Когда начинаешь новый бизнес, выбор прибыльной стратегии имеет первостепенное значение. Проведение анализа отраслевой конкуренции поможет вам разработать продуманную стратегию. В статье Майкла Портера "Как конкурентные силы формируют стратегию", опубликованной в журнале Harvard Business Review в 1979 году, изложена модель, определяющая пять сил, влияющих на конкурентную позицию компании.
Рассмотрим каждую из этих рыночных сил. Соперничество между существующими конкурентами в отрасли выражается в борьбе за позиции с использованием таких тактик, как ценовая конкуренция, вывод продукции на рынок и реклама. Интенсивное соперничество связано с наличием большого количества конкурентов в отрасли, медленным ростом отрасли, отсутствием дифференциации продукции, высокими постоянными затратами, высокими барьерами выхода из отрасли и другими факторами.
Если в отрасли много конкурентов, то соперничество между ними будет жестким, достаточно посмотреть на города, где много ресторанов быстрого питания.
Если рост в отрасли медленный, то компания может расти только в том случае, если она переманит клиентов у своих конкурентов, что усилит соперничество.
Если продукту или услуге не хватает дифференциации, то соперничество усиливается и клиенты могут получить точно такую же ценность от конкурентов компании.
Дифференциация может быть достигнута с помощью брендинга, как в случае с Apple, за счет предложения функций или услуг, которые никто другой не включает в свои продукты.
Когда постоянные издержки высоки, часто возникает искушение снизить цены в ответ на снижение спроса. Это явление можно наблюдать в судоходной отрасли, особенно в отношении ставок фрахта. Даже незначительное снижение спроса на грузовые мощности может привести к быстрому снижению цен. Поскольку судовладельцы не могут изменить предложение мощностей, они продолжают плавать до тех пор, пока покрываются эксплуатационные расходы.
И наоборот, если производственные мощности не отвечают потребностям рынка, в определенные периоды могут возникать избыточные мощности. Любое увеличение предложения или снижение спроса усугубит эту проблему. Примером может служить ветроэнергетика: избыточная мощность может вырасти настолько, что электроэнергия будет практически раздаваться.
Если барьеры выхода высоки - компания понесет большие издержки если прекратит производство. В такой ситуации компании в отрасли будут продолжать конкурировать, даже получая низкую или даже отрицательную прибыль на инвестиции. Примером может служить предприятие, которое должно провести экологическую очистку почвы, если остановит производство.
Конкуренция будет чрезвычайной, если конкуренты сильно различаются в своих стратегиях. Примером является индустрия здравоохранения. Некоторые организации преследуют коммерческие цели, другие являются некоммерческими. У них разные представления о том, как конкурировать, и они постоянно сталкиваются друг с другом в этом процессе.
Давайте рассмотрим угрозы для новых участников рынка. Серьезность угрозы входа зависит от существующих барьеров и от реакции существующих конкурентов. Один из барьеров для входа в отрасль заключается в том, что компании в отрасли уже масштабировались. Примерами являются такие компании, как McDonald's в индустрии быстрого питания и Amazon с продажами и распространением через Интернет.
Когда в отрасли существует дифференциация продуктов, сильная идентификация бренда, новые игроки должны потратить большие средства, чтобы преодолеть лояльность клиентов. Требование к капиталу в отрасли создает барьер для входа.
Существующие компании могут иметь ценовые преимущества, недоступные потенциальным конкурентам. Эти преимущества могут быть обусловлены такими эффектами, как кривая обучения, удобное расположение и доступ к сырью. Ikea, крупнейший в мире ритейлер мебели, стратегически разместил магазины и склады, владеет лесами и имеет большой опыт в работе с клиентами и поддержании стандартов качества.
Доступ к каналам сбыта. Новичок на рынке, конечно же, должен обеспечить распространение своего продукта или услуги. Например, новый продукт питания должен вытеснить другие с полки супермаркета посредством ценовых льгот, рекламных акций, интенсивных усилий по продажам или каких-либо других средств, которые возможно обеспечить.
Государство может ограничивать или даже предотвращать выход на рынок в некоторых отраслях с помощью таких мер контроля, как лицензионные требования и ограничения на доступ к сырью. В большинстве стран существует своего рода регулирование в таких секторах, как автомобильные перевозки, розничная торговля спиртными напитками и рыболовство. Большинство правительств также влияют на входные барьеры посредством контроля, например стандарты загрязнения воды и воздуха, правила безопасности.
Теперь давайте обратим внимание на переговорную силу поставщиков в отрасли. Если поставщики сильны, они могут поднять цены или снизить качество поставляемых товаров и услуг.
Группа поставщиков сильна, если в ней доминирует несколько компаний. Например, пять компаний контролируют почти всю мировую торговлю зерном. У поставщика уникальное положение, мы не можем купить продукт где-либо еще, или сменить поставщика очень дорого. Многие компании ставят себя в такую ситуацию.
Позиция поставщиков сильна если они могут продавать товар самостоятельно. Мы видим как такие товарные знаки, как Gucci и Prada приобретают собственные физические или интернет-магазины. Это дает им сильную позицию по отношению к небольшим независимым розничным магазинам.
Также мы должны учитывать переговорную силу покупателей. Группа покупателей сильна:
- при закупках в больших объемах, примером является государственная закупка большого количества стандартной офисной продукции, такой как бумага. Они занимают сильную позицию в этих переговорах.
- если продукты, которые покупают, являются стандартными продуктами. Покупатели уверены, что они всегда могут найти альтернативных поставщиков.
Если наш продукт составляет значительную часть общих затрат покупателя - покупатель, скорее всего, совершит покупку по выгодной цене.
Если он представляет собой небольшую часть затрат покупателя - покупатель обычно гораздо менее чувствителен к цене.
Если наши покупатели получают низкую прибыль, они всегда будут стараться снизить затраты на покупку, даже если товар не составляет значительную часть их расходов.
Если наш товар неважен для качества продукции или услуг покупателя - покупатель чувствителен к цене, примером может быть упаковочный материал для стальных труб. Обратное также верно: когда качество продукции покупателя сильно зависит от нашей продукции - покупатели, как правило, менее чувствительны к цене. Отрасль, в которой возникает такая ситуация - это нефтепромысловое оборудование, неисправность которого может привести к большим потерям.
Если продукт или услуга не экономят деньги покупателя, тогда он чувствителен к цене.
Если же наш продукт или услуга может многократно окупить себя, то покупатель редко чувствителен к цене. Это справедливо для таких услуг, как инвестиции и бухгалтерский учет, где ошибки в суждениях могут быть дорогостоящими.
Наша позиция слаба, а позиция наших покупателей сильна, если они могут производить продукт самостоятельно. Производители автомобилей часто использовали угрозу самостоятельного производства в качестве переговорного рычага.
Последняя из пяти конкурентных сил это угроза появления товаров или услуг - заменителей. Угроза появления товаров-заменителей означает, что компании из других отраслей полностью или частично могут перехватить наших покупателей. Продукт другой отрасли удовлетворяет потребности наших покупателей. Например, сегодня многие потребности в фотографиях удовлетворяются с помощью камеры, встроенной в мобильный телефон. Теперь почти нет рынка дешевых и средних фотоаппаратов - индустрия фотоаппаратов сегодня состоит только из камер высокого класса.
Приведем пример применения модели пяти сил Портера. Создадим игру, которая будет использоваться на мобильных телефонах в качестве приложения. В отрасли существует множество игроков, о которых мы даже не знаем, поэтому будем считать что соперничество очень интенсивное. Практически нет затрат, связанных с разработкой приложения, часто это побочный проект для студентов в области информатики. Угрозы со стороны новых участников высоки. Есть много программистов, которых мы можем нанять для выполнения работы, значит переговорная сила поставщиков низкая. Покупатели могут искать другую игру - их переговорная сила очень высока. Приложение, конечно, может быть заменено игрой на компьютере, но оно не такое мобильное, поэтому угроза со стороны продуктов-заменителей довольно низкая. Согласно анализу - это в целом жесткая индустрия, нам нужно разработать высокодифференцированную игру, если мы хотим заработать деньги.
Модель пяти сил Портера часто обвиняют в том, что она является статичной в постоянно развивающейся среде. Майкл Портер ответил на эту критику, заявив, что с помощью модели можно анализировать и делать прогнозы как будут развиваться отношения между компаниями, клиентами, конкурентами, поставщиками и заменителями с течением времени.
Модель рассматривает поставщиков и клиентов как врагов, где вы должны быть сильнейшим. Однако во многих случаях может быть выгодно рассматривать клиентов и поставщиков как партнеров и таким образом достигать некоторых общих преимуществ, которые были бы невозможны, если бы вы постоянно боролись друг с другом. Наконец следует отметить, что модель пяти сил Портера дает полное представление о конкурентной ситуации в отрасли. Используйте ее чтобы заранее представлять себе сильные и слабые стороны своего будущего бизнеса.