Создать продукт для широкой аудитории с учетом болей и потребностей каждого возрастного сегмента – задача не из легких. Еще сложнее, когда часть ваших пользователей – совсем малыши. О том, как работать с СХ сквозь поколения, поговорили с Екатериной Аваковой, ведущим исследователем лаборатории клиентского опыта RUTUBE.
– Расскажите, как давно в RUTUBE занимаются клиентским опытом и исследованиями? Как устроен этот процесс?
– Летом 2021-го RUTUBE стал частью «Газпром-Медиа Холдинга», и новое руководство хорошо понимало, что нельзя создавать продукты без упора на потребности клиента. Так у нас появилось подразделение, отвечающее за СХ. С тех пор мы активно занимаемся исследованиями: изучаем пользователей, тестируем наработки продукта, прототипы и прочее. Модерируемые качественные исследования проводим в офисе или посредством Zoom, количественные – в 90% случаев с помощью Oprosso.
Я работаю в лаборатории клиентского опыта, которая создавалась с нуля. RUTUBE – это очень большой продукт с множеством платформ и категорий пользователей. Пара исследователей с кастдэвами точно не решили бы вопрос, поэтому сейчас у нас 2 подразделения: отдел исследователей, где трудится 8 человек, и отдел экспертов по клиентскому опыту с 5 сотрудниками, которые работают внутри продуктовых команд, транслируют им результаты, подсвечивают проблемы, с которыми может столкнуться пользователь, и подсказывают, как их устранить.
Цель и миссия нашей лаборатории – защищать интересы пользователя и получать всестороннюю информацию о его потребностях, болях и особенностях. И, конечно, следить за тем, чтобы результаты исследований действительно использовались, а продукты разрабатывались с учетом клиентских нужд.
– Аудитория RUTUBE очень широкая и включает в себя сразу все возрастные группы. Исследуются ли отдельно пользователи разных поколений? Чем отличаются их проблемы и потребности?
– Да, мы изучаем разные группы и понимаем различия в паттернах их поведения. Как правило, заметнее всего отличаются крайние аудитории: совсем молодая и сильно возрастная. При этом пласт взрослых посередине выделяется не так сильно: там на то, как и что смотрят люди, влияют скорее другие параметры. Например, живет человек один или с кем-то, есть ли у него дети.
Одно из главных возрастных отличий – это выбор устройства. Уже успело вырасти поколение достаточно взрослых людей, которые практически родились с телефонами в руках – для них куда более естественно смотреть контент со смартфона. При этом, чем старше пользователи, тем больше их привычки уходят в сторону больших экранов: ноутбука, компьютера и телевизора.
Для разных устройств соответственно распространены и разные категории видео: со смартфона смотрят более короткие, с ноутбука – подлиннее, смарт-ТВ часто используется именно для просмотра телевизионных каналов и больших форматов. Так, молодежь, привыкшая к TikTok, чаще предпочитает короткие ролики, а люди постарше, всю жизнь смотревшие телевизор, остаются верными длинным видео.
Есть и история про контекст просмотра: дети до определенного возраста потребляют контент вместе с родителями, а, например, люди лет 20-25, по результатам наших опросов, чаще всего смотрят видео в одиночестве – это такой переходный момент между сепарацией от родителей и заведением собственной семьи. В этом случае гораздо чаще происходит и кросс-платформенное использование.
Если говорить про тематики, то тут все больше зависит от увлечений человека, чем от его возраста – а одни и те же интересы могут быть у людей разных поколений. Например, казалось бы, рукоделие – традиционно больше про пожилых людей, но DIY-направление сейчас наоборот очень популярно именно у молодежи. Единственная тема, в которой преобладает заинтересованность аудитории 45+ лет, – это политика.
О пересечении интересов говорит и тот факт, что, по нашим исследованиям, люди всех возрастов смотрят блогеров – причем, есть набор тех, кого любят и дети, и подростки, и взрослые, и пенсионеры.
Что же касается интерфейса, тут в разных сегментах взрослой аудитории отличий мало: все мы росли с примерно одними и теми же паттернами, и такие глобальные вещи, как структура страницы и расположение элементов, были примерно одинаковы. Но это, если мы говорим про веб. В мобильной версии возрастным пользователям куда сложнее даются короткие вертикальные форматы. Не будем забывать и о том, что дети гораздо быстрее обучаются: увидели что-то, попробовали и тут же начали пользоваться. Взрослым новые алгоритмы даются не так просто, и научиться им гораздо сложнее.
– В этом году вы запустили приложение «RUTUBE Детям». Расскажите об особенностях работы с этой возрастной категорией и о том, как отличаются подходы к исследованию детей и взрослых.
– Да, мы активно проводим исследования с детьми и делим эту категорию на несколько: совсем малыши, дошкольный возраст, младший школьный, школьный и подростки – последних чаще всего изучаем уже как взрослых. Как правило, исследования проводим в офисе: во-первых, многие наши пользователи еще не очень хорошо читают, во-вторых, личное общение с детьми всегда эффективнее.
У такой работы определенно есть свои особенности. С одной стороны, это общение с самыми искренними респондентами: в то время, как рациональные взрослые в ходе исследования пытаются проанализировать свое поведение и сделать какие-то выводы, дети – куда более честные, открытые и бесхитростные. Если им что-то не нравится, они обязательно об этом скажут, не скрывая эмоций и не пытаясь притворяться. Их реакция считывается куда лучше.
При этом есть и другая сторона. В исследованиях мы привыкли постоянно докапываться до сути, переспрашивать по 10 раз, просить респондента рассказать поподробнее – и если взрослые понимают, зачем мы это делаем, и что им нужно дать больше информации, то часть детей на такое реагирует не очень хорошо. Они думают, что их оценивают, и начинают отвечать неправильно. Так что история с дополнительными вопросами может быть для малышей довольно сенситивной.
Самое главное, что мы выяснили, – во время процесса мам и пап нужно убирать подальше, потому что часто исследования с детьми они воспринимают как оценку уровня воспитания и образования, которое дали своему ребенку. Когда мы пробовали работать вместе, регулярно начинались фразы из серии «ну покажи тете, как ты умеешь», «ну ты же это делаешь не так», «ну что ты не можешь прочитать, мы же это знаем» – и прочее в этом духе.
Для того, чтобы таких ситуаций не происходило, мы стали уводить родителей в отдельное помещение, где по видео ведется трансляция общения с их ребенком, а параллельно с этим в непринужденной беседе исследователь также проводит интервью и со взрослыми. Таким образом мы получаем больше информации – тем более, что до определенного возраста любой продукт ребенок всегда использует вместе со старшими родственниками, и ряд вещей мы можем узнать только от них.
И, разумеется, если у нас есть хоть малейшая гипотеза, что в контенте, который мы хотим показать ребенку, что-то может не понравиться родителям, сначала мы общаемся с ними.
– Как эти исследования повлияли на продукт: чем приложение для детей отличается от основного RUTUBE?
– При создании «RUTUBE Детям» у нас с самого начала была очень плотная совместная работа с продуктовыми командами: мы изучали поведение детей и родителей, особенности игры, проводили кабинетные исследования, много копались в работах психологов и социологов. А когда приложение было спроектировано, проверяли его на малышах, мамах и папах и даже на детских психологах, чтобы они подсказали нам, что поправить.
Благодаря исследованиям, хорошим инсайтом (который теперь кажется совершенно очевидным) для нас стало осознание, что самая важная фича в приложении, которым собираются пользоваться дети, – это голосовой поиск. Причем, супер умный, потому что, когда ребенок учится писать и печатать, безусловно, он делает это с большим количеством ошибок. К тому же современные дети привыкли с пеленок разговаривать с голосовыми устройствами вроде умных колонок – и теперь хотят общаться и со смартфонами. На это наша команда делала особый упор.
В целом, могу сказать, что весь интерфейс «RUTUBE Детям» получился другим: более ярким, красочным, с крупными элементами. Дизайнер провел огромную работу и отрисовал кучу красивых персонажей: когда ребенок заводит себе аккаунт, он может выбрать любого из них в качестве аватара. К тому же в приложении есть и много функций для родителей – например, таймер. Причем, мы исследовали разные способы его отключения, чтобы малыш не смог сделать это сам. Также мы добавили игровые механики: если этот самый таймер сработал, милая и дружелюбная картинка подскажет ребенку, что пора заканчивать просмотр.
Думаю, благодаря тому, что лаборатория всегда работала в тесном взаимодействии с продуктом, а не исследовала что-то сама себе, у нас получилось изначально учесть все нюансы и реализовать отличное приложение.
– Как обладатели настолько широкой и разнообразной аудитории, поделитесь: как создавать продукт, который будет нравиться всем поколениям и удовлетворять нужды каждого?
– Мы стараемся делать акцент на том, что RUTUBE должен быть понятен всем – в том числе и с точки зрения возраста. Поэтому следим, чтобы наши продукты были одинаково удобны для разных аудиторий, и дополнительно ведем большую работу над проверкой доступности, чтобы и люди с особыми потребностями также могли без проблем пользоваться сервисом.
В этих изменениях мы ориентируется на самих пользователей, поэтому, пожалуй, самый главный секрет – регулярно собирать обратную связь у представителей разных групп. А кроме того, быть в курсе современных трендов и тенденций в интерфейсах. Мы всегда активно изучаем рынок видеосервисов и следим за новинками и изменениями. Потому что вместе с ними меняются и привычки потребления у пользователей – и хороший продукт должен этому соответствовать.