Инфобизнес активно развивается, и все больше продавцов с высоким оборотом создают обучающие курсы по продаже товаров через маркетплейсы. Однако, некоторые из них могут не осознавать реальной прибыльности своего бизнеса. Речь идет о юнит-экономике.
Что такое юнит-экономика и как ее рассчитать для полного контроля над доходами?
Юнит-экономика - это метод анализа прибыльности бизнеса, в котором за основную единицу (юнит) берется товар или услуга. Этот метод позволяет определить, насколько прибыльным является каждый товар или услуга в отдельности, и помогает принимать решения о том, какие товары следует производить и какие услуги предоставлять.
В случае с маркетплейсами, юнитом может быть товар, такой как футболка, смартфон или велосипед. Этот метод помогает определить, сколько прибыли приносит каждый товар, и позволяет принимать решения о том, какие товары стоит продавать на маркетплейсе, а какие нет.
Однако, юнит-экономика может использоваться и для анализа прибыльности не только товаров, но и покупателей. В этом случае за юнит берется покупатель, и анализируется прибыль, которую приносит каждый покупатель за вычетом затрат на его привлечение.
В рамках юнита учитывают весь путь товара от производителя до покупателя — именно так формируется итоговая стоимость. Поэтому юнит-экономика точно показывает, насколько прибыльный этот товар и прибыльный ли он вообще.
Юнит-экономика – это метод оценки прибыльности бизнес-модели, основанный на прибыли с одного условного юнита (единицы товара или услуги). Если продажа одной единицы товара или услуги приносит прибыль, то бизнес в целом также является прибыльным.
Юнит-экономика используется не только на маркетплейсах, но и в других видах бизнеса, таких как офлайн- и интернет-магазины. Этот метод основан на принципах, описанных Карлом Марксом в его работе “Капитал”, и представляет собой вариацию на тему классической экономической модели “товар-деньги-товар”.
Маржинальная прибыль = выручка — переменные затраты
Переменные затраты — затраты, которые растут вместе с ростом продаж (себестоимость товара, логистика, хранение, продвижение).
Почему считать юнит-экономику нужно и до старта бизнеса, и после? На этапе запуска она помогает рассчитать конечную стоимость товара и спрогнозировать продажи. А с началом работы — позволяет избежать ситуации, когда селлер торгует в минус или получает маленькую маржу.
Зачем нужна юнит-экономика на маркетплейсе
Решение создать магазин на маркетплейсе без предварительной подготовки может быть не самой лучшей идеей. Чтобы избежать неприятных сюрпризов, лучше всего заранее все продумать и рассчитать:
- Иметь продажи, не получая при этом прибыли;
- Продавать убыточные товары;
- Тратить деньги на неэффективную рекламу.
Такой подход позволяет точно прогнозировать продажи и контролировать эффективность бизнеса. Быстро можно определить убыточные товары с низкой маржинальностью. Имея всю необходимую информацию, можно быстро принять решение о том, какие товары исключить из ассортимента.
Юнит-экономика отражает прибыльность одной единицы товара. Ее использование помогает контролировать все расходы и доходы:
- Затраты на производство товаров и выявление их окупаемости;
- Затраты на продвижение товаров и привлечение клиентов;
- Определение потенциальной прибыли с каждого товара и необходимого вложения;
- Определение минимального количества продаж для достижения безубыточности.
Точка безубыточности — это объем продаж, при котором доходы должны полностью компенсировать все расходы на реализацию продукта, при этом прибыль равна нулю. Простыми словами — это торговля в ноль, то есть когда нет ни убытков, ни прибыли.
Формула, которую мы использовали для расчета прибыли с одного товара, выглядит следующим образом:
Прибыль одного товара = доход с одного товара — расходы на один товар
Как мы уже упоминали ранее, вам необходимо все взвесить и тщательно рассчитать, составив финансовый план еще до запуска вашего бизнеса. Однако подсчеты не заканчиваются здесь: как только начнутся первые продажи, вам придется сравнить фактические данные с моделью, которую вы разработали изначально. В дальнейшем мы расскажем вам подробнее о каждой из моделей расчета.
Первая модель - это плановая модель. Мы рекомендуем не начинать продажи без нее. Она поможет вам прогнозировать будущую прибыль и определять затраты, необходимые для ее получения.
Например, предположим, что вы хотите продавать декоративные подушки. Чтобы определить цену, по которой можно продавать товар, вам необходимо учесть все затраты, связанные с ним. Сравните свою цену с товарами других продавцов. Сможете ли вы конкурировать с ними?
Вторая модель - это юнит-экономика для маркетплейсов, которая представлена в отчете по топовым товарам. Главная цель этой модели - не упустить ни одной детали, которая влияет на ценообразование. В противном случае вы можете не заметить, как деньги уходят из бюджета. Выручка может увеличиваться, но фактическая прибыль может отсутствовать, если допущены ошибки в расчетах.
Третья модель - это фактическая модель, которая показывает конечный результат финансовой стороны вашего магазина. Чем чаще вы проводите расчеты по этой модели, тем лучше. Минимум раз в месяц вам следует изучать все отчеты внимательно.
Непрерывно мониторьте актуальные данные по обороту в вашем личном кабинете, не допуская самоходности. Если вы получаете прибыль сегодня, это не означает, что так будет всегда. Поэтому постоянный контроль даст вам уверенность в будущем.
Например, предположим, что вы успешно продаете женские сумки. Через некоторое время ваш поставщик повышает закупочные цены. Это изменяет все условия, и вам придется пересчитать всю экономику, чтобы оставаться в контроле положения.
Маркетплейсы нестабильны и часто изменяют условия предложения. Вместе с ними меняются тарифы на логистику, хранение и комиссии, которые непосредственно влияют на вашу прибыль.
Кроме того, чтобы иметь возможность масштабироваться, вам необходимо знать сильные и слабые стороны вашей текущей модели, чтобы определить направление для роста и развития вашего бизнеса.
Что учитывать в расчетах
Ты можешь производить товар и продавать его, можешь покупать готовый товар и заниматься перепродажей. В любом случае помимо закупки сырья или самой продукции у селлера существует множество статей расходов. Подробно рассмотрим их структуру. Они приблизительно одинаковы на всех площадках, разница только в размерах этих расходов.
- Закупка товара
Закупка товара у поставщика или сырья для производства требует основной доли денежных вложений. Важный момент, которым нельзя пренебрегать — это контроль качества. Чтобы в дальнейшем из-за брака не понести убытки, лучше потратить средства на проверку продукции / сырья.
- Логистика
Затраты на логистику отличаются при разных моделях продаж. При работе по FBO тебе придется заложить в цену доставку товара до склада маркетплейса, его хранение и логистику площадки. При работе по FBS отгрузки будут гораздо чаще, и тебе придется отвозить на склад каждый заказ отдельно.
- Доставка до покупателя
Заказ до покупателя тоже нужно как-то доставить: этим займется либо маркетплейс, либо ты сам, если работаешь по системе DBS. И в том, и в другом случае доставка стоит денег, и, по аналогии с предыдущим пунктом, также заложи ее цену в стоимость товара.
- Хранение на складе
Если ты работаешь по FBO, то площадка берет с тебя комиссию за хранение продукции согласно с тарифами оферты. Если торгуешь по FBS и держишь товары на своем складе, то ты платишь за его аренду. В обоих случаях обязательно включи траты на хранение в стоимость товара.
- Упаковка и маркировка
Чтобы маркетплейс принял товар, нужно упаковать и промаркировать его по всем правилам. На каждой площадке они свои, их нужно строго придерживаться, чтобы не появились непредвиденные траты в виде штрафов. И, конечно, цену коробки, пленки и прочего упаковочного материала нужно заложить в себестоимость товара.
- Непредвиденные расходы
Все незапланированные траты тебе тоже лучше «запланировать», будь то штрафы, утери или порча продукции и любые другие неприятные случаи. Чтобы не брать деньги из своего кошелька, советуем заложить в цену товара и эти расходы тоже.
- Возврат товара
Если по какой-то причине покупатель вернул покупку, то часть расходов на обратную доставку ложится на твои плечи. Маркетплейсы обязывают продавцов платить за любые перемещения товара, и за возвраты в том числе.
- Комиссия маркетплейса
Все без исключения площадки работают по одинаковому принципу: они реализуют товары селлеров за процент с продажи. Процент комиссии зависит от категории товара и аппетита маркетплейса. В 2022 году агентство Data Insight провело исследование, в котором сравнило комиссии разных площадок. С тех пор они многократно менялись и продолжают меняться. Например, Wildberries пересматривает оферту чуть ли не еженедельно, не забывая внести изменения в комиссии.
- Продвижение
Чтобы карточку товара увидели покупатели, нужно заниматься ее продвижением. Вновь созданная или, как говорят селлеры, «нулевая» карточка продавать органически не будет. Алгоритмы разместят ее в самом конце поиска по запросу и в категориях, где ее просто никто не увидит. Да, есть случаи, когда карточка сразу залетает в топ — например, в раздел с новинками. Но это скорее исключение, нежели правило или система.
Что входит в продвижение карточки товара:
- SEO-оптимизация;
- Реклама внутри самого маркетплейса: покупка места в топе или выделенных местах;
- Привлечение внешнего трафика: работы с блоггерами, контекстная реклама и т. д.;
- Работа с отзывами.
- Участие в акциях
Один из видов продвижения — это участие в акциях площадки. Порой участвовать в них приходится в добровольно-принудительном порядке, потому что иначе маркетплейсы могут снизить позицию карточки в поисковой выдаче. Размер скидки, которую тебе предстоит сделать, иногда может доходить до 30−40%. Поэтому лучше заранее подумать об этом, чтобы не торговать в минус.
- Программное обеспечение
Современному селлеру необходим ряд полезных программ для работы на маркетплейсах. Без них — не так эффективно. Обычно используют сервисы аналитики маркетплейсов (поиск прибыльных ниш, анализ конкурентов и управление продажами), всевозможный софт для создания контента, калькуляторы фулфилмента и юнит-экономики и так далее. Стоимость подписки на ПО также нужно заложить в расходы на юнит.
- Платная приемка
Есть еще одна неприятная статья расходов — платная приемка поставки. Она встречается не всегда и зависит от загруженности конкретного склада. Их можно отнести к непредвиденным тратам, которые упоминались ранее, но мы решили, что лучше эту информацию вынести в отдельный пункт.
- Налоги
Часто селлеры вспоминают про налоги только в тот момент, когда нужно их оплатить. Было бы гораздо логичней также заложить их в стоимость товара. Размер налога зависит от системы налогообложения, поэтому у разных предпринимателей он может отличаться. Обычно выбирают УСН, где налоговая ставка 6% или 15% (эти ставки меняются в зависимости от региона).
- Сотрудники
Иметь большой оборот и обслуживать свой бизнес собственноручно — дело рисковое. Мало того, что ты быстро можешь перегореть. Рано или поздно настанет тот момент, когда ты просто не будешь успевать выполнить все задачи, поэтому тебе придется нанять менеджера и курьера. Кстати, при создании контента для карточек, тебе помогут фотограф, дизайнер и копирайтер. Разумеется, всем сотрудникам тоже нужно будет заплатить.
Распространенные ошибки при расчете юнит-экономики
Приведем топ-5 ошибок, которые часто допускают даже опытные селлеры.
- Не считать экономику вообще. С ее помощью селлер может заранее увидеть все затраты и чистую прибыль с продажи единицы товара. Это помогает оценить рентабельность и вывести оптимальную цену продажи.
- Рассчитывать экономику вручную на листе бумаги. Гораздо удобным и современным способом будет использование таблиц. Встроенные формулы помогут не считать все заново каждый раз, когда какая-то из переменных изменится.
- Использовать подход «рассчитал и забыл». Как мы уже сказали выше, при любом изменении вводных пересчитывается вся экономика.
- Делать поверхностные расчеты для галочки. Это верный способ уйти в минус. В конце отчетного периода окажется, что доход вроде есть, но она попросту не покрывает расходов.
- Делать общий расчет для всех маркетплейсов. Грубая ошибка: комиссии и стоимость услуг на всех площадках разные, как и стоимость товара. То, что рентабельно на WB, может продаваться в убыток на «Мегамаркете».