Сегодня у нас интересная и полезная статья Мэтта Бернса - креативного директора компании Thirst.
Прочитайте - очень рекомендую!
Мэтт Бернс “Мы пьем глазами”.
Если и есть фраза, которую вы ожидали бы услышать от дизайнера, специализирующегося на напитках, то это именно она.
Но выслушайте меня. Хорошо оформленная этикетка не просто радует глаз. Она усиливает и формирует общее впечатление от напитка. Брендинг напитков - от того, чтобы привлечь внимание на полке супермаркета или в баре, до того, чтобы поделиться богатой историей, которая привлекает к первому глотку, - приглашает покупателей принять участие в мероприятии и настраивает их на позитивное взаимодействие с продуктом.
Дизайнеры хотят создавать эстетически привлекательные бренды. Факт — мы все пришли в этот бизнес, потому что нам нравится создавать вещи, которые хорошо выглядят. Если бренд недостаточно заботится о себе, чтобы выглядеть на полке как можно лучше, почему это должен делать кто-то другой? Но что значит красота? Как нам создавать бренды, которые заставляют людей тянуться к ним быстрее, чем к любому конкуренту, за микросекунду, когда это имеет значение?
Расшифровка слова
Отличный дизайн заставляет людей что-то чувствовать; он вызывает немедленную реакцию, которая стимулирует намерение. Однако процесс создания дизайна, вызывающего интуитивные ощущения, не может основываться на интуиции. Это требует процесса, основанного на стратегических исследованиях, достаточно тщательных, чтобы обеспечить убийственное понимание. Потребители намеренно не расшифровывают это понимание — они не "видят" его на полке, — но оно лежит в основе каждого дизайнерского решения, которое приводит к тому, что они выбирают один бренд вместо его конкурентов.
Конечно, брендинг напитков борется за внимание на полках супермаркетов, где красота должна соответствовать строгим правилам. С расстояния в десять метров визуальный след должен быть достаточно отчетливым, чтобы выделяться. При ближайшем рассмотрении мелкий шрифт и замысловатый дизайн должны рассказать более насыщенную историю.
Когда мы работали с Tennent's, одной из наших амбиций было помочь новому поколению любителей шотландского пива понять гордые корни и наследие бренда. В магазине они сразу замечают узнаваемую, подчеркнутую букву "Т" и насыщенный желтый цвет. Держа банку в руке, они обращают внимание на визуальные мотивы дизайна, такие как скошенные детали, добавляющие глубины, новые маркеры в мотиве ячменя и оригинальная подпись основателя Хью Теннента.
Воспринимают ли клиенты все эти визуальные маркеры как красивые? На этот вопрос трудно ответить. Несомненно то, что на данном этапе мы предлагаем клиенту уверенность в качестве и приглашение начать более интимный разговор с брендом.
Эстетический спектр
Брендирование напитков может привлечь внимание по целому ряду причин. Иногда этикетка настолько "плоха", что тем, кто ее рассматривает, она не может не нравиться. В амбициозном виноделе или дистилляторе, создающем душевный бренд без графического дизайна или стратегической поддержки, есть чистота и честность. Точно так же, как человек может носить свое сердце на рукаве, бренд может носить свое очарование на этикетке. На другом конце спектра, когда этикетка явно разработана таким образом, чтобы быть эстетически привлекательной, она передает сообщение о том, что производитель внимательно следит за своим продуктом.
Бренды должны изо всех сил стараться избегать эстетической середины, визуального вакуума, населенного вещами, которые выглядят достаточно хорошо, но не вызывают никакой внутренней реакции. Если бренд показывает, что он недостаточно заботится о себе, чтобы выглядеть наилучшим образом, почему тогда потребители должны заботиться о нем настолько, чтобы выбирать его?
Пять лет назад бум крафтового пива побудил традиционные бренды идти в ногу с изменениями и быть более яркими, замысловатыми и наглядными. Сейчас мы видим, как бренды возвращаются к своей урезанной сути. Минимум элементов, но красиво оформленные. В конечном счете, создание брендов, которые люди “пьют глазами”, сводится к знанию вечного "почему" бренда и передаче этого с помощью последовательного визуального языка.
Поиск золота
Потребители все чаще хотят заглянуть под капот брендов, с которыми они сотрудничают. Точное определение уникальной сущности бренда освобождает, а не ограничивает творческое мышление, позволяя ему плавно переходить от упаковки к фильмам и рекламным идеям, сохраняя при этом красную нить оригинальности.
Bruichladdich - пример бренда, стремящегося доказать, что виски может быть движущей силой добра, что позволило им создать выдающуюся точку отличия в своей категории. Но как бренды могут донести свои амбиции, основанные на ценностях, которые ощущаются осязаемыми и которые поймут потребители? Твердо придерживаясь своей миссии по воссоединению земли, сообщества, мы позиционировали Bruichladdich как бренд, который мыслит масштабно и начинает с малого, добиваясь "реального прогресса капля за каплей". Переосмысление культовой бутылки aqua, начиная с палитры, что привело к сокращению выбросов CO2 при упаковке, было дизайнерским решением, основанным на целях Bruichladdich, и продемонстрировало мощное сочетание креативности, ориентированной на повышение ценности.
Когда мы смотрим на категорию пива, многие бренды творчески подходят к истории своих ингредиентов и технологического процесса. Суровая правда заключается в том, что 99,9% людей не отличат один процесс фильтрации от другого. Вместо этого пивным брендам следует сосредоточиться на том, что отличает их друг от друга. Разрабатывая стратегию, представляйте бренды в виде ведра с углем. Где-то в этом ведре спрятан кусочек золота, которым можно овладеть и который отличается от других. Задача состоит в том, чтобы добыть этот золотой самородок и отполировать его до блеска.
Великолепный дизайн никогда не навязывается бренду — он отражает индивидуальность компании, особые задачи и амбиции, позволяя бренду проявиться самому. Развитие глубокого понимания того, что делает бренд уникальным, передача этого с простотой и ясностью для создания интуитивных реакций. В этом и заключается красота.
Мэтт Бернс - исполнительный креативный директор и соучредитель компании Thirst, креативного партнера лучших и наиболее амбициозных мировых брендов напитков. С момента основания Thirst в 2015 году вместе с Крисом Блэком Мэтт помогал в решении проблем, создании известности и многоканальной работе с такими именами, как Remy Cointreau, Carlsberg Group и C&C Group.
Оригинал статьи: https://thedieline.com/blog/2023/11/15/theres-nothing-fluffy-about-beautiful-design