Представьте, анонимные каналы в Telegram внезапно размещают ложные сведения о вашем бренде. По "теневым" сообществам распространяется резкая и разоблачающая вашу компанию статья в СМИ, известных своими потоками компромата. Политический инфлюенсер, неожиданно для всех, проявляет интерес к вашей деятельности или, что еще хуже, направляет критику на акционера или генерального директора вашей компании.
И хотя в бизнесе все кажется спокойным, и кризисов не предвидится, вдруг что-то меняется. Возникает нечто нежелательное – начинается коварный "черный пиар". Проще говоря, вас заказали. Руководитель службы маркетинга и развития бизнеса, а также глава группы риск-менеджмента "Михайлов и Партнеры" Виктор Чуков делится своим опытом и рассказывает, как справиться с подобной ситуацией.
Чего избегать
Не паникуйте – сделайте глубокий вдох! Даже самые серьезные новости редко остаются актуальными более двух суток. Возможно, в вашем информационном "пузыре" чёрный пиар кажется концом света, но хорошая новость в том, что это восприятие субъективно. Для вашей целевой аудитории ситуация может выглядеть не так плохо – вокруг неё существует множество других новостей и интересных тем. Однако это не означает, что следует пренебрегать проблемой. Просто нужно действовать рационально, избегая лишних движений.
Не фиксируйтесь на поиске инициатора
Как минимум, не делайте эту задачу вашим главным приоритетом. Вероятность найти истинного инициатора чёрного пиара крайне низка. Принцип "Cui prodest" в данном случае не всегда срабатывает – в сложном современном мире это может выгодно сразу нескольким подозреваемым. Почти всегда невозможно выявить реального заказчика в информационных войнах, так как они строятся на анонимности. Исключение составляют случаи, когда вы уже знаете с кем у вас конфликт, и атака была ожидаемым продолжением этого конфликта.
Не паникуйте
Важно осознавать, что не всегда то, что кажется вам явным заказом, таковым и является. Часто события вокруг вашей компании просто служат вдохновением для определённых медиа. Иногда вы сами становитесь источником проблем. Даже если "конкуренты" использовали вашу ошибку для создания публичного скандала, фокус следует сделать не на конкурентах, а на устранении ошибки. Приветствуются антикризисные коммуникации. Если же с вашей стороны не было явных ошибок, а скандал возник "из ниоткуда", читайте следующий раздел.
Не подавайтесь на судебные тяжбы с СМИ
Тема судебных разбирательств с медиа после публикации материалов, не понравившихся кому-то, обсуждается в тысячах случаев. Наш совет всегда один – избегайте судебных разбирательств с медиа. Почему? В 80 из 100 случаев журналисты выполняют свою обычную работу – находят информационные поводы, которые заинтересуют свою аудиторию. Любое обсуждение плохих новостей привлекает больше внимания, чем хорошие. Не реагируя на критику, вы подчеркиваете свою профессиональность и уровень восприятия происходящего. Таким образом, важно понимать, что многие СМИ выполняют свою роль, а судебные разбирательства могут лишь усугубить ситуацию. В некоторых случаях подаваться в суд разумно, но это крайне редкое исключение.
Не поддавайтесь на провокации троллей
Это важный принцип реагирования на информационные атаки. Существует множество лидеров мнений и медиа, которые создают контент на раздражающих темах, присоединяются к информационным войнам и используют кризисы для создания хайпа. Как правило, с ними бессмысленно бороться. Любая реакция с вашей стороны только увеличит их давление и энтузиазм. Реагируя на их провокации, вы признаёте их влияние, признаёте актуальность обсуждаемой темы и свою уязвимость. Точно этого хочет добиться тролль. Поэтому важно придерживаться одного правила – не вступать в полемику, не пытаться уговаривать или переигрывать тролля. Обычно тролли быстро переключаются на новые темы, и если ваш случай таков, просто перейдите к следующему разделу "Проверьте, не основана ли атака на реальной проблеме".
Что предпринимать
Приведены только так называемые "белые" методы реакции на чёрный пиар, исключая обсуждение ответных атак или информационных кампаний, требующих значительных бюджетов. Эти жанры являются сложными, и теоретическое описание не всегда корректно.
- Проверьте, не основана ли атака на реальной проблеме.Выявите наличие ошибок, недоработок или сбоев со стороны вашей компании. Если таковые есть, это не чёрный пиар, а реальный кризис. Исправьте ошибку, обратитесь к пострадавшим клиентам, признайте технический сбой, расскажите об нештатной ситуации. В прозрачной информационной среде долго скрывать проблемы невозможно.
- Станьте главным держателем информационной повестки.Перехватите инициативу, вступив в управляемую вами публичную дискуссию и опровергнув фейки. Взаимодействуйте прежде всего с источниками информации и стейкхолдерами. Канализируйте негатив и компенсируйте его позитивной информацией.
- Внимательно следите за распространением вброса.Оцените, как распространяется атака. Иногда она может быть ограничена несколькими СМИ или Telegram-каналами. Если атака не массированная, может быть разумнее просто переждать её, не реагируя на первые вспышки.
- Объясните ситуацию сотрудникам.Не забывайте об этой аудитории, которая может стать благодатной почвой для фейков. Объясните позицию компании сотрудникам, опровергните фейк аргументированно, уделяя внимание внутреннему кризису.
- Уделите внимание восприятию руководства.Понимайте, что для руководства чёрный пиар — это серьезное событие. Их восприятие и ожидания могут сильно отличаться от реальной ситуации. Задача коммуникатора — рассказать о фактах и предотвратить эмоциональную реакцию.
- Подготовьте реактивное заявление для медиа.Реактивное заявление должно быть сдержанным, кратким и хорошо аргументированным ответом на фейки. Его цель — дать официальную позицию организации и купировать распространение ложных сведений.
- Оцените масштаб нападения и спланируйте адекватный масштаб ответа.Реагируйте пропорционально. Не усугубляйте ситуацию эмоциональными реакциями. Уместный и сбалансированный ответ эффективнее.
- Держите "консервы".Всегда имейте запасную информацию, которую можно экстренно вбросить в паблик при серьезной информационной атаке. Это разнообразит информационное поле и размоет волну негатива.
- Поговорите с профессионалами.Кризис-менеджмент и антикризисные коммуникации — сложная область, и опытные специалисты могут быстро предложить эффективное решение для вашей ситуации. Получите консультацию у профессионалов.