта, Scrum-мастер и разработчики. Никакие другие роли или обязанности не определены, что в основном означает, что каждый человек будет частью Scrum—команды или же он будет заинтересованной стороной - и, таким образом, вне Scrum-команды. Чтобы подчеркнуть, что команда Scrum работает сообща, профессиональная теория Scrum не описывает заинтересованную сторону как отдельную подотчетность или роль. Однако на практике мы часто сталкиваемся с тем, что владельцы продуктов рассматривают свою Scrum-команду как заинтересованную сторону. Для нас это не имеет особого смысла, потому что вы вместе - одна Scrum-команда. Может показаться, что, безусловно, предстоит проделать работу по укреплению доверия в Scrum-команде. Однако вам не должны понадобиться карта заинтересованных сторон и коммуникационная стратегия для вашей собственной Scrum-команды. Вместо управления и выработки стратегии в Scrum-команде сосредоточьтесь на укреплении доверия посредством сотрудничества. Сосредоточьтесь на совместном создании отличного продукта.
Существуют также другие, более полные определения стейкхолдера. Альтернативное определение термина "стейкхолдер" можно найти в книге Шуурмана и Вермаака "Мастер искусства №1".
Эти определения подразумевают, что как владелец продукта вы должны иметь дело с широким кругом заинтересованных сторон. От разработки до маркетинга, от финансов до цепочки поставок, от юридических вопросов до операций, от продаж до менеджмента - многие люди могут быть заинтересованы в вашем продукте или услуге. Некоторые из этих заинтересованных сторон легко идентифицируются.
Например, подумайте о (потенциальных) клиентах и пользователях. Эти заинтересованные стороны явно заинтересованы в вашем продукте или услуге (в конце концов, это люди, которые будут покупать и/или использовать их). Другими легко идентифицируемыми заинтересованными сторонами могут быть некоторые из ваших коллег или руководители других отделов. Менеджеры могут проявлять интерес к вашему продукту или услуге с точки зрения продаж, затрат, маркетинга, разработки или управления. Коллеги могут быть вовлечены в создание, поставку, маркетинг или обслуживание продукта.
Помимо очевидных заинтересованных сторон, обычно существуют группы заинтересованных сторон, которые легко упускаются из виду, потому что их трудно идентифицировать. Это группы заинтересованных сторон, которые, как представляется, не проявляют очевидного интереса или проявляют лишь незначительный интерес к вашему продукту или услуге. Примерами таких заинтересованных сторон могут быть правительственные учреждения, общественные организации или пресса. Конечно, их интерес во многом зависит от вашего контекста. Другим примером может служить менеджер из другого бизнес-подразделения или отдела, который, кажется, не проявляет очевидного интереса к вашему продукту, но имеет мнение о нем и появляется из ниоткуда. Другая группа заинтересованных сторон включает людей, которые без видимой причины идентифицируют себя как заинтересованные стороны, иногда без вашего ведома.
Эти “неожиданные” заинтересованные стороны могут создать для вас рискованную или, по крайней мере, неудобную ситуацию. Чтобы не быть застигнутым врасплох непредвиденной группой заинтересованных сторон, тщательно подумайте о множестве и разнообразии возможных (особых) заинтересованных сторон и групп стейкхолдеров.
Внимательно следите за своим окружением. Регулярно проверяйте свое поле заинтересованных сторон, осматривайтесь и пытайтесь выявить новых заинтересованных лиц и группы заинтересованных сторон. Обязательно ищите заинтересованных лиц как внутри вашей организации, так и за ее пределами — тех, у кого большой интерес, небольшой интерес, прямой и косвенный интерес и даже маловероятный, но возможный интерес.
Классификация и категоризация заинтересованных сторон
Выявление и категоризация заинтересованных сторон иногда может быть сложной задачей. Конечно, есть очевидные заинтересованные стороны. Но не всех так легко идентифицировать. В главе 29 “Инструменты для классификации и группировки заинтересованных сторон” мы исследуем различные методы идентификации и группировки заинтересованных сторон, но первоначальный способ категоризации заинтересованных сторон заключается в рассмотрении этих четырех групп: пользователей, лиц, оказывающих влияние, поставщиков и заинтересованных сторон в управлении.
- Пользователь: люди, которые покупают и/или используют ваш продукт для решения своих проблем, вызовов или удовлетворения своих потребностей. Эти люди либо напрямую, либо косвенно заинтересованы в продукте. Особенно в случае продуктов B2C, эта группа может быть очень большой. Обратите внимание, что один человек может быть пользователем, покупателем или и тем, и другим, как описано в части II “Представитель клиента”. У пользователей и покупателей часто разные потребности и желания.
- Поставщик: люди, которые помогают вам создать продукт или услугу или которые помогают вам передать их в руки пользователя. Без поставщиков продукт не существует, но может существовать более одного способа доставки продукта. Поставщиками могут быть внешние поставщики, вендоры или партнеры, и они могут включать внутренние команды, другие отделы и, конечно, вашу Scrum-команду (хотя последняя не является заинтересованной стороной, верно?).
- Управление: Мы говорили об управлении в части VI “Сотрудник”. Заинтересованные стороны в управлении обычно не помогают вам напрямую создавать ценность, но они могут помешать вам создавать ценность или могут задержать процесс создания ценности. Эти заинтересованные стороны часто имеют косвенный интерес к продукту, поскольку они не будут его создавать или использовать. Обычно они хотят убедиться, что продукт соответствует стандартам, таким как юридические требования, требования к безопасности или архитектуре.
- Влиятельные лица: Не следует путать с позицией владельца продукта, оказывающего влияние, заинтересованные стороны - это люди, которые хотят повлиять на продукт или услугу. Их влияние напрямую не способствует созданию, разработке, доставке или распространению продукта. Среди лиц, оказывающих влияние, могут быть такие люди, как совет директоров и менеджмент, бухгалтеры, правительство, политики и конкуренты.
Определение заинтересованных сторон не является слишком сложной задачей для большинства владельцев продуктов. Важных, с которыми они часто сотрудничают, довольно легко перечислить. Однако мы часто сталкиваемся с владельцами продуктов, которые забывают о соответствующих заинтересованных сторонах, которые не являются частью повседневного бизнеса.
В таблице 28.1 перечислен 31 тип заинтересованных сторон для вашего вдохновения. В ней освещаются различные типы заинтересованных сторон, включая то, какие преимущества они могут предоставить вашей организации.
Ухо финансового директора
“Уф”. Ноа чувствовала себя несчастной, когда покидала зал заседаний в World News. Казалось, что правление становилось все более опытным в подавлении ее инициатив. Она боролась с закрытым процессом и получением разрешений на инвестиции, но она также понимала, что сумма денег, которую она просила, была значительной.
Возвращаясь в командное пространство, она заметила, что некоторые люди все еще работают над прототипом нового приложения. Было приятно видеть, что команда верила в предложенную ими Полярную звезду, и то, что они все еще работают над ней, было лучшим выражением этой приверженности.
“И?” Глаза членов команды с надеждой посмотрели в ее сторону.
Она немного помолчала, так как у нее было мало новостей, которыми она могла бы поделиться с командой. “Ну, я не знаю, ребята”, - ответила Ноа, “я не думаю, что мы добились сегодня того прогресса, на который я надеялась. Дайте мне подумать о сегодняшнем дне ночью, а утром я поговорю со всеми вами”.
Сейко, Scrum-мастер, проводил ее до сарая для велосипедов. “Я понял, что наш финансовый директор еще не совсем убежден”, - начал он.
“Вы можете повторить это еще раз”, - ответила Ноа. “Я не сдаюсь, но я не говорю на его языке”.
Сейко сделал паузу. “Ты пробовала поговорить с Сандрой? Скажи ей, что я послал тебя”, - сказал он, запрыгивая на свой велосипед. “И помни, завтра совершенно новый день”.
На следующий день Ноа пошла навестить Сандру. Она была рада видеть Ноа, и не успела Ноа опомниться, как они уже обсуждали электронные таблицы, модели и расчеты рентабельности инвестиций. У World News был свой особый подход к работе, и Ноа была счастлива, что ее ввели в курс дела и помогли разобраться в цифрах.
Три недели спустя состоялось следующее совещание по бюджету. Направляясь к проектору, она невольно услышала, как финансовый директор сказал Сандре: “Опять Ноа. Давайте посмотрим, какую тарабарщину она сотворила с цифрами на этот раз”.
К удивлению Ноа, она услышала, как Сандра встала на ее защиту: “В этих цифрах нет ничего неправильного. Мы провели эти расчеты вместе”.
Застигнутый врасплох финансовый директор откинулся назад. “Ну что ж, давайте посмотрим, сможем ли мы тогда получить одобрение”.
Ноа включила проектор и начала свою презентацию.
Информация и инсайты для сбора о заинтересованных сторонах
Если вы хотите эффективно взаимодействовать с заинтересованными сторонами и управлять ими, важно знать, кто они такие. Например, полезно знать о ваших заинтересованных сторонах больше, чем просто их имена, отделы и должности. Познакомьтесь с человеком, стоящим за заинтересованной стороной: его интересами, мотивацией, целями и личностью. Прежде чем создавать стратегию управления заинтересованными сторонами, потратьте некоторое время на выяснение того, что ими движет. Есть много факторов, которые необходимо учитывать и/или исследовать, но вот несколько вопросов, которые, возможно, стоит изучить:
- Какие цели важны для заинтересованной стороны? Каковы их личные цели? Каковы их бизнес-цели? Как эти цели согласуются с вашим видением продукта, стратегией и целями?
- Что побуждает заинтересованную сторону вставать с постели по утрам? Какой вклад они стремятся внести в развитие компании, ее сотрудников и вашего продукта или услуги?
- Чего больше всего боятся заинтересованные стороны? Расспросить их об их страхах часто является отличным способом выявить их мотиваторы.
Какой интерес у вашей заинтересованной стороны к вашему продукту, услуге, работе или команде? Поддерживают ли они вашу инициативу или выступают против нее? Каковы их потребности? - Каким влиянием они обладают? Является ли их влияние высоким или низким? Каким уровнем организационной власти они обладают?
Что за человек этот стейкхолдер? Что это за личность? Какой стиль общения они предпочитают? - Кто оказывает важное влияние на этого стейкхолдера? К кому прислушивается этот человек? Каковы интересы и цели заинтересованных сторон, стоящих за этим стейкхолдером? Как эти люди, цели и интересы влияют на стейкхолдера?
Личные цели, бизнес-задачи и потребности являются сильными мотиваторами, которые могут определять поведение ваших заинтересованных сторон. Их личные цели и задачки могут совпадать или не совпадать с их бизнес-целями, и они могут быть открытыми и прозрачными в отношении них, а могут и не быть. Однако, потратив некоторое время на построение отношений и узнав об их целях, вы, скорее всего, потратите драгоценное время. Также важно знать, кто пользуется уважением и “вниманием” важной заинтересованной стороны — этот человек может взаимодействовать с заинтересованной стороной от вашего имени. Отсутствие необходимости напрямую влиять на все заинтересованные стороны и взаимодействовать с ними может значительно сэкономить время, но, тем не менее, вы должны быть готовы к этому.
Влияние заинтересованной стороны
Как только вы определите своих заинтересованных лиц и, возможно, узнаете больше об их целях, задачах и характере, вам захочется получить четкое представление о том, как взаимодействовать с ними. Начните с определения объема власти или влияния и интереса, который может быть у каждого из заинтересованных лиц.
У заинтересованных сторон будет много различных пожеланий, требований и проблем, которые могут значительно различаться и часто противоречить друг другу. Ценное пожелание одной заинтересованной стороны может не представлять никакой ценности для другой заинтересованной стороны. Следовательно, хорошее понимание различных типов заинтересованных сторон и способов взаимодействия с ними является ключом к эффективному управлению заинтересованными сторонами. Баланс между властью и интересами заинтересованных сторон определяет, нужно ли вам активно сотрудничать с ними или вы можете использовать более дистанционный или косвенный подход.
Вы можете разделить влияние на формальное и неформальное. Существуют заинтересованные стороны, в зависимости от их формального иерархического положения, которые обладают своим влиянием и могут его использовать. Представьте, что заинтересованные стороны находятся на уровне руководства или совета директоров.
Во многих организациях владельцы продукта должны прислушиваться к заинтересованным сторонам, которые могут использовать эту форму влияния, и иметь с ними дело. В дополнение к формальным лидерам, некоторые люди могут влиять на неформальное руководство. Они приобрели определенный статус или репутацию среди коллег, что дает им влияние в организации. Это неформальное влияние. Вероятно, вы знаете кого-то, у кого нет руководящей должности, но кто многое делает в организации. Вы также хотите иметь четкое представление об этих заинтересованных сторонах, оказывающих неформальное влияние. Примерами могут служить отделы кадров и помощники руководителей по административным вопросам. У них нет большой формальной власти над вами, но они в значительной степени влияют на повестку дня руководства.
Интересы заинтересованной стороны
Заинтересованность заинтересованных сторон не означает, что заинтересованные стороны внимательны к вашему продукту, проявляют любопытство или активно участвуют в его разработке. Это означает, какую долю заинтересованные стороны имеют в вашем продукте. Речь скорее о преимуществах, которые они стремятся получить с помощью продукта или услуги. Разные заинтересованные стороны имеют разную долю участия в продукте или услуге, и поэтому могут быть определены различные типы групп интересов:
- Заинтересованными сторонами, которые положительно заинтересованы в продукте и хотят, чтобы продукт был успешным, могут быть, например, клиенты или пользователи. Они часто получают положительную выгоду от продукта. Вы можете ожидать, что у них будет высокий уровень заинтересованности.
- Некоторые заинтересованные стороны проявляют негативный интерес к продукту; эти заинтересованные стороны не хотят, чтобы продукт был успешным. Примером этой группы может быть отдел, который устарел или который отказывается от обязанностей и работы после предоставления продукта или услуги. Представьте, что продукт автоматизирует определенные процессы, делая ненужным целый отдел.
- Некоторые заинтересованные стороны заинтересованы в членах вашей команды, но не в продукте. Подумайте о функциональном руководителе членов вашей Scrum-команды или вашем менеджере, если применимо.
- Другая группа заинтересованных сторон - это те, у кого есть личный интерес или интересы отдела, но кто не так заинтересован в самом продукте. Примером может служить операционный менеджер, который хочет сохранить свои показатели в тайне и предотвратить дополнительную работу, затраты или давление на свой отдел или команды.
- И, конечно, есть заинтересованные стороны, в которых вы, как владелец продукта, заинтересованы. Они не обязательно получают выгоду от вашего продукта или на них влияет ваш продукт, но они могут быть частью цепочки создания ценности. Подумайте о поставщиках, партнерах, государственных учреждениях или социальных организациях.
Понимание различных интересов, задач и целеполагания ваших заинтересованных сторон помогает вам наладить с ними лучшие отношения. Это также помогает вам более эффективно управлять ими. Это облегчает вам донесение правильного сообщения до нужной заинтересованной стороны с правильной точки зрения. Это становится особенно актуальным при разработке вашей стратегии взаимодействия с заинтересованными сторонами.
Выявление интереса и влияния заинтересованных сторон
Ладно, это мило и все такое, можете подумать вы, но откуда мне знать, какой уровень заинтересованности и какое влияние (должны) иметь мои заинтересованные стороны? Это отличный вопрос! Честный ответ таков... вы этого не делаете. Трудно “предугадать” точный интерес и влияние заинтересованной стороны, особенно в начале разработки нового продукта. Однако вы, вероятно, узнаете об их истинных мотивах, интересах и полномочиях довольно скоро.
Вы должны задавать массу вопросов. Вопросы, перечисленные в разделе “Информация и инсайты для сбора о заинтересованных сторонах”, являются хорошей отправной точкой. Сосредоточьтесь на развитии отношений с заинтересованными сторонами — обычно это лучший способ узнать больше. Стремитесь лучше понять их и их цели.
Вы также могли бы поговорить с другими сотрудниками организации, людьми, которые хорошо знают и понимают заинтересованные стороны. Возможно, некоторые люди, проработавшие в компании долгое время, или, возможно, коллеги, менеджер или непосредственные подчиненные заинтересованной стороны, которую вы хотите понять, могут предложить идеи. Просто поговорите. Слушать. Наблюдать. И вы достаточно скоро узнаете о своих заинтересованных сторонах.