В поиске стандарта: от первых советских креативов к формированию очертаний рынка рекламы в России. Развитие отрасли началось еще в период СССР, когда появились такие организации, как "Внешторгреклама", "Союзторгреклама", "Главторгреклама". Лидеры индустрии того времени включали Игоря Яковлевича Рожкова, Олега Александровича Феофанова, Аллу Кононовну Лейкину, Игоря Викторовича Крылова и Викторию Васильевну Учёнову. В 1984 году проходил первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов.
Советские рекламисты даже получили признание на мировом уровне, принимая участие в Каннском кинофестивале. Так, в 1989 году реклама "Таврии", созданная Татьяной Ивановной Мартынцевой, завоевала "Бронзового льва" в номинации "Торговая реклама". Впрочем, несмотря на отдельные яркие кейсы, отрасль все еще находилась в стадии формирования.
В 1998 году "Известия" опубликовали первую рекламную вкладку, созданную совместно с немецким издательством Burda. Это событие, отмеченное размещением семи объявлений, привело к тому, что реклама стала частью газетных полос. Введение коммерческой рекламы в печати стало важным этапом развития отрасли.
В условиях перехода от плановой экономики к свободному рынку рекламные компании сталкивались с вызовами, но иностранные специалисты, приходившие в отрасль, внесли новые технологии и опыт. Тем не менее, нужно было бороться с конкуренцией со стороны западных компаний, и для этого была создана Ассоциация рекламных агентств (АКАР). АКАР играла ключевую роль в организации взаимодействия между отечественными и иностранными агентствами.
Со временем цели АКАР изменились, и она стала стремиться к прозрачности и продвижению лучших практик и знаний в отрасли. Она сегодня является авторитетной организацией на рекламном рынке, способствуя развитию профессионализма в индустрии.
Как менялись популярные каналы коммуникации
Компании, появившиеся на рынке в 1990-е годы, в первую очередь отдавали предпочтение печатным средствам коммуникации. "Большая часть бюджета уходила на печать, газеты и особенно на глянцевые журналы", - вспоминает Сергей Пискарев.
Одним из ярких примеров печатной рекламы стал плакат "Грустно без этикетки", созданный Андреем Логвиным в 1995 году для московской полиграфии "Линия График" на выставку "Этикетка и упаковка". Креативная идея заключалась в том, что в СССР производились качественные товары, но у них отсутствовала привлекательная упаковка. Художник хотел привлечь внимание к важности дизайна для успешного продвижения брендов. Плакат был удостоен гран-при в номинации "Некоммерческая реклама" на 5-м Московском международном фестивале рекламы.
Агентство Realpro из Новокузнецка работало над этим проектом, где главным персонажем стал комар, путающий диван Natuzzi с кожей живого существа.
Также бренды активно обращались к наружной рекламе. "Тогда были очень популярны различные перетяжки, выполненные вручную, которые создавались за ночь и развешивались над улицами, в том числе над Тверской", - добавляет Игорь Писарский.
Коммуникационное агентство "Метапресс" разработало бренд-дизайн новой продуктовой линейки Черкизовского молочного завода под названием "Иван Поддубный". Компания разместила наружную рекламу с изображением главного героя и слоганом: "Если это пил Иван, значит, нужно пить и вам". Иронично, что эта кампания вызвала негативную реакцию президента России Бориса Ельцина, который ошибочно принял её за рекламу алкоголя. Рекламодателям пришлось снять билборды, а слоган был оперативно изменен на: "Пью кефир и в ус не дую, что и вам рекомендую".
Бурно развивалась индустрия видеопроизводства и создания рекламных роликов для телевидения в 1990-е годы. Ролики размещались на федеральных каналах, что позволяло им быть видимыми для миллионов зрителей. ТВ занимало более половины рекламного рынка в этот период, став "самым эффективным и мощным инструментом воздействия на потребителя", по словам Сергея Пискарева. Несмотря на рост интернет-сегмента, ТВ оставалось крупнейшей платформой для распространения видеоконтента, поскольку доступ к сотням телеканалов сохраняется и сегодня.
На старте телевизионной рекламы стояла компания Init St, запустившая рекламу "бесконечно вкусного апельсина" и выигравшая гран-при Московского международного фестиваля рекламы в 1993 году. Один из наиболее запоминающихся телевизионных роликов был создан агентством "Метапресс", которое купило 30 секунд эфира после информационной программы "Время". Не найдя сразу рекламодателя, агентство создало ролик с молчащим диктором, который стал популярным мемом и объектом обсуждения. Когда рекламодатель наконец нашелся (это был крупный банк), агентство договорилось с ведущим новостей о том, чтобы он объявил важное сообщение после программы "Время" прямо в эфире, сказав: "Товарищи, сразу после программы 'Время' будет передано важное сообщение, не выключайте телевизоры".
После месячного "молчания" диктор в рекламном ролике внезапно обратился к зрителям с призывом размещать вклады в банке. Это неожиданное событие было воспринято телезрителями как нечто уникальное, вызвавшее живую реакцию властей.
В 2003 году агентство "Инстинкт BBDO" представило рекламу бренда ноутбуков iRU после месячного "молчания" диктор в рекламном ролике внезапно обратился к зрителям с призывом размещать вклады в банке. Это неожиданное событие было воспринято телезрителями как нечто уникальное, вызвавшее живую реакцию властей.
В 2003 году агентство "Инстинкт BBDO" представило рекламу бренда ноутбуков iRU, которая получила высшую награду на Московском международном фестивале рекламы. Слоган кампании звучал так: "Ноутбуки iRU - мы делаем лучших друзей". Этот креативный подход позволил бренду стать лидером в своем сегменте рынка, привлекая внимание потребителей не за счет технических характеристик, а через эмоциональное воздействие.
Открытие рынка влияло на популярность брендинговых услуг. В 1990-е годы создание фирменных стилей и логотипов было востребовано, и российский рынок предоставлял уникальные возможности для участия в создании брендов с самого начала. Проекты по созданию логотипов считались наиболее креативными в этом контексте.
В начале двухтысячных рекламные компании консолидировались в шесть крупных медиахолдингов, а цифровизация рынка привела к появлению интернет-рекламы. Эта форма рекламы копировала форматы других каналов коммуникации, в частности, печатных изданий. Рекламные баннеры были не кликабельными, и размещение объявлений осуществлялось с использованием html-верстки.
Президент АРИР, Борис Омельницкий, считает, что ключевыми факторами изменений в интернет-рекламе стали кризисы. После экономического спада в 2008–2009 годах, поисковая и контекстная реклама стали востребованными. Изначально интернет-рекламу активно использовали компании B2B-сегмента, такие как электроника, технические и финансовые компании.
С увеличением спроса на размещение в интернете создана ассоциация IAB Russia (ныне АРИР) в целях объединения усилий на рынке. Однако, несмотря на цифровую трансформацию, не следует противопоставлять digital и традиционные каналы коммуникации. Телевидение и интернет взаимно дополняют друг друга, их взаимодействие обеспечивает более широкий охват аудитории.
Сегодня офлайновые и онлайновые инструменты тесно взаимосвязаны, обеспечивая омниканальность и симбиоз сегментов. Рекламные инструменты дополняют друг друга, повышая эффективность кампаний. Таким образом, офлайн-коммуникация становится интерактивной благодаря использованию онлайн-технологий, например, QR-кодов и интерактивных заказов на телевидении. DOOH-реклама также сочетает офлайн- и онлайн-коммуникации через интеграцию с сотовыми операторами.
Сергей Пискарев подчеркивает, что прошлое рекламы тесно связано с современными тенденциями, и хотя доступ к данным потребителей сегодня стал проще благодаря современным технологиям, творчество остается более важным аспектом, чем технологии. Рекламная индустрия строится на способности формулировать эффективные послания, креативно их интерпретировать и успешно доносить до потребителя.
Сегодня, так же, как и в 1990-е годы, реклама переживает период трансформации. Технологии, такие как big data, искусственный интеллект и метавселенные, становятся неотъемлемой частью индустрии. Несмотря на схожие тенденции, рынок изменился, и сейчас работает в ином бизнес-контексте.
Кроме того, образ и компетенции рекламистов претерпели изменения. В 1990-е годы агентства полного цикла были востребованы, и универсальные специалисты были ключевыми фигурами. Однако в 2000-е годы сформировалась специализация в отрасли, и социально-демографический портрет рекламистов тоже изменился, сейчас большинство специалистов рекламы – молодые женщины.
В этом году индустрия отмечает два важных события – 145 лет российской рекламе и 30 лет Ассоциации коммуникационных агентств России. Неделя рекламы объединит эти знаменательные даты, предоставив возможность раскрыть культурный код российского рекламного рынка.