Термин «концепция маркетинга» рассматривается как философия бизнеса и система идей, ориентированных на управление производством продукции, ее продажами в сложившихся рыночных условиях и конкурентных отношениях. Концепции маркетинга направлены на получение дохода от предпринимательской деятельности и удовлетворение покупательских потребностей.
На их основе формируются основные задачи, которые должны решить предприятия для выполнения намеченных планов реализации товаров и услуг, с учетом особенностей продукта и ситуации на рынке.
Развитие маркетинговых концепций отражается не только на теоретических взглядах и методологических разработках. Такая эволюция меняет структуру маркетинговых идей. Можно выделить пять основных концепций маркетинга, формировавшиеся на различных стадиях развития бизнеса и общества в ответ на появление новых рыночных тенденций и запросов среды.
Конечно, маркетинг значительно изменился в результате своего развития, но и в наше время каждая из основных концепций может в определенной мере использоваться компаниями для решения своих задач.
Традиционные концепции маркетинга
1. Идеи совершенствования производства
Маркетинг начинает свою историю с идеи, направленной на улучшение производства, или с производственной концепции маркетинга. Она получила развитие в период с 1860 по 1920 годы. Согласно этой концепции, успеха добивается предприятие, у которого есть возможности для массового выпуска продукции по самой выгодной стоимости. Цели организации в этом контексте выглядят следующим образом:
- Создание условий для массового производства продукции.
- Увеличение показателей производительности.
- Поиск новых каналов для сбыта.
- Сокращение производственных затрат и расходов на сбыт продукции.
2. Идея совершенствования продукции (товарная концепция)
Следующая стадия развития маркетинга связана с идеями, направленными на совершенствование выпускаемой продукции. Товарная концепция развивалась в период с 1920 по 1950 годы.
По мере того, как рынок насыщался однородной продукцией, у покупателей стала формироваться потребность в товарах более высокого качества. В соответствии с товарной концепцией, производителям необходимо было обратить внимание на сам продукт и его потребительские качества. Особенности целей предприятий и их маркетинга на этом этапе:
- Инвестиции в научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.
- Повышение рекламной активности (предоставление покупателям информации о преимуществах продукта).
- Анализ потребностей покупателей.
Казалось бы, развитие маркетинга идет в правильном направлении, но в этой концепции прячется хитрая ловушка. Увлекаясь совершенствованием своего продукта, производитель может и не заметить, как в науке и технике появились важные разработки. В результате, его опережают более гибкие конкуренты и т.д. Товарный маркетинг может привести к непрерывному совершенствованию продукта, который уже не интересует покупателя.
Приведу в качестве примера Kodak. Компания была так увлечена производством и улучшением своих пленочных фотоаппаратов, что пропустила появление цифровых фотокамер, и это упущение привело к огромным потерям на рынке.
Похожие истории имели место с такими брендами, как «Моторола» и «Нокия». Они являлись ведущими производителями сотовых телефонов, но «проспали» появление смартфонов, что и привело к потере значительной рыночной доли, а лидирующие позиции были отданы конкурентам.
3. Идея сбыта
Цель третьей концепции маркетинга состоит в более интенсивном развитии коммерческих инструментов, направленных на продажу продукта. Сбытовая идея получила распространение в период с 1930 по 1960 годы.
На этой стадии рынок заполнен товарами, но не всегда высококачественными, и не всегда покупатель испытывает в них острую необходимость (товары пассивного спроса). На этом этапе рынок наполнен продукцией среднего качества и товарами пассивного спроса.
Ключевой задачей для руководства фирм и маркетологов стало повышение количества продаж уже существующих товаров, постоянное информирование о новой продукции, поиск дистрибьюторов. Особенности сбытовой концепции:
- Вложение больших средств в рекламное продвижение.
- Акцентирование внимания на увеличении продаж. Для решения этой задачи разрабатываются специальные тренинги для сотрудников, повышается мотивация работников, формируются более современные методы торговли.
- Развитие послепродажного обслуживания продукции (особенно бытовой техники и автомобилей).
- Программы по уменьшению товарных остатков.
К положительным сторонам, которые появились в рамках сбытовой идеи, можно отнести появление высококачественной рекламы, внедрение постпродажногообслуживания, развитие психологии продаж и технологий сбыта.
К негативным факторам сбытовой концепции маркетинга можно отнести тот момент, что она не предполагает наличие высокого профессионализма при организации продаж и искренней заботы о потребителях. Продавцы могут оказывать давление на потребителей в стремлении продать свою продукцию любой ценой. У покупателей это может вызвать негативное отношение к конкретной фирме, и впоследствии компания потеряет клиентов.
4. Потребительская направленность
Следующая стадия концепции маркетинга связана с развитием потребительских идей. Концепция потребления стала формироваться с начала пятидесятых годов прошлого века и стала самой первой клиентоориентированной идеей.
Концепция потребительского маркетинга является своеобразной революцией философии системы управления. Это связано с переходом от рынка продавца, где действовало большое количество потребителей небольшого круга товаров и услуг, к рынку, на котором предложение уже превышает спрос.
Большинство компаний активно переходят к потребительской концепции. Они уже не гонятся за количеством продаж, а создают условия для установления длительных взаимоотношений с постоянными покупателями, поддерживают их удовлетворенность от приобретенного продукта. Особенности потребительской концепции:
- Детальный анализ рынка: оценка потребностей покупателей, их поведения и механизма принятия решений.
- Улучшение рекламных инструментов: потребителю нужно правильно донести, как при помощи определенного продукта можно удовлетворить свои потребности.
- Формирование конкурентных преимуществ, которые будут актуальны длительное время. Работа над улучшением сервиса и качества продукции.
- Создание специальных программ лояльности для потребителей.
- Использование возможностей маркетинга для увеличения рентабельности бизнеса и удовлетворенности потребителей.
Уже сегодня потребительские идеи играют важнейшую роль в развитии бизнеса. Маркетинговый отдел отделяется от подразделений, занимающихся продажами, и интегрируется со структурами, отвечающими за планирование, работу с постоянными клиентами, расширение рынков сбыта и т.д.
5. Социально-этические идеи
В конце 20-го века концепция маркетинга приобретает социально-этическую направленность. Главными причинами такой трансформации выступают появление новых заболеваний, экологические проблемы, загрязнение планеты и т.д.
Согласно социально-этической концепции необходимо не только удовлетворить потребности покупателя, но сделать это таким образом, чтобы избежать отрицательных последствий для него, окружающей обстановки и всей среды в целом.
На сегодняшний день мы видим, что большие компании создают новейшие технологии, которые снижают выброс вредных веществ в атмосферу. Производители делают предупреждающие объявления о вреде употребления конкретной продукции (курение, спиртные напитки), создают экологически чистые товары, жертвуют средства на благотворительные акции и пр.
Для этой концепции нужен баланс трех факторов: рентабельность фирмы, потребности покупателей, социальное благосостояние. Стоит отметить, что данная идея еще не настолько популярна, как хотелось бы. Она применяется лишь небольшим количеством фирм. Хочется верить, что такие примеры будут расти и появится больше компаний, придерживающихся данной концепции.