На текущий момент масштаб аудитории маркетплейсов сравним с посещаемостью самых популярных онлайн-СМИ. Согласно данным Mediascope, минимум один раз в месяц на маркетплейсы заходят 73% россиян, а ежедневно — 37%. В контексте активного роста популярности этих платформ возрастает спрос на специалистов в области управления маркетплейсами, а также на экспертов с глубокими знаниями в маркетинге и бизнес-планировании. Преподаватель курса "Продвижение на маркетплейсах" от "Нетологии" Дмитрий Бурлаков рассказывает о навыках, необходимых маркетологам, работающим с маркетплейсами, перспективах в этой сфере, а также о ключевых особенностях этих платформ.
Вторая половина 2010-х годов принесла бум маркетплейсов в России. С их развитием эти площадки превратились в полноценные каналы для продвинутых рекламных стратегий, включая настройку SEO, взаимодействие с инфлюенсерами, управление контентом и создание уникального визуального стиля товарных карточек. В результате традиционная парадигма, согласно которой маркетплейсами должны управлять исключительно продажники, начала меняться. Бизнесу теперь требуются не только менеджеры маркетплейсов, занимающиеся в основном администрированием магазина, но и узкоспециализированные маркетологи, способные освоить множество рекламных инструментов, провести анализ рынка и разработать стратегии ценообразования и брендирования.
Особенности маркетологов, работающих с маркетплейсами
- Аналитические навыки: Маркетолог должен анализировать рынок и конкурентов, чтобы предложить актуальные цены на товары. Он может взаимодействовать с продавцами, обосновывая, например, невыгодность заказов из Китая в данный момент.
- Стратегическое мышление: В отличие от менеджера, маркетолог не только реагирует на текущие процессы, но также разрабатывает долгосрочные маркетинговые кампании. Он видит тенденции на рынке и использует знания об организации производства и логистики для повышения привлекательности продукта.
- Постоянный анализ: Маркетолог должен постоянно оценивать положение компании. Например, если продавец становится лидером рынка, маркетолог должен понять, какие решения привели к этому успеху.
Важно отметить, что маркетолог может не участвовать в начальной фазе проекта, когда требуется более механическая работа по размещению товаров на платформе. Тем не менее, по мере роста и необходимости масштабирования каналов продвижения, магазину потребуется маркетолог, способный разработать стратегию продвижения на основе всей доступной информации и опыта.
Несмотря на новизну этой профессии, порог для ее освоения относительно низок, и любой желающий может начать свое развитие в этой области. С учетом ограниченного числа инструментов, метрик и простоты интерфейсов маркетплейсов, на раннем этапе глубокие знания в маркетинге не обязательны.
Обязательные навыки маркетолога на маркетплейсах и KPI
Основная задача специалиста заключается в управлении контентом, включающим несколько ключевых элементов. Прежде всего, необходимо освоить навык написания текстов для товарных карточек. Принцип здесь аналогичен работе с материалами для СМИ или социальных сетей: предоставление максимального объема информации о товаре, включая элементы сторителлинга, и минимизация использования образных прилагательных и "воды". Маркетолог должен понимать особенности описания товаров различных категорий и адаптировать их к требованиям маркетплейсов на различных этапах развития проекта.
Вторым ключевым элементом является визуальный контент, включая фотографии, видео товаров и оформление. Однако здесь возникает проблема, связанная с тем, что фотосессии и видеосъемки часто занимают много времени, в то время как на маркетплейсах требуется оперативность. Продавцам не выгодно долго хранить товар на складе, особенно при наличии сезонных продуктов. Из-за этого многие продавцы иногда уступают в качестве контента ради экономии времени.
Задача маркетолога заключается в налаживании процесса таким образом, чтобы фотографии и видео соответствовали высокому стандарту качества и создавались в установленные сроки. Специалист должен понимать, когда целесообразно провести дорогостоящую фотосессию в стиле "глянец" за 100 тысяч рублей, снять продукцию на моделях за 50 тысяч рублей, использовать манекены за 5 тысяч или даже приобрести лайтбокс за 500 рублей и сделать снимки на телефон. Это понимание, а также способность различать хороший контент от плохого, развиваются только с опытом и практикой, в том числе через взаимодействие с дизайнерами, иллюстраторами и копирайтерами.
Продвижение
Далее необходимо продвигать созданный контент. Для этого маркетологи используют несколько ключевых инструментов на маркетплейсах:
- SEO-оптимизация: В отличие от классического SEO для сайтов, на маркетплейсах эта оптимизация проще, поскольку каждой карточке назначается ограниченное количество ключевых запросов (20-30). Также важно учитывать алгоритмы поисковиков на различных площадках, таких как Ozon и Wildberries, поскольку они различаются, и, следовательно, список ключевых слов и результаты оптимизации будут разными.
- Performance-маркетинг: Этот инструмент включает в себя как классические методы, такие как таргетированная и контекстная реклама через Яндекс.Директ, так и размещение рекламных объявлений в кабинетах Wildberries или Ozon.
- Реклама с участием блогеров: Этот инструмент еще не так часто используется, возможно, из-за высоких трудозатрат, но он демонстрирует высокую эффективность, и, вероятно, его использование будет расти со временем.
Эти механики в сочетании с эффективным управлением контентом и позиционированием позволяют маркетологам достигать основной цели — достижение установленных KPI. Эти ключевые показатели эффективности могут различаться, но объем продаж является основным, от которого зависят все остальные метрики.
Будущее маркетплейсов и перспективы маркетологов на них
На сегодняшний момент мы наблюдаем постепенное уходение эпохи классических интернет-магазинов, в то время как маркетплейсы укрепляют свои позиции, демонстрируя стабильную динамику даже в условиях кризиса. Например, в 2022 году финансовые показатели Ozon превзошли запланированные стратегами компании на 2021 год, еще до того, как стали известны события 2022 года.
Следовательно, маркетологам, работающим в сфере товарных бизнесов, необходимо активно включаться в работу с маркетплейсами и развивать свои навыки взаимодействия с этими площадками. В противном случае существует риск оказаться вне актуальных трендов и потерять позиции на карьерной лестнице. Исключительное преимущество заключается в том, что возможности для продвижения товаров на маркетплейсах становятся все более разнообразными, при этом барьер входа в профессию остается низким. Практически любой, кто получил опыт в товарном бизнесе, может стать маркетологом уровня джуниор или мидл.
Однако следует отметить некоторые негативные моменты, такие как монополизация товарного рынка маркетплейсами и увеличение их требований. Платформы периодически увеличивают свои комиссии за каждую продажу, ужестачивают условия и повышают штрафы за нарушение правил, вводя новые сборы и т.д. Существует риск, что в будущем это может привести к уходу аудитории и продавцов с этих площадок, спровоцировав "реинкарнацию" классических интернет-магазинов. Но на данный момент мы наблюдаем стабильный рост маркетплейсов и числа вакансий, и эта тенденция, вероятно, сохранится на протяжении продолжительного времени.
Ожидаемые доходы маркетологов
Поскольку профессия только формируется, точных данных о заработной плате нет. Однако можно ориентироваться на уровень доходов менеджеров маркетплейсов, чья профессия существует уже давно. В 2020 году, на пике спроса на таких специалистов, их зарплата начиналась от 150 тысяч рублей, но по мере насыщения рынка она снизилась до 50-100 тысяч рублей.
Учитывая профессиональные навыки и глубокое понимание бизнес-процессов, маркетологи могут рассчитывать на зарплату в 2-3 раза выше. Обычно их доходы формируются из фиксированного оклада, а также они могут получать процент от чистой прибыли при достижении KPI, что может привести к ежемесячному доходу от 200 тысяч рублей. В случае, если маркетолог работает в крупной компании, где требуется эксперт по продвижению на маркетплейсах, его зарплата может начинаться с 300 тысяч рублей.