Первая часть — тут.
Рассказывает издатель Ира Рябцова:
6. Типография и полиграфия
Хорошие отношения с типографиями очень важны для издательства. В зависимости от ваших контактов, знания особенностей печати и умения торговаться вы можете напечатать одну и ту же книгу с разбросом от 100 до 200 рублей за экземпляр. Сильно на цену влияет формат книги (чем больше, тем дороже), бумага и объем. При расчете стоимости тиража стоит учитывать, что, как с макетом и обложкой, любые дополнительные украшательства заставят цену расти. Лак на обложке? Плюс 3-5 рублей на книгу. Ляссе? Плюс 7 рублей на книгу. Цветной обрез? Да может и плюс 50 рублей на книгу выйти. Все-таки очень хочется цветной обрез? Можно рассмотреть зарубежные типографии: китайские, турецкие… Но не забывайте про пункт два, и что вам еще придется доставить эту красоту себе на склад в Россию, а это корабли, поезда, зарубежные склады и таможня.
7. Тираж
Тут все просто, как на уроках обществознания в школе (на этом же уроке теперь экономику преподают?). Чем больше тираж, тем дешевле себестоимость одной книги. Все предыдущие затраты размазываются на все большее и большее количество книг. И типография тоже даст вам разные цены на тираж 2000 и 3000, где трешка, естественно, выйдет дешевле. Главное в погоне за низкой себестоимостью — трезво оценивать коммерческую составляющую книги. Вы можете быть совершенно влюблены в книгу про философию мха, но вряд ли найдете много единомышленников. Так что, возможно, не стоит шарашить ее тиражом в десять тысяч, хотя она и будет стоить дешевле. Пусть лучше вы напечатаете скромную тысячу, которую купят тру ценители мха даже по более высокой стоимости. Иначе куда вам пойдет не раскупленный девятитысячный остаток? Правильно, в убыток.
8. Маркетинг
Продолжая наш гипотетический пример с книгой про мох, допустим, вы все же напечатали 10 000 экземпляров, и 9000 теперь который месяц весело тусуются у вас на складе, — за него вы, кстати, тоже платите. Нужно их как-то продать, и пора подключать маркетинг. По-хорошему, маркетинг не стоит выключать ни на каком этапе, но тут необходимо прямо пойти и вместе что-то срочно придумать. Все эти мероприятия, рассылки, боксы, открытки… тоже стоят денег. Вопрос включать ли и эти затраты в стоимость книги каждое издательство тоже решает по-своему. Тут есть несколько разных подходов к учету, и чаще всего особо шикарные пиар-компании идут отдельной строкой, так как служат развитию бренда издательства в том числе, а также потому что иначе стоимость книги может выйти космическая. Но какой-то минимум продвижения все равно закладывается в стоимость.
9. Издательская наценка
Вот мы и дошли до пункта, где издательство «наживается» на своих клиентах. Издательская наценка — то самое, что издатели кладут себе в карман, а точнее, в карманы своих сотрудников, чтобы они не сбежали быть экономистами, программистами и любыми другими -истами, где платят намного больше. Процент наценки разнится от издательства к издательству, и даже от проекта к проекту. Какие-то книги могут быть изданы «для души», с минимальной наценкой, ради интересного социального проекта или громкого имени издательства. Какие-то книги продаются с наценкой «в два конца», потому что книга точно будет популярная, и на ней можно будет заработать. Все эти решения нужно принимать, прогнозируя будущие продажи, и с точным пониманием, зачем вы вообще эту книгу издаете. И, уже исходя из этого, корректировать свою наценку.
10. Реализация
Когда вы всё наконец напечатали, издательство может пойти двумя путями. Первый: заключить договор с торговой компанией, которая все заботы по реализации возьмет на себя. Вы отдаете книги этой компании, озвучивая свою издательскую цену. А компания уже торгует со всеми площадками. Здесь у вас минимум контроля над ценами в разных магазинах, потому что торговая компания работает по своему прайсу. Второй путь: торговать самому, без посредника. Это значит, что издательство должно найти склад хранения, обеспечить способы доставки и довезти книги до магазинов и/или напрямую до покупателей. Конечно, торговать напрямую, без торговых площадок, приводит к наиболее низкой стоимости книги для покупателя. Но мы все привыкли заказывать книги с комфортом. Тыкаться по самодельному сайту, а потом ждать доставку дольше обычного хочется далеко не всем. Поэтому издатели идут в онлайн и офлайн книжные, и маркетплейсы. Кстати, маркетплейсы тоже предлагают разные возможности (те самые зловещие аббревиатуры FBO и FBS), и вы можете, например, хранить и упаковывать товары у них на складах, что сопряжено со своими рисками. Но, в любом случае, эти расходы и наценка торговой площадки войдут в стоимость книги на полке. Как правило, у маркетплейсов наценка меньше всего, а у офлайн книжных, вынужденных содержать персонал и дорогие площади магазина, но имеющих меньшие обороты продаж, чем у того же Ozon, — выше всего. Про регулирование цен и конкуренцию магазинов можно было бы снять сериал в духе «Игры престолов». По итогу же, именно реализация составляет большую часть цены книги на полке.
